總編 | 張克環(huán)

編輯 | 董夢帆

作者 | 桑田

來自汽湃（GREATAUTO)的報道

當2019年10月進入尾聲，一條來自娛樂圈的消息刷爆了全國人民的朋友圈。是的，某位嘻哈歌手和某位過氣女明星之間再度傳出了“實錘視頻”，雖然毫無引人遐想的香艷鏡頭，卻充滿了倫理元素，以至于讓網友們陷入了久違的網絡狂歡。

嘻哈歌手迅速發(fā)布了聲明，字里行間全是委屈——“我有解釋過，誰信了？”“我道過歉，沒人聽，我承認過錯誤，沒人認，兩年了還死盯著我不放……”

沒錯，這就是娛樂圈；這也是人類千百年來的共性。當人們認定你是怎樣，無論你如何解釋，都無法再改變人們的固有認知。做明星不容易，稍有不慎，就會成為圍觀的對象，而被人掛在背上的標簽，有時候永遠也無法抹去。

做明星是這樣，造汽車又何嘗不是這樣？

就在嘻哈歌手和女明星的緋聞視頻曝光前兩天，汽車行業(yè)同樣有一個試圖改變自我的身影——捷豹路虎。

10月28日，有媒體報道，捷豹路虎首席商務官菲利克斯?布羅蒂加姆（Felix Brautigam）公開表示，該公司目前的重點是實現(xiàn)可持續(xù)的增長和利潤，而不是追求銷量。同時他表示，不會加入中國車市的價格戰(zhàn)，但會以一定的成本來奮力爭奪市場份額。

這話說得跟嘻哈歌手充滿無奈的公開聲明差不多。捷豹路虎不會加入中國車市的價格戰(zhàn)？在這位高管眼里，似乎中國豪華車市場的價格戰(zhàn)與捷豹路虎無關。而這與廣大吃瓜群眾的認知恰恰相反。且不說二線豪華車市場的價格戰(zhàn)到底是捷豹路虎、沃爾沃、還是凱迪拉克掀起的，至少捷豹路虎早已投身其中——七折豹、八折虎的綽號早已有之，更不可能是網友故意抹黑。

記性稍好的業(yè)內人士們更還記得，捷豹路虎早已不是第一次說“不打價格戰(zhàn)”。早在兩年前的2017年廣州車展期間，奇瑞捷豹路虎的高管也曾表態(tài)“絕對不打價格戰(zhàn)”，但言猶在耳，捷豹路虎價格戰(zhàn)打得很爽。如今又說不打價格戰(zhàn)，反復“狼來了”的捷豹路虎，誰還敢輕易相信？

曾幾何時，擁有一輛霸氣的路虎SUV是很多男性的夢想，然而就在人們紛紛為自己的目標奮斗之時，捷豹路虎卻悄無聲息的跌落了豪華車的神壇……

在近十年內，捷豹路虎可謂坐了一次過山車。先是用了不到五年的時間，從英倫小眾品牌，成長為穩(wěn)坐中國豪車第二陣營頭把交椅的強勢品牌，然后又只用了不到五年時間，成功地讓自己進入全線崩潰的狀態(tài)。

全球車市走冷、中美貿易戰(zhàn)的影響、進口車關稅調整等等，都不足以成為捷豹路虎從巔峰墜落的理由。事實上，就像如今如何解釋都只能迎來“圍觀”的嘻哈歌手和過氣女明星，捷豹和路虎成功地砸掉了自己在消費者心目中的美譽度，落到了無論如何降價、如何包裝，都再難有人認賬的程度。

當然，捷豹路虎的敗走麥城，一部分原因確實是“躺槍”。由于路虎的外形確實比較陽剛，它一度吸引了很多追求男子漢氣概的潛在消費者。不巧的是，這恰好符合了不少“煤老板”和“大金鏈子社會人”的需求，再加上又出現(xiàn)了若干起與路虎相關的社會案件，導致人們一時普遍對路虎車主側目，進而對路虎的品牌形象造成了相當惡劣的影響。

