上周，新奔騰在壺口瀑布熱熱鬧鬧地過(guò)了一個(gè)全新品牌的二周歲生日會(huì)?；厥走^(guò)往的一年，新奔騰自2018年在騰沖換裝“世界窗口”的全新車(chē)標(biāo)后，在短短的一年里實(shí)現(xiàn)了實(shí)現(xiàn)了“品牌向上、產(chǎn)品向上、銷(xiāo)量向上”的三喜臨門(mén)。相應(yīng)地，奔騰品牌影響力指數(shù)得以顯著提升。

但是，稍顯遺憾的是，在聲勢(shì)浩大的品牌造勢(shì)的沖擊下，新奔騰的市場(chǎng)表現(xiàn)仍不能讓一汽人滿(mǎn)意。乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，一汽奔騰前九月的累計(jì)銷(xiāo)量已突破7萬(wàn)輛，并實(shí)現(xiàn)了連續(xù)兩個(gè)月跨越萬(wàn)輛的出色成績(jī)。即使足夠優(yōu)秀，一汽奔騰也大概率無(wú)法完成15萬(wàn)輛的的年銷(xiāo)目標(biāo)。

一汽奔騰仍在路上。

01

一汽奔騰曾是自主品牌里的翹楚，得益于一汽集團(tuán)先進(jìn)的技術(shù)儲(chǔ)備，一汽奔騰可謂是含著金鑰匙出生，首款車(chē)型奔騰B70出生即高端，成為了眾多自主品牌無(wú)比羨慕的存在。

2006年，有了一汽集團(tuán)曾經(jīng)利用奧迪100的技術(shù)平臺(tái)打造紅旗車(chē)型的經(jīng)驗(yàn)，一汽奔騰的首款車(chē)型——奔騰B70，使用了馬自達(dá)6的全套動(dòng)力總成以及平臺(tái)架構(gòu)，與馬自達(dá)6共線生產(chǎn)。不僅如此，奔騰B70還針對(duì)國(guó)人的喜好進(jìn)行了短板改進(jìn)，比如后排的頭部空間以及車(chē)身的整體剛性等消費(fèi)者最為看重的配置。

而且，國(guó)內(nèi)首例側(cè)面柱撞試驗(yàn)、高難系數(shù)的側(cè)翻試驗(yàn)，真人實(shí)車(chē)側(cè)翻挑戰(zhàn)、極限靜壓試驗(yàn)等一系列國(guó)內(nèi)自主首創(chuàng)的安全實(shí)驗(yàn)，讓奔騰B70名聲大噪。

在那個(gè)高端家轎起飛的年代，奔騰B70成為了當(dāng)時(shí)唯一一款自主品牌高端家轎，超過(guò)20萬(wàn)的售價(jià)毫無(wú)疑問(wèn)是當(dāng)時(shí)自主品牌中售價(jià)最高的國(guó)產(chǎn)車(chē)。即使在當(dāng)時(shí)看來(lái)無(wú)比昂貴的售價(jià)，奔騰B70仍不乏眾多追隨者。

毫無(wú)疑問(wèn)，奔騰B70突破了當(dāng)時(shí)自主品牌向上的天花板，直接叫板眾多合資高端車(chē)型。據(jù)統(tǒng)計(jì)，奔騰B70在2008年全年銷(xiāo)量達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的50045輛，同比增長(zhǎng)超過(guò)110%，而2006年中國(guó)車(chē)市的整體增長(zhǎng)率是25%。從2006年上市到2010年，奔騰B70的銷(xiāo)量突破15萬(wàn)輛，讓一汽奔騰可以憑借單一車(chē)型打天下。

遺憾的是，一汽奔騰的輝煌也僅停留在了B70，出道即巔峰的一汽奔騰，錯(cuò)失了繼續(xù)深耕品牌和收割市場(chǎng)的黃金期。2010年后，一汽奔騰的銷(xiāo)量就開(kāi)始呈下滑態(tài)勢(shì)，到2018年已無(wú)奈退居邊緣，年銷(xiāo)不足10萬(wàn)輛。

