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撰文丨白鴿
在過去幾年內(nèi)，國內(nèi)出行市場上最大的一個看點，就是美團、滴滴之爭。二者將自己的產(chǎn)品線直接插入到對方的核心業(yè)務(wù)中。
其中，美團布局打車業(yè)務(wù)，是因為其想要為用戶打造一個“吃喝玩樂行”一體化體驗的平臺，從而實現(xiàn)自己生態(tài)體系上的閉環(huán)。對滴滴布局外賣業(yè)務(wù)，市場上猜測頗多，但滴滴自身卻并未言明真實原因。
縱觀整個出行市場，玩家大概可以分為兩類，其一是以滴滴為首，包括車企、地圖廠商等專注于打車業(yè)務(wù)的平臺；其二，則是以美團為首，包括攜程、同程等在內(nèi)的專注于自身核心業(yè)務(wù)體系，將打車平臺作為自己產(chǎn)業(yè)鏈的補充，從而形成生態(tài)閉環(huán)的平臺。
一個是出行，一個是吃喝玩樂，在原來的市場中，兩者分屬于不同的業(yè)務(wù)體系。然而，隨著用戶需求的變化，打造一個能夠涵蓋用戶在吃喝玩樂行上所有需求的超級平臺，則成為了上述兩類玩家的訴求。
于是，“聚合”成為競爭的關(guān)鍵詞。
現(xiàn)階段，對于這一訴求，尚且只有美團一家做得到相對較好。滴滴外賣雖然被擱置，但其酒店方面的業(yè)務(wù)在向前推進。除此之外，包括曹操出行、T3出行等由車企主導(dǎo)組建的出行公司，在其業(yè)務(wù)發(fā)展體系規(guī)劃方面，也將一站式的服務(wù)平臺作為其未來的發(fā)展方向之一。
基于此，當(dāng)前在出行行業(yè)所興起的“聚合模式”只是一種滿足用戶出行需求的聚合打車方式。但在未來，出行行業(yè)更深層次的“聚合模式”，則是滿足用戶在吃喝玩樂行等生活化場景需求的超級平臺。
于服務(wù)型平臺而言，做的并不是一錘子買賣，而是往往需要提供可持續(xù)的多元化服務(wù)，才能做大做強。因此，打造閉環(huán)的生態(tài)鏈，形成可持續(xù)服務(wù)的生態(tài)體系，則成為了服務(wù)型平臺的發(fā)展關(guān)鍵。之所以如此說，是因為閉環(huán)的生態(tài)鏈可以形成循環(huán)的服務(wù)連接，消費者可以找到下一次消費入口，服務(wù)者也可以找到下一個消費者，也正是這種生態(tài)鏈閉環(huán)下的業(yè)務(wù)量增長和用戶價值的提升，才能夠讓服務(wù)型平臺不斷積累優(yōu)勢。毫無疑問，美團就是這樣一個正在力求打造生態(tài)鏈閉環(huán)的服務(wù)型平臺。業(yè)內(nèi)皆知，美團起源于團購網(wǎng)站，到2013年正式上線外賣業(yè)務(wù)。2015年，美團網(wǎng)與大眾點評合并，并正式宣告美團的業(yè)務(wù)場景已經(jīng)進入了吃喝玩樂方方面面。同時，其也已經(jīng)形成以吃為核心的“吃喝玩樂”多元業(yè)務(wù)。對于用戶來說，如果一個平臺，只能滿足其一個要求，那么用戶最多只會在需求產(chǎn)生時形成一次交易。舉個例子來說，某網(wǎng)站的主要業(yè)務(wù)在訂票服務(wù)，那么，當(dāng)用戶需要定火車票、飛機票時，可能會想到在其平臺上進行訂購。但換到旅游、酒店等業(yè)務(wù)，則可能就不會想到它。相對來說，這樣單一的業(yè)務(wù)模式并不會加深用戶對平臺的粘性，反而，當(dāng)有一個更加集中化的平臺出現(xiàn)時，其很容易被取代。