品牌的問題只是冰山一角，更嚴重的問題來自于過分降價和質量問題。

2018年，捷豹路虎一度陷入北京經銷商停止提車一事的風波

曾經還需要加價提車的路虎極光，短短數(shù)年間就變成了巨幅優(yōu)惠卻乏人問津。事實上，如果仔細分析捷豹路虎的七折、八折，其根源其實在于主機廠對經銷商過分的壓榨——由于捷豹路虎廠家給經銷商的返利較低，經銷商需要完成120%以上的銷售任務才能獲得更多返利，各家店為了沖量，不得不采取大幅度優(yōu)惠的方式來爭取銷量。

在這樣的畸形政策影響下，2018年北京的捷豹路虎經銷商一度發(fā)起“反抗”，以調高經銷商利潤、減小銷售任務壓力為條件，否則拒絕訂購新車。從這一角度來說，此次捷豹路虎表態(tài)不再打價格戰(zhàn)，或許其深層目的是給經銷商網絡吃一顆“定心丸”。

令人頗為玩味的是，除了雷克薩斯以外，幾乎所有二線豪華品牌都在降價換量，唯有捷豹路虎犧牲了經銷商利潤也難以得到消費者青睞。這或許與捷豹路虎的品質問題有關。

捷豹路虎的產品質量也飽受詬病。這曾是英國汽車遭受致命打擊的軟肋，如今雖然成為印度控股的汽車品牌，依然沒有改掉這一老毛病。捷豹漏油、路虎發(fā)動機喘振、以及變速器帶來的故障頻發(fā)，讓捷豹路虎惡名在外。

僅在2017年，捷豹路虎就在中國進行了13次召回，包括發(fā)動機，儀表板，安全氣囊和電池等部件，召回涉及約10.6萬輛車型，相當于當年銷售額的70％以上。在美國權威調查公司J.D.Power的《IQS新車質量報告》中常年墊底，在圈內落下“不是在修車，就是在去修車的路上”的名號，車主投訴維權也層出不窮，由此一來，也對潛在消費者造成了相當大的影響。

當然，在替捷豹路虎分析禍根的同時，也不能否認捷豹路虎此番表態(tài)的積極意義。事實上，捷豹路虎此前已經有所動作——一年前捷豹路虎公布了Project Charge（“降本增效行動”）戰(zhàn)略，通過該戰(zhàn)略部署，捷豹路虎計劃在未來18個月內到2020年3月前實現(xiàn)25億英鎊的成本削減和現(xiàn)金流改善，從而提升該企業(yè)的組織運營效率。

今年7月至9月的第二財季，捷豹路虎實現(xiàn)了扭虧為盈，稅前利潤達1.56億英鎊，同比去年增長了2.46億英鎊。第二財季，捷豹路虎的營收為61億英鎊，同比增長8.0%。該公司在中國的業(yè)績得到了提振，中國的零售額增長了24.3%。捷豹路虎首席執(zhí)行官施韋德（Ralf Speth）最近在法蘭克福車展上表示，“降本增效行動”戰(zhàn)略已經步入正軌，“進展非常順利”。“我們已經超過了目標，所以我們將實現(xiàn)它?！?br>

如此看來，捷豹路虎不再參與價格戰(zhàn)，或許確實是一件好事。當然，在接近年底的此時放出如此風聲，捷豹路虎多少有制造“饑餓營銷”（消費者或許會受今后不再大幅降價的消息影響，在優(yōu)惠政策回收之前搶先購入）、嘗試在年底拉動銷量的嫌疑。

留給捷豹路虎的時間并不多，現(xiàn)有的補救措施只能止血，還難以實現(xiàn)回血的效果。捷豹路虎想要贏回中國市場，除了價格，或許還需要做出更多改變。