文｜Eleven

在中國車市步入低谷的時候，縱使一些自主品牌開始走向淘汰邊緣、部分合資企業(yè)難以為繼，可豪華車品牌的需求量卻幾乎沒有衰減，一線豪華品牌之間的“排位賽”更是一如既往地精彩紛呈。而今年前三個季度表現(xiàn)最出彩的，當屬“敢為英雄”的奔馳。

533,241輛的1-9月份累計銷量，4%的同比累計增幅，奔馳用一紙漂亮的成績單，將寶馬和奧迪甩在了身后。而比數字和排名更為重要的，是奔馳折桂的深層內涵——這一回，它終于在對中國市場消費趨勢的精準把控上，贏了兩位強大的對手。

豪華汽車品牌一線陣營之間的競爭，素來都是業(yè)界關注的焦點。隨著市場的變革，它們之間的競爭也開始邁入了新的階段。從品牌定位，到產品布局；從未來戰(zhàn)略，到技術把控，對于奔馳、寶馬、奧迪來說，誰能更讀懂中國市場與未來趨勢，誰就能在接下來的市場競爭中，掌握先發(fā)優(yōu)勢。

重新洗牌？

銷量的比拼，是車企生存能力強弱的最直接表現(xiàn)。

根據中汽協(xié)公布的最新銷量數據顯示，9月份，奔馳（包含smart品牌）的銷量為62,351輛，同比增長了11%。前9個月，奔馳（包含smart品牌）的累計銷量533,241輛，同比增長4%；

而今年產品攻勢猛烈的寶馬（含MINI品牌），9月份在中國市場的銷量達到了63,083輛，同比增長5.8%；前9個月，寶馬（含MINI品牌）在中國市場的累計銷量為526,017輛，同比增長14.4%；

另外，奧迪在9月拿下了63,593輛的銷量成績，雖然單月銷量超過了奔馳和寶馬，位居豪華品牌之首，但相比去年同期，其卻出現(xiàn)了3.3%的負增長。從前9個月的銷量來看，奧迪僅售出新車491,040輛，雖然同比小幅增長了1.7%，但是依然不敵奔馳、寶馬。

回顧過去幾年，奧迪幾乎每一年都穩(wěn)坐中國市場豪華品牌汽車銷量冠軍的寶座，即便是在受“車市寒冬”影響最嚴重的2018年，奧迪也依然以66萬輛的銷量穩(wěn)居榜首。而奔馳品牌和寶馬（含smart品牌）則分別以65.2萬輛、63.9萬輛的成績，位列第二、第三。不過，從今年前三個季度的銷量表現(xiàn)來看，今年的排位或將發(fā)生變化。

我們再將時針撥回到一年之前，也就是2018年的10月份。彼時，豪華品牌一線車企剛剛公布了自己當年前三個季度的戰(zhàn)績，站在頂峰的，是奔馳（1-9月銷量為500,707輛），而緊隨其后的，是奧迪（1-9月銷量為483,001輛），寶馬則以459,629輛的成績，位列第三。

對比2018年、2019年豪華三強前三季度的累計銷量數據不難發(fā)現(xiàn)，奔馳、寶馬和奧迪之間的拉鋸戰(zhàn)，正在向更加激烈的方向演變。比如去年，即便奔馳前三季度的銷量在奧迪、寶馬之上，卻終究還是沒能抗住后兩者在沖刺階段一波又一波的強烈攻勢。

而今年最后一個季度，三強之間的格局會怎么樣，現(xiàn)在依然不能斷言，但是從目前的趨勢來看，似乎奧迪在品牌優(yōu)勢上，已經失掉了先機，并且從其今年前9個月的銷量數據以及最后一個季度的產品投放和戰(zhàn)略來看，想要保住冠軍的寶座，似乎并不容易。

搶奪先機

一直以來，奧迪都被稱為是中國市場上最成功的豪華品牌，無論是本土化和全球化的布局上，還是產品更迭的節(jié)奏上，其能力都可見一斑。從產品到營銷，從管理風格到企業(yè)文化，奧迪都表現(xiàn)得中規(guī)中矩。這也許正奧迪過去多年能夠衛(wèi)冕銷冠的優(yōu)勢所在，但在今天，這也許也會成為它的“絆腳石”。

所以，當豪華品牌之間的競爭隨著市場的變革加速進化，奧迪也變得越來越 “有心無力”。雖然近一兩年，奧迪的入門級車型在不斷增加，銷量也在不斷增長，但是奧迪集團的利潤卻出現(xiàn)了整體下滑。數據顯示，2018年，奧迪全球利潤為47億歐元，同比下滑了7%。

利潤下滑的背后，暴露出的問題是奧迪品牌高利潤率車型銷量的下滑，以及低利潤的入門級車型銷量的增長。隨著這一情況的繼續(xù)演變，奧迪整個品牌體系的“高級感”、“豪華感”以及“價值感”也逐漸被消磨殆盡。而在這個存量競爭的市場環(huán)境里，一旦失去了原有的“價值感”，就很難再找回當初的光輝歲月。

而反觀今年攻勢大發(fā)的奔馳和寶馬，不僅在推出奔馳GLE、GLS、G級，寶馬7系、8系以及X7等車型的同時，收獲了一大波“價值”口碑，還憑借各自的AMG、M系列，將奔馳和寶馬的品牌調性在原有的基礎上提升了不少。

更難能可貴的是，無論是奔馳的AMG，還是寶馬的M，都表示未來會推出更具有價值的高性能版本車型。這也就意味著，在維護豪華品牌的價值方面，奔馳和寶馬的重視程度還會繼續(xù)提高。

另外，在未來出行以及創(chuàng)新技術方面，相比奧迪，寶馬和奔馳的動作似乎更大。比如：寶馬利用全新“第一戰(zhàn)略”及“2+4”戰(zhàn)略性布局面向未來，引領ACES領域的轉型；而奔馳則推出“瞰思未來（C·A·S·E）”戰(zhàn)略，布局電動出行領域的多元化探索及其全面電氣化的戰(zhàn)略藍圖。

不過，我們也必須承認，奧迪在中國市場的電氣化方面布局，其實并不比奔馳和寶馬差。比如，接下來即將在中國上市的奧迪e-tron，就是奧迪電氣化戰(zhàn)略下的一款重磅新車。隨著這款車的到來，再加上本月底奧迪Q8的上市，今年第四季度奧迪的銷量，或許還能再沖刺一把。

眼下，無論是對于奧迪、寶馬還是奔馳，除了在產品方面繼續(xù)下功夫之外，更重要的就是要在品牌、營銷以及未來布局上做到全面顧及，唯有這樣，才能夠保證自己的體系能力和品牌能力不比對手先透支。

雖然目前來看，奧迪在銷量上已經遠遠落后于奔馳、寶馬，甚至很多人已經基本認定了今年豪華三強的排位次序，但是在結局到來之前，一切都可能存在變數，我們還是拭目以待吧。