因此，在美團這一平臺上，所形成的“吃喝玩樂”業(yè)務(wù)體系，能夠滿足用戶在各個方面的需求。而且，這些需求并不是單一的需求，而是可以進行串聯(lián)在一起，從而能夠讓用戶始終在這一平臺上進行消費。目前，美團的交易用戶已經(jīng)達到4億左右。于美團的用戶而言，在吃喝玩樂之外的另一個巨大需求，就是出行，包括一公里內(nèi)和三公里外的需求。而這，也是美團進入出行領(lǐng)域最重要的原因之一。2017年2月，美團打車在南京市試點上線運行，一年后實現(xiàn)日訂單量突破10萬單，團隊擴充至200人，并隨即登陸上海，依托大規(guī)模的補貼戰(zhàn)實現(xiàn)日訂單15萬。數(shù)據(jù)顯示，最高峰的時候，美團的常用用戶已經(jīng)占到網(wǎng)約車整體比例的20%以上，搶奪了滴滴不小的份額。美團打車通過價格戰(zhàn)，快速地在市場上占據(jù)了一席之地，然而，緊隨其后的，就是相關(guān)部門的約談以及被要求進行整改。這無異于對美團打車潑了一盆冷水。并且，高額的價格戰(zhàn)也讓美團在財報上并不是很好看。據(jù)美團發(fā)布的2018年財報顯示，受收購摩拜、發(fā)展出行等新業(yè)務(wù)持續(xù)投入的影響，美團2018年在排除優(yōu)先股等特殊會計處理后，經(jīng)調(diào)整的虧損凈額為85.2億元，其中，摩拜貢獻45.5億，另一部分的虧損，則大部分應(yīng)在于網(wǎng)約車業(yè)務(wù)平臺的高額投入。盡管如此，美團也并沒有放棄打車業(yè)務(wù)，而是轉(zhuǎn)為“聚合模式”，通過接入第三方出行平臺，解決用戶三公里以上的出行需求，從而實現(xiàn)生態(tài)閉環(huán)。對此，美團方面也表示，美團打車注重用戶吃喝玩樂行的場景打通，讓出行服務(wù)與生活場景的連接更緊密，比如用戶要打車去某個餐廳用餐，可以在美團APP中任一餐飲商家頁面，直接點擊打車按鈕一鍵呼叫多種車型，另外酒店旅游、休閑娛樂等其他品類商家也陸續(xù)接入此功能。在出行方面，美團還收購了摩拜單車。在收購之初，美團CEO王興曾言明，摩拜將作為獨立品牌運營，現(xiàn)有團隊保持不變等。但時隔不久，美團就宣布將摩拜單車更名為美團打車，并集成到美團APP當(dāng)中。現(xiàn)階段，新款摩拜單車已經(jīng)只能在美團APP中打開了。短距離出行是剛需，這個需求是真實存在的，并不是偽需求，而且市場需求量很大。而美團收購摩拜，并將其整合進自己的APP中，可以說是基于自身為用戶提供的生活消費服務(wù)，解決用戶最后一公里的出行需求。此外，前文也有所言，美團打車在短暫的沉寂之后，選擇以新的模式再出發(fā)，也是基于美團自己的生態(tài)，力求在生態(tài)中為用戶提供一體化服務(wù)。試想一下，美團用戶乘坐一輛美團打車的汽車向目的地移動，在過程中可隨時調(diào)用美團自有的線下餐廳資源和線上訂餐、訂票、訂酒店服務(wù)，并且整體是無縫銜接的，那么需求將會被相對完整地滿足。綜上，我們可以看到，從共享單車到打車，美團在出行上的布局，最大的目的就是為了起到連接吃喝玩樂這些服務(wù)的作用。從閉環(huán)的角度來看，很多情況下，出行是必不可少的，而美團有了出行業(yè)務(wù)，用戶就能夠在其平臺上解決自己吃喝玩樂行一站式需求，無須額外使用其他平臺。這樣，不光是用戶的粘性不斷增加，就連平臺的生態(tài)鏈閉環(huán)強度也會不斷提升。