究其原因，一是在大眾、馬自達(dá)的技術(shù)圈子共享成果，讓一汽奔騰在自主技術(shù)方面的沉淀相對(duì)薄弱；二是對(duì)品牌的把控一直不夠穩(wěn)定，使得消費(fèi)者對(duì)一汽奔騰的品牌認(rèn)知不夠。尤其是12年來(lái)的三次換標(biāo)，使得一汽奔騰的品牌溢價(jià)大打折扣。

一汽奔騰最伊始用的是“1”字形車(chē)標(biāo)，外形像一面迎風(fēng)招展的小紅旗，人稱(chēng)“小紅旗”，是奔騰品牌最為人熟知的品牌標(biāo)志。但是在2011年，一汽集團(tuán)為考慮整個(gè)集團(tuán)的對(duì)外宣傳，統(tǒng)一了旗下自主品牌轎車(chē)和商用車(chē)的標(biāo)志。隨著全新奔騰B70的上市，鷹標(biāo)形象也讓消費(fèi)者大失所望。作為最顯眼的標(biāo)志，鷹標(biāo)用在乘用車(chē)上一直爭(zhēng)議不斷。

一汽奔騰在換上鷹標(biāo)LOGO的七年時(shí)間內(nèi)，也是其成立以來(lái)的的至暗時(shí)刻，不僅市場(chǎng)表現(xiàn)力節(jié)節(jié)敗退，而且品牌力大受影響，沒(méi)有乘上自主品牌大發(fā)展的東風(fēng)，逐漸泯然眾人矣。坊間稱(chēng)，鷹標(biāo)LOGO的奔騰B70溢價(jià)能力至少下降3萬(wàn)元?？梢?jiàn)換標(biāo)對(duì)一汽奔騰的影響力之大。

如果換標(biāo)使得消費(fèi)者對(duì)一汽奔騰的品牌認(rèn)知開(kāi)始出現(xiàn)偏差，那么相對(duì)薄弱的產(chǎn)品矩陣才是一汽奔騰始終跨不過(guò)的大山。

自2006年發(fā)展至今，一汽奔騰旗下的產(chǎn)品線都呈現(xiàn)相對(duì)較弱的態(tài)勢(shì)，常年靠單一產(chǎn)品打天下，沒(méi)有形成足夠好的銜接性。2006年到2010年，一汽奔騰依靠B70單一產(chǎn)品打天下；2009年一汽奔騰第二款轎車(chē)——奔騰B50上市后，也取得了開(kāi)門(mén)紅的成績(jī)，也曾經(jīng)在一汽奔騰的銷(xiāo)量占比中貢獻(xiàn)了相當(dāng)多的份額。

發(fā)展至2008年，一汽奔騰旗下最熱銷(xiāo)的產(chǎn)品是其SUV——奔騰X40。在全年8萬(wàn)多輛的銷(xiāo)售總量中，奔騰X40一款便達(dá)到了56744輛，排在第二的B50僅有5109輛，其它的甚至可以忽略不計(jì)。這就是一汽奔騰在2018年之前的窘境：產(chǎn)品線相對(duì)較少，以及無(wú)法打造多款產(chǎn)品的同時(shí)熱銷(xiāo)。

一汽轎車(chē)股份有限公司副總經(jīng)理?xiàng)畲笥乱苍谧罱谋简v品牌日上坦言：“豐富的產(chǎn)品是保障銷(xiāo)量的基礎(chǔ)，一汽奔騰要不斷衍生和不斷推出新產(chǎn)品。

