如果將吉利汽車股價的時間軸往回推，不難發(fā)現(xiàn)其開啟“飆漲模式”之際，恰逢2016年3月該公司重要戰(zhàn)略車型博越問世。而今，面對全新市場環(huán)境和格局，博越Pro上市僅一個月，卻再次讓人感受到往日氣息（已有超2萬多訂單）；巧合的是，吉利汽車9月股價上漲約10.8%；前三季度，其已完成目標(biāo)的70%。

作 者 | 尚  武

責(zé) 編 | 甄  瑤

出 品 | 汽車K線

因去年延續(xù)至今的嚴(yán)峻市場環(huán)境，而于7月8日下調(diào)全年銷量目標(biāo)至136萬輛的吉利汽車，當(dāng)前情況與所有汽車公司一樣，依然面臨較大不確定性。

不過，近日汽車K線在云南騰沖與吉利品牌銷售公司總經(jīng)理宋軍交談時，他卻微笑著講道：“我們有較強信心完成吉利品牌銷量目標(biāo)，沒有任何動搖，也想清楚了路徑?！?/span>

博越Pro訂單速破2萬+

之所以這樣講，一是因為吉利品牌的重要戰(zhàn)略車型博越，終于迎來能夠像華為mate系列那樣的升級版——博越Pro，該車自預(yù)定以來訂單已經(jīng)突破2萬輛。

宋軍告訴筆者，吉利正在往正確的方向做戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的整合，用時間換取空間。因為消費者體驗之后，決策和消費才會產(chǎn)生認知的變化。在吉利12萬元以上的產(chǎn)品中，保客轉(zhuǎn)介紹比重很大。這意味著，博越Pro要從合資企業(yè)產(chǎn)品口中奪食。

“尤其是競爭力低一些的合資企業(yè)，首先會面臨較強大的中國品牌的沖擊?！奔矫嫱嘎?，某一較大的合資企業(yè)，其?？土魅爰放聘哌_13.7個點。

二是由于四季度，以農(nóng)耕文化為主的中國汽車市場會迎來一波消費高峰?！敖鹁陪y十，跟往前三五年、十年是一樣的，9、10月份，人們消費心態(tài)穩(wěn)定性肯定比7、8月要強?！鄙踔劣邢⒎Q，吉利9月份，有的單日終端零售銷量超過7000輛。

三是通過“博越家族”5.6萬公里品質(zhì)馬拉松，吉利將開啟一場中國汽車界“行駛路線之最、途經(jīng)城市之最、穿越路況之最，以及參與人數(shù)之最”的探索之旅，這也是一場中國品牌的深度體驗營銷。不禁讓人想起博越誕生前后，進行的那場大規(guī)模產(chǎn)品體驗。

實際上，如果將吉利汽車股價的時間軸往回推，不難發(fā)現(xiàn)其開啟“飆漲模式”之際，恰逢2016年3月該公司重要戰(zhàn)略車型博越問世。而今，面對全新市場環(huán)境和格局，博越Pro上市僅一個月，卻再次讓人感受到往日氣息——巧合的是，吉利汽車9月股價上漲約10.8%。

10月10日，吉利汽車發(fā)布銷量公告，該公司9月銷量達到11.38萬輛，環(huán)比增長12%；1~9月銷量為95.8萬輛，完成修訂銷量目標(biāo)136萬輛的70%。值得注意的是，博越銷量達到2.13萬輛。

不難預(yù)見，今年四季度，博越家族可能會給吉利汽車業(yè)績和資本市場帶來更大驚喜。

家族作戰(zhàn)目標(biāo)：鎖定SUV第一陣營

在中國汽車市場，借助產(chǎn)品縱向積淀，從而推出升級產(chǎn)品，并進行橫向擴張成產(chǎn)品家族的例子，雖然不勝枚舉，但想隨隨便便成功，為企業(yè)帶來可觀的銷量和市場份額，卻并不容易。

這么多年來，除了合資企業(yè)中上汽大眾朗逸家族，十余年依舊八面威風(fēng)，至今為企業(yè)銷量貢獻度仍超四分之一；近些年中國品牌也僅出現(xiàn)了帝豪家族、哈弗H6家族。

對博越而言，三年多有過輝煌，也有過低谷，但銷量突破80萬輛大關(guān)，對其卻是一個契機——口碑、保有量和知名度的建立，已經(jīng)能夠支撐該車型實施“雙車戰(zhàn)略”，即價格上的縱向延伸，覆蓋8萬~15萬元區(qū)間；以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的橫向擴張，通過產(chǎn)品升級進一步切入合資產(chǎn)品陣營。

雖然短期博越的價格戰(zhàn)線拉長，可能會與遠景SUV等產(chǎn)品價格出現(xiàn)重疊，但吉利品牌銷售公司市場總監(jiān)王博表示，博越雙車目前所在SUV市場容量最大，還有增長空間，對企業(yè)來講戰(zhàn)略價值更凸顯，吉利也必須在緊湊SUV市場進一步做強、做大、做深。長遠來看，每個產(chǎn)品線有其自己的使用場景。而最終，博越家族目標(biāo)要鎖定SUV第一陣營，即前三甲。

他進一步解釋稱，對于15萬元級的細分市場，德系車、日系車是不會輕易放松的，而且一定會成為他們在如今存量競爭時代下的一個增量空間。相比較而言，德系產(chǎn)品比日系增量效果更明顯。說到進前三，參照已經(jīng)相對成熟的轎車情況來看，中國品牌進入前十、前三不是件容易的事。