當(dāng)然，除了美團之外，像攜程、同程藝龍等服務(wù)型平臺也在布局出行業(yè)務(wù)，但相對于美團集中于一個平臺來說，兩者的打車業(yè)務(wù)是與平臺相分離，獨立運行的，目前在市場上也并沒有擦出特別大的火花。不過，對于兩者而言，出行業(yè)務(wù)也只是旗下生態(tài)鏈中的一環(huán)，能夠和自己的核心業(yè)務(wù)平臺實現(xiàn)聯(lián)動，能夠滿足平臺用戶需求即可。如果說，美團布局出行領(lǐng)域的目的很明確，那么，滴滴做外賣業(yè)務(wù)的目的，則比較模棱兩可。就像業(yè)內(nèi)的猜測，有的認為滴滴是在報復(fù)美團在出行領(lǐng)域的布局。有的認為，滴滴在出行業(yè)務(wù)尚未盈利的情況下，需要新的業(yè)務(wù)提供盈利點，就像Uber開展外賣業(yè)務(wù)一樣。滴滴做外賣，甚至是做酒店業(yè)務(wù)，其目的和美團沒有什么區(qū)別，都是希望能夠打造一個完整生活場景下的閉環(huán)生態(tài)鏈。只不過，美團的邏輯是從載物到載人，而滴滴的邏輯，則是從載人到載物。去年4月份，滴滴外賣正式進入無錫市場，并以其作為場地，開啟燒錢模式的補貼大戰(zhàn)，一度讓無錫眾多網(wǎng)友每天點到一分錢的外賣。但是，這種大肆擴張的路徑，顯然沒有達到滴滴的目的，外賣計劃從下半年開始放緩，就在進軍第六個城市濟南的時候，滴滴外賣計劃戛然而止。到了今年2月份，更是有消息稱，滴滴外賣業(yè)務(wù)裁員，國內(nèi)業(yè)務(wù)或面臨關(guān)停的命運。雖然滴滴外賣業(yè)務(wù)面臨關(guān)停，但也正是同一時間，滴滴開啟了酒店業(yè)務(wù)。去年7月份，滴滴與在線旅行及周邊服務(wù)商Booking Holdings聯(lián)合宣布達成戰(zhàn)略合作關(guān)系，滴滴獲得來自Booking 5億美元的戰(zhàn)略投資。9月3日，據(jù)《印度時報》報道稱，滴滴將要投資印度連鎖酒店品牌OYO酒店，不過，滴滴所要投資的則是其全資子公司OYO中國。在今年8月份，滴滴出行還與萬達酒店及度假村宣布，滴滴禮橙專車、豪華車將聯(lián)合萬達酒店，達成會員權(quán)益互享合作，打造一站式“出行+”平臺，后續(xù)還將接入更多核心場景。事實上，不管是外賣業(yè)務(wù)，還是與酒店進行聯(lián)動業(yè)務(wù)，都是被統(tǒng)一集成在滴滴出行平臺上，也就是說，滴滴出行并不再是一個單一的打車平臺，而是集打車+餐飲+酒店綜合服務(wù)型平臺。當(dāng)被問及滴滴是否會在諸如餐飲之類與生活服務(wù)相關(guān)的場景中做新的業(yè)務(wù)探索時，程維表示：“一切皆有可能，最重要是要做對用戶有價值的事情，這也是關(guān)鍵。”基于此，我們不難看出，滴滴通過對新業(yè)務(wù)的拓展，一方面，或許是在尋求新的利益增長點，但從另一方面來說，其勢必也是想要打造一個線上線下，包括生活+出行兩大剛需場景相融合的平臺。但從目前情況來看，這對于滴滴而言，還是比較困難。當(dāng)然，正如前文所說，在出行領(lǐng)域的相關(guān)企業(yè)，除了滴滴，像曹操出行、T3出行等由車企主導(dǎo)成立的出行公司也正在致力于打造一個完整生活場景下的閉環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈。此前，曹操出行上線了全新的“曹操走唄”項目，據(jù)介紹，其旨在打造一個一鍵叫車前往出行生活場景上的應(yīng)用。