02

一汽奔騰早已認(rèn)識(shí)到了自身產(chǎn)品線不足的頑疾，從成本優(yōu)化、開(kāi)發(fā)周期優(yōu)化等角度加快產(chǎn)品投放的速度。2018年10月至今，一汽奔騰已面世的三款重要產(chǎn)品，包括換標(biāo)之后的首款SUV奔騰T77、小型SUV奔騰T33，以及在2019品牌日正式亮相的奔騰T99。

一年三款全新產(chǎn)品的投放節(jié)奏，相較以往的一年一款，甚至多年一款的節(jié)奏，一汽奔騰顯然加大了打造新品的步伐。而且，已投放市場(chǎng)的新產(chǎn)品，一直保持著不俗的戰(zhàn)斗力，并未出現(xiàn)兩款產(chǎn)品相互打架的狀況。以最新的9月份的銷(xiāo)量為例，奔騰T77和奔騰X40雙雙實(shí)現(xiàn)了超4000輛的高水平，X40也并未因T77的上市而受影響。

今后，一汽奔騰還將繼續(xù)加快新產(chǎn)品的投放速度。一汽轎車(chē)股份有限公司總經(jīng)理柳長(zhǎng)慶在面對(duì)采訪時(shí)表示，“一汽奔騰在明年還將繼續(xù)推出三款全新產(chǎn)品，預(yù)計(jì)分別在4月、7月、10月面世?！?/p>

在加大產(chǎn)品投放速度的同時(shí)，一汽奔騰也在梳理著自身的品牌定位，“紅旗代表自主高端豪華形象，而奔騰還很年輕。如果將紅旗品牌看作是塔尖，那奔騰就處在塔身和塔座的位置?！绷L(zhǎng)慶向媒體闡述一汽奔騰的品牌定位，年輕是新奔騰品牌今后的關(guān)鍵詞。

一汽轎車(chē)股份有限公司總經(jīng)理柳長(zhǎng)慶

在梳理品牌定位的過(guò)程中，一汽奔騰接觸了更多的消費(fèi)者，深入了解了他們的需求，放下了以往”自以為很懂消費(fèi)者”的傲嬌。楊大勇告訴媒體：“一汽奔騰雖然技術(shù)很強(qiáng)大，但銷(xiāo)量仍然趕不上。其中有很重要的原因是一汽奔騰沒(méi)有真正了解消費(fèi)者的需求，一直沉浸在技術(shù)自嗨的滿(mǎn)足感當(dāng)中?！?/p>

鑒于此，一汽奔騰在今年2月份成立了商品策劃部，由做技術(shù)出身的楊大勇?tīng)款^，專(zhuān)門(mén)沉下心來(lái)了解用戶(hù)的當(dāng)前需求和未來(lái)需求。

在經(jīng)歷了一系類(lèi)理清頭緒的工作后，新奔騰品牌得以重新出發(fā)。

目前，新奔騰已在“平臺(tái)+渠道+服務(wù)+智能網(wǎng)聯(lián)”等領(lǐng)域齊頭并進(jìn)。

平臺(tái)方面，新奔騰發(fā)布了新的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)制造平臺(tái)FMA、FME，F(xiàn)MA是面向未來(lái)的傳統(tǒng)燃油車(chē)平臺(tái)，F(xiàn)ME是全新的純電動(dòng)車(chē)平臺(tái)?；谀K化設(shè)計(jì)，兩大平臺(tái)可衍生出軸距在2575-2800mm的多種車(chē)型，產(chǎn)品可擴(kuò)展至Sedan、Cross、SUV和MPV等型式，涵蓋A0、A、B等多個(gè)級(jí)別。

新奔騰的產(chǎn)品將劃分為“B、E、S、T”四大系列，其中“B”系列代表越級(jí)與時(shí)尚，將定位為“年輕態(tài)新美學(xué)越級(jí)時(shí)尚車(chē)”；“E”系列代表智享與新能源，將定位為“年輕態(tài)新美學(xué)電動(dòng)智享車(chē)”；“S”系列代表主流、家用和高端，將定位為“年輕態(tài)新美學(xué)高端家用車(chē)”；“T”系列則代表科技與潮流，將成為“年輕態(tài)新美學(xué)科技潮流車(chē)”。

