文｜蘇鵬

LOGO是企業(yè)形象或者產(chǎn)品形象的符號(hào)化體現(xiàn)，而如今越來(lái)越多的車企開始頻頻推出“新LOGO”，以新形象示人。

前些日子，長(zhǎng)安更換了自己的品牌LOGO，將立體的長(zhǎng)安標(biāo)志變成了扁平的黑色平面圖標(biāo)；無(wú)獨(dú)有偶，野馬汽車也在近日正式啟用新能源全新標(biāo)識(shí)：星芒，將開啟在新能源汽車領(lǐng)域的全新布局。

除了自主品牌之外，大眾、豐田等合資車企也展開了一輪“換標(biāo)攻勢(shì)”，豐田將原本金屬質(zhì)感的“牛頭標(biāo)”變成了平面化的白色，再佐以“紅底黑字”，給人的視覺沖擊感更強(qiáng)。再看大眾，原本我們熟悉的“VW”LOGO也變成了簡(jiǎn)潔、粗細(xì)均勻的白色，看起來(lái)更具現(xiàn)代化氣息。

不過(guò)，與外資品牌以微調(diào)LOGO的方式進(jìn)行新一輪擴(kuò)張不同，自主品牌們的類似舉措?yún)s顯得頗為無(wú)奈。

長(zhǎng)安的“黑化強(qiáng)三分”

事實(shí)證明，長(zhǎng)安汽車現(xiàn)在的日子并不好過(guò)，根據(jù)長(zhǎng)安汽車發(fā)布的9月產(chǎn)銷快報(bào)顯示，長(zhǎng)安自主品牌1-9月銷量為58萬(wàn)輛，同比去年下降19%。并且其數(shù)據(jù)財(cái)報(bào)顯示，長(zhǎng)安汽車第三季度預(yù)計(jì)虧損1.60億—5.60億元。

在此背景下，不難看出長(zhǎng)安汽車力求謀變之心，根據(jù)長(zhǎng)安汽車第三次創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計(jì)劃，旗下產(chǎn)品將著力打造“智能化”和“新能源化”。在新能源方面，長(zhǎng)安汽車推進(jìn)“香格里拉”計(jì)劃，到2020年完成三大新能源汽車專用平臺(tái)打造；到2025年，全面停售傳統(tǒng)意義燃油車，實(shí)現(xiàn)全譜系產(chǎn)品的電氣化。

“汽車工業(yè)的下一個(gè)節(jié)點(diǎn)必然在自動(dòng)化和智能化，而自動(dòng)化的基礎(chǔ)是動(dòng)力系統(tǒng)自動(dòng)化。長(zhǎng)安汽車現(xiàn)階段已經(jīng)完成了技術(shù)上的儲(chǔ)備。此外，長(zhǎng)安汽車還要將發(fā)展體現(xiàn)在消費(fèi)者的感知和訴求上。”長(zhǎng)安汽車副總裁、乘用車營(yíng)銷事業(yè)部總經(jīng)理葉沛對(duì)此表示道“所以我們積極開始轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型的目的就是要從原來(lái)傳統(tǒng)的產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的汽車公司轉(zhuǎn)向一個(gè)以客戶為中心的、提供更極致的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)涉及到生態(tài)和服務(wù)出行的科技公司?！?/p>

對(duì)于長(zhǎng)安汽車而言，其全新LOGO的發(fā)布不僅表現(xiàn)出了長(zhǎng)安汽車的新面貌，還反映了長(zhǎng)安汽車堅(jiān)持轉(zhuǎn)型的決心。扁平黑色的設(shè)計(jì)也讓網(wǎng)友戲稱為“黑化強(qiáng)三分”。

與長(zhǎng)安汽車相比，野馬汽車的處境則要更為艱難，公開數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年野馬汽車銷量?jī)H為10540輛，同比下滑33%。并且根據(jù)野馬汽車曾經(jīng)的公告顯示，截至2018年10月31日，公司6.62億元的營(yíng)收背后，3.63億元凈利潤(rùn)虧損十分刺眼。與長(zhǎng)安汽車相比，野馬汽車的改變迫在眉睫。

“革面”還是“洗心”？

“堅(jiān)持轉(zhuǎn)型、品牌升級(jí)、將旗下產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分”成為了車企頻頻推出新LOGO的主要訴求，對(duì)處于消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的中國(guó)車市來(lái)說(shuō)，新LOGO的推出也與旗下新產(chǎn)品等共同塑造了品牌新的形象，而這種狀況更是頻頻出現(xiàn)在了自主品牌中。

對(duì)于這些自主品牌而言，大多數(shù)車企在發(fā)家時(shí)處于一無(wú)所有的階段，一心謀求生計(jì)的他們無(wú)暇顧及LOGO的品牌設(shè)計(jì)。“倉(cāng)廩實(shí)而知禮節(jié)，衣食足而知榮辱”，當(dāng)車企解決完生存問(wèn)題時(shí)，轉(zhuǎn)頭來(lái)顧及自身“影響問(wèn)題”也無(wú)可厚非。