通過“曹操走唄”，用戶自主發(fā)布本地的餐飲、服務(wù)、休閑、娛樂、景點、活動等信息，還可以通過關(guān)注、推薦、距離、時間、定位等維度的推薦方式，一鍵發(fā)現(xiàn)同城吃喝玩樂目的地，減少用戶在多個平臺跳轉(zhuǎn)搜索、篩選的時間成本。不過，據(jù)曹操出行相關(guān)負責(zé)人表示，目前這條走唄產(chǎn)品線已經(jīng)暫停下線，正在升級過程中，前一個階段只是在做內(nèi)測試運營。何時上線，則要再等安排。T3出行則是在媒體報道中稱，想要打造一個“智慧出行生態(tài)圈”，其是一個閉合的生態(tài)圈，如在T3出行平臺打完車之后，可通過蘇寧、天貓等平臺選擇吃喝玩樂項目。對于具體信息，如其是否和美團模式相同，T3方面并沒有給過多的回復(fù)，只是稱根據(jù)T3出行的“三步走”戰(zhàn)略，未來三年，其將重點聚焦網(wǎng)約車運營，提供穩(wěn)定的運力保障和更好的服務(wù)體驗。2021年-2025年，穩(wěn)步拓展出行相關(guān)衍生業(yè)務(wù)，構(gòu)建出行生態(tài)。在國外，Uber的外賣業(yè)務(wù)雖然發(fā)展比較好，但其最開始只是作為單獨的平臺進行運行，并沒有和Uber其他業(yè)務(wù)進行聯(lián)動。但在今年7月份，外媒報道稱，Uber目前正在舊金山和芝加哥兩個城市，測試不同版本的會員付費方案Uber Pass，此會員方案涵蓋網(wǎng)約車、外賣、單車及滑板等多項業(yè)務(wù)，也就是說，該會員方案首次將Uber所有服務(wù)整合在一起，而不再只限于核心的網(wǎng)約車業(yè)務(wù)了。基于此，我們不難看出，不管是對于美團，還是滴滴，亦或是曹操出行、T3、Uber等，從核心業(yè)務(wù)擴展到為用戶提供“一體化”解決方案，創(chuàng)造新的贏利點，都具有極大的誘惑力。最初的美滴之爭，或許還只是在某一個業(yè)務(wù)層面上的對抗，但就像一位業(yè)內(nèi)資深人士所說，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定的階段，就可能會在某一個領(lǐng)域產(chǎn)生競爭，就像當(dāng)前的京東和阿里，兩者不僅在電商領(lǐng)域，包括在物流和金融等領(lǐng)域都產(chǎn)生了對抗。從前文來看，美滴之爭的格局很明顯呈現(xiàn)一種殊途同歸的狀態(tài)，競爭到最后是系統(tǒng)對系統(tǒng)，生態(tài)對生態(tài)的對戰(zhàn)。而這個生態(tài)，也勢必是生活場景與出行場景所結(jié)合后打造的一體化生態(tài)體系。從目前來說，以美團為首的跨界玩家，其所能夠打造的閉環(huán)生態(tài)鏈已經(jīng)漸趨完整，只不過在出行領(lǐng)域還欠缺經(jīng)驗。以滴滴為首的出行玩家，雖然在網(wǎng)約車領(lǐng)域有足夠的經(jīng)驗和優(yōu)勢，但對于用戶在生活場景中的需求，以及相關(guān)的運營、調(diào)度等技術(shù)經(jīng)驗的積累都不是很多，也正是如此，滴滴外賣才并沒有打破目前由美團和餓了么兩大巨頭所構(gòu)成的競爭格局。但從長遠角度來說，出行與生活場景的結(jié)合，勢必將成為出行行業(yè)主要發(fā)展趨勢之一，同時，將出行與吃喝玩樂放在一個平臺，形成一個超級APP，使其能夠進行聯(lián)動，才能夠真正留住用戶，并實現(xiàn)閉環(huán)生態(tài)鏈下的持續(xù)增長。