實際上，今年前9個月，博越累計銷量已經(jīng)超過16萬輛，但壓力也在增加。數(shù)據(jù)顯示，緊湊級SUV市場占到SUV總量超過60%。吉利博越之外，上汽榮威RX5、長安CS75，也都在該細分市場試水“雙車戰(zhàn)略”；外資品牌如：大眾、豐田、本田也在加緊布局緊湊級SUV市場。

“10萬以上緊湊型SUV市場出現(xiàn)家族化趨勢，無外乎兩個原因：第一是從消費者角度來說，消費升級需求，讓新的家族產(chǎn)品都比原來的定位要略高，這是一個典型方向；第二是最主流緊湊型SUV基本需求有變化，但是并沒有產(chǎn)生顛覆式的變革，所以還是要考慮它的族群適應(yīng)性要最大化，在此基礎(chǔ)上滿足個性化需求?！?/span>

“博越家族使命簡單來說，一是主流SUV市場的主力產(chǎn)品，二是吉利品牌銷量和市場份額的中堅力量。”宋軍告訴筆者，只有在中國市場表現(xiàn)前三，才有可能進軍全球市場。而現(xiàn)階段，博越已經(jīng)進軍海外，從東歐到東南亞地區(qū)（ATLAS，寶騰X70），都能夠看到博越的身影。

5.6萬公里凸顯中國品牌與客戶溝通效率

汽車K線認為，雖然吉利一直堅持“產(chǎn)品是船，營銷是帆”，但“客戶是水”可能才是吉利最大的財富，或者說制勝之道。

目前與中國品牌之間的競爭已經(jīng)告一段落，吉利接下來更多將面對與主流合資品牌SUV市場份額的爭奪。

宋軍也表示：“中國品牌跟合資品牌的PK是必然的，這是個持久戰(zhàn)?！?/span>

那么如何把合資產(chǎn)品優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化過來，是吉利汽車面臨的重要課題。

“就像我們這次活動上，局座張召忠講的5.6萬公里相當(dāng)于‘四個長征’，核心就兩個字“體驗”。消費者很清楚知道自己要什么，但是說不出來，可他試過之后會知道這是不是他想要的。我們也想通過這樣的活動，讓每一個可能消費者來體驗到我們產(chǎn)品。”宋軍如是說，“因為任何消費者在體驗之后、決策之后、消費之后才會產(chǎn)生一些認知的變化?！?/span>

現(xiàn)在，中國消費者變得越來越成熟，主要原因是消費主力趨于年輕化。區(qū)別于70、80后，新一代的年輕消費者從小就是在四個車輪上長大的，加之互聯(lián)網(wǎng)的影響，他們清楚地了解汽車產(chǎn)品的基本特征和性能。

這一點，吉利也有著清楚的認知。宋軍表示“這些對我們來說都是機會，所以吉利要以“體驗為王”去參與市場PK，實打?qū)嵉刈龊卯a(chǎn)品。然后不斷地在洞察消費者需求過程當(dāng)中做得更精準(zhǔn)一些，做得更積極一些，來換取再次消費的成長空間?！?/span>

或許正是基于這樣的改變，近兩年來，吉利汽車實現(xiàn)了量的飛躍。

10年前，帝豪上市，從0-80萬輛，用了6年時間；3年前，博越來了，從0-80萬輛，僅用了3年時間。

當(dāng)然，量的飛躍離不開吉利汽車產(chǎn)品品質(zhì)的提升，而讓客戶成為吉利的“水”，并不是一蹴而就的事情。這個過程中，不僅要付出大量的時間、精力、財力、物力和人力去落實，更重要的是懂消費者。

不管是100℃溫差，還是向上馬拉松等等，都有所體現(xiàn)。

“中國品牌與合資企業(yè)跟消費者溝通，在方式方法和效果上可能有很大不同。我們希望給到消費者產(chǎn)品以外體驗是很棒的，是能夠完全超越合資企業(yè)的，吉利汽車就是要從對標(biāo)走向立標(biāo)。”宋軍認為，當(dāng)然有很多合資企業(yè)有很多很好的做法，我們在方法上學(xué)習(xí)，但方向上我們比任何人都堅定。所以基于品牌的產(chǎn)品和服務(wù)體驗本身，我們將保持戰(zhàn)略定力，緊盯當(dāng)下的作業(yè)，將所有的動作落地。

從縱貫中國南北的100°C溫差挑戰(zhàn)賽，到橫跨亞歐大陸的博越中歐品質(zhì)之旅，再到現(xiàn)在的5.6萬公里環(huán)行中國。正如吉利品牌銷售公司公關(guān)總監(jiān)徐東衛(wèi)所言，博越上市三年多，希望把博越車主串聯(lián)起來，把產(chǎn)品以外的探索熱愛精神，通過人文的方式傳達出來，給大家一個相互分享的理由。

據(jù)王博介紹，此次途徑城市將超過100個，參與人數(shù)將突破1萬人，會穿越中國各種復(fù)雜路況。

汽車K線認為，如果說帝豪在10年前為吉利汽車負重頂梁前行，轎車是吉利的“壓艙石”；那么這3年多來，博越則是讓吉利汽車產(chǎn)品進入“3.0時代”的重要助推器和銷量利潤貢獻大戶，同時也是打開國際市場的一枚鑰匙。

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