“一個(gè)車標(biāo)設(shè)計(jì)的好壞直接會(huì)影響到旗下產(chǎn)品整車的顏值，時(shí)代在發(fā)展，消費(fèi)者的審美也在不斷進(jìn)步。對(duì)于車企而言，他們更希望車標(biāo)能夠起到‘畫龍點(diǎn)睛’的作用，而非拖后腿?！贝迻|樹對(duì)此表示道。

也有業(yè)內(nèi)人士表示稱，除了是順應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展之外，推出一個(gè)新車標(biāo)LOGO也有利于淡化車企負(fù)面影響的作用，有利于其重塑品牌?！熬拖窈芏嗄贻p人愛換發(fā)型一樣，這對(duì)他們而言也有繼往開來(lái)的作用?！?/p>

此外，當(dāng)下許多主流車企都在進(jìn)軍新能源、新出行、智能網(wǎng)聯(lián)、自動(dòng)駕駛等領(lǐng)域，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，一個(gè)更通用、更能代表未來(lái)的LOGO顯得十分重要。

面對(duì)市場(chǎng)格局的變化，很多車企也都進(jìn)入了自己的調(diào)整期，以求在2019年重新找到市場(chǎng)的節(jié)奏。但中國(guó)車市已進(jìn)入充分競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，消費(fèi)者在的購(gòu)車需求也更為多元化，從經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)規(guī)律來(lái)看，需求需要釋放，所以面對(duì)浩浩湯湯的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，車企必須要搞大動(dòng)作進(jìn)行“轉(zhuǎn)型”、“自救”，借此來(lái)滿足釋放出的需求。與此同時(shí)車企也應(yīng)該去思考：如何提升其企業(yè)實(shí)力，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的能力以及滿足用戶需求的能力。這，才是根本，也是關(guān)鍵。

回過(guò)頭來(lái)看，每次車企推出新LOGO的同時(shí)，都會(huì)配套發(fā)布“新品牌戰(zhàn)略”、“新產(chǎn)品”、“新營(yíng)銷”等一攬子規(guī)劃，這也意味著推出新LOGO來(lái)“革面”僅是煥新的第一聲槍響，后續(xù)的“洗心”才是煥新的重中之重。

“洗心”才能煥新

“新LOGO的推出屬于是表面工程，但一個(gè)車標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能影響一個(gè)品牌銷量的好壞。就像很早之前的比亞迪，其推出新LOGO之后銷量直線上升，這也給了外界一個(gè)‘換標(biāo)就能提升銷量’的假象，其實(shí)不然，大家只看到了比亞迪推出新車標(biāo)，但很少人關(guān)注比亞迪在新能源市場(chǎng)的耕耘。此外，前奧迪設(shè)計(jì)師沃爾夫?qū)?艾格加盟比亞迪之后為比亞迪帶來(lái)的新產(chǎn)品影響也是促使其大賣的原因之一?！辟Z新光針對(duì)車企換標(biāo)一事講到。

誠(chéng)然，換標(biāo)并不能為車企“改命”，更深層的原因在于車企對(duì)于自身產(chǎn)品定位的重新認(rèn)知對(duì)市場(chǎng)變化的審度時(shí)勢(shì)。

車市整體下行，但雷克薩斯卻能逆勢(shì)而上，經(jīng)過(guò)“漲價(jià)風(fēng)波”后，其9月依然能取得17736輛的銷量成績(jī)，同比增長(zhǎng)10.2%。究其原因，還是消費(fèi)者對(duì)雷克薩斯產(chǎn)品力的認(rèn)可。

“消費(fèi)者的購(gòu)車?yán)砟钜呀?jīng)開始變得成熟，并且在消費(fèi)升級(jí)的催生下，消費(fèi)者越發(fā)注重一輛車的產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)或是搭載什么新技術(shù)能夠吸引他們?！睒I(yè)內(nèi)人士表示道。

所以想要單純的通過(guò)換個(gè)車標(biāo)實(shí)現(xiàn)銷量和品牌的雙提升幾乎不可能，比如眾泰汽車將車標(biāo)換來(lái)?yè)Q去，但是終究因?yàn)槿狈诵母?jìng)爭(zhēng)力而導(dǎo)致瀕臨破產(chǎn)。

對(duì)此，崔東樹對(duì)頻頻換標(biāo)的車企諫言道：“換標(biāo)就是意味著一個(gè)車企將步入一個(gè)新起點(diǎn)，面對(duì)不同的市場(chǎng)情況，車企除了以新形象示人之外，與之配套的產(chǎn)品、技術(shù)和售后服務(wù)都要新才行?！?br>

總而言之，提升品牌形象的根本，在于增強(qiáng)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而不是簡(jiǎn)單換標(biāo)。只有在產(chǎn)品質(zhì)量、核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)上下功夫，才能真正的成為勝者，避免被市場(chǎng)淘汰。