渠道方面，新奔騰已“百店啟航 千網(wǎng)煥新”的渠道重整工作。今后，新奔騰經(jīng)銷(xiāo)店以全新的統(tǒng)一形象面向消費(fèi)者，全面轉(zhuǎn)型為“物聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)體驗(yàn)館”。

服務(wù)方面，新奔騰在品牌日上發(fā)布了用戶(hù)服務(wù)平臺(tái)騰云·E+。騰云·E+是全新用戶(hù)服務(wù)平臺(tái)，能實(shí)現(xiàn)APP、微信、官網(wǎng)、車(chē)機(jī)四位一體，并全面整合車(chē)主服務(wù)系統(tǒng)。

品牌日現(xiàn)場(chǎng)，專(zhuān)為奔騰用戶(hù)服務(wù)的“奔騰YOMI”超級(jí)APP正式上線?！氨简vYOMI”不僅能提供包含看車(chē)、購(gòu)車(chē)、控車(chē)、用車(chē)、養(yǎng)車(chē)在內(nèi)的一站式服務(wù)，還能準(zhǔn)確洞察用戶(hù)需求和偏好，具備與抖音同量級(jí)的110個(gè)用戶(hù)分類(lèi)標(biāo)簽，擁有汽車(chē)應(yīng)用APP罕見(jiàn)的千人千面的智能化資訊推送功能。更具吸引力的是，用戶(hù)在車(chē)機(jī)和手機(jī)上領(lǐng)取的積分，可直接兌換豐富的實(shí)物商品。

另外，奔騰品牌正式成立奔騰用戶(hù)和粉絲的共同組織“騰達(dá)會(huì)”。騰達(dá)會(huì)將為奔騰用戶(hù)、粉絲提供良好的交流平臺(tái)。用戶(hù)、粉絲還將成為奔騰的 “產(chǎn)品設(shè)計(jì)師”、“服務(wù)體驗(yàn)官”，深度參與奔騰的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌建設(shè)。

智能網(wǎng)聯(lián)方面，一汽奔騰已發(fā)布了“天馬星途”戰(zhàn)略，戰(zhàn)略分為三個(gè)發(fā)展階段：從2019年到2021年，實(shí)現(xiàn)智能化AI交互的技術(shù)突破與落地，通過(guò)AI感知和主動(dòng)交互、無(wú)感識(shí)別和情緒感知，實(shí)現(xiàn)五覺(jué)智能交互體驗(yàn)的理念，讓奔騰物聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)成為“最懂你的奔騰”。

 從2022年到2025年，“天馬星途戰(zhàn)略”第二個(gè)發(fā)展階段的重點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)高頻場(chǎng)景的高級(jí)別自動(dòng)駕駛，奔騰物聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)將成為“最懂世界的奔騰”，首先在高頻場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)低成本、先人一步的自動(dòng)駕駛商業(yè)化落地。

從2025年起，“天馬星途戰(zhàn)略”將進(jìn)入第三個(gè)發(fā)展階段，重點(diǎn)實(shí)現(xiàn)奔騰物聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)與周邊智能空間的實(shí)時(shí)對(duì)接，將未來(lái)的城市遷移到車(chē)輪上，在出行中承載各種城市服務(wù)。

一汽奔騰在今年的一系列動(dòng)作，都在表明其“變則通”的態(tài)度。不僅快馬加鞭地布局各細(xì)分領(lǐng)域的新產(chǎn)品，而且更靠近年輕消費(fèi)者的審美要求以及盡量滿(mǎn)足他們的體驗(yàn)習(xí)慣。可以看出，換了車(chē)標(biāo)的一汽奔騰，正在煥發(fā)出了新的活力。