中國汽車品牌高端化進(jìn)程本來順風(fēng)順?biāo)?，可不曾想遭遇“?dāng)頭棒喝”，這種打壓的力量并非完全因其自身出現(xiàn)問題，而是外界需求下滑引發(fā)的一系列連鎖反應(yīng)。是乘風(fēng)破浪，直掛云帆濟(jì)滄海；還是泯然眾人矣，宣告高端突圍再次失??？

剛過去的“兒童節(jié)”，對中國汽車企業(yè)推出的高端品牌，似乎有點兒嚴(yán)酷。還沒到上小學(xué)的年紀(jì)，卻要承擔(dān)別人中考、甚至高考的壓力。

從2015年傳出風(fēng)聲，中國汽車品牌高端化進(jìn)程本來順風(fēng)順?biāo)?，可不曾想?yún)s遭遇當(dāng)頭棒喝，這種打壓的力量并非因自身出現(xiàn)問題，而是外界需求下滑引發(fā)的一系列連鎖反應(yīng)。是乘風(fēng)破浪，直掛云帆濟(jì)滄海；還是泯然眾人矣，宣告高端突圍再次失敗？

6月1日，深港澳車展在濕熱的深圳拉開了帷幕，汽車K線在與吉利汽車集團(tuán)副總裁、集團(tuán)銷售公司總經(jīng)理、領(lǐng)克汽車銷售有限公司總經(jīng)理林杰的交談中，得到一些關(guān)于中國汽車品牌發(fā)展的思考和啟發(fā)，也為經(jīng)過“新鮮期”后的中國高端汽車品牌，提供了非常具有價值的參考。

問 題

“去年是領(lǐng)克品牌的元年，也是磨合之年，雖然實現(xiàn)12萬輛銷售業(yè)績，一定程度上超越預(yù)期，但快速成長中也帶來了一些問題?！绷纸茉诮邮懿稍L時，開場就直言不諱地指出領(lǐng)克品牌發(fā)展遇到的問題。

一是，領(lǐng)克推出新產(chǎn)品快速熱銷，讓經(jīng)銷商沒有完全落實領(lǐng)克提出高端品牌所要做內(nèi)容?！拔覀儗η捞岢隽藥c需求：高標(biāo)準(zhǔn)、高品質(zhì)、高滿足，因為還在磨合，有些方面沒有達(dá)到預(yù)想目標(biāo)?！?/span>

在過往的履歷中，林杰曾主抓售后服務(wù)，因此對領(lǐng)克品牌的服務(wù)和經(jīng)銷商渠道，他對標(biāo)的是以服務(wù)品質(zhì)見長的雷克薩斯，只有這樣才能讓領(lǐng)克在未來走的更遠(yuǎn)更穩(wěn)。

二是，3款新產(chǎn)品：領(lǐng)克01、02與03上市后，沒有形成大量“疊加效應(yīng)”。通過檢討是什么原因造成的，林杰和他的團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)，很多用戶買領(lǐng)克車型是沖著領(lǐng)克品牌來的，至于01、02和03之間，是可以相互考慮的。

“02上市的時候，一部分01的客戶改單到02；03上市的時候，一部分02的車主改單到03，這讓領(lǐng)克品牌整體用戶沒有太大擴(kuò)充?！?/span>

三是，領(lǐng)克在行業(yè)內(nèi)形成一定知名度，但在公眾知名度方面，領(lǐng)克還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

實際上，這不僅僅是領(lǐng)克，也是其他中國高端汽車品牌，如長城汽車旗下WEY品牌，所遭遇到的問題。

那么當(dāng)“新鮮期”過后，面對外資品牌不斷地品牌和產(chǎn)品“轟炸”，以及行業(yè)需求低迷等困難，領(lǐng)克又將如何破局？ 

破 局

從中國汽車工業(yè)協(xié)會和中國汽車流通協(xié)會分別公布的最新車企和經(jīng)銷商兩個端口數(shù)據(jù)來分析，今年市場環(huán)境艱難狀況，依然存在較大不確定性。

之于誕生時間并不久的領(lǐng)克，雖然略顯嚴(yán)酷，但同樣也是歷練與機(jī)遇。

林杰認(rèn)為，今年不會是領(lǐng)克銷量火箭式飆升的一年，還是打基礎(chǔ)的一年?！熬S持一定銷量，維持一定利潤，但是不會打價格戰(zhàn)?！?/span>

對此，領(lǐng)克品牌將從三方面破局，以應(yīng)對市場下滑、價格戰(zhàn)、品牌滿意度和知名度等挑戰(zhàn)。

首先，林杰指出，用產(chǎn)品價值贏得更多消費者，而不是價格戰(zhàn)?！邦I(lǐng)克要做的就是要讓產(chǎn)品價格回歸價值，這是領(lǐng)克品牌的核心競爭力?！?/span>

當(dāng)前，主流合資產(chǎn)品與外資豪華品牌于今年3月發(fā)動了更猛烈的價格戰(zhàn)，動輒幾萬甚至十幾萬元的降價，在存量市場時期對中國車企造成了巨大沖擊，首當(dāng)其沖的就是自主高端品牌。

“以前消費者獲得汽車資訊途徑太少，可現(xiàn)在傳播途徑多，對產(chǎn)品剖析也非常清楚，給人們更完善和全面的補(bǔ)充。從領(lǐng)克01開始，其產(chǎn)品定價就采取基于競爭對手，而不是因采用先進(jìn)的CMA構(gòu)架就把價格提高?！绷纸芟嘈牛退闶莾r格戰(zhàn)，到了后面也不用怕，最終是產(chǎn)品價值說了算。

如今，即便某德系主流合資SUV產(chǎn)品上市半年多價格就下探超過3萬元，其同級別的領(lǐng)克02終端優(yōu)惠僅為幾千元。在他看來，首先支持領(lǐng)克的用戶，是最不能傷害的。這也是最初領(lǐng)克本可以加價，但主機(jī)廠不允許經(jīng)銷商加價的重要原因。因此，領(lǐng)克需要建立消費者購買信心，除了產(chǎn)品可靠、品質(zhì)高，還要打造品牌文化。

只有幫客戶實現(xiàn)其價值與利益，領(lǐng)克才能在消費者心中和利益鏈條上找到自己的位置，也只有真正了解客戶需求，了解客戶遭遇的問題和挑戰(zhàn)，并為其提供滿意的服務(wù)、解決方案，客戶才能與品牌共同成長，企業(yè)才能活得更久。

這也是領(lǐng)克破局的第二個重點——強(qiáng)化客戶滿意度。除了提供功能強(qiáng)大、能滿足消費者需求且具有價格競爭力的產(chǎn)品，提升去年渠道服務(wù)方面留下的短板，成為領(lǐng)克的當(dāng)務(wù)之急，而領(lǐng)克App將扮演重要角色。

“讓每一位從業(yè)者，重視自己名聲一樣重視領(lǐng)克品牌，誰都不愿意到口碑不好的店去，就像大眾點評一樣?！绷纸苷J(rèn)真地說：“這是互聯(lián)網(wǎng)給我們的思維。通過這套系統(tǒng)對經(jīng)銷商進(jìn)行在線評價，用戶滿意或不滿意也是最直觀的，對企業(yè)而言，每天接待了多少客戶，多少是滿意的，多少是不滿意的，一目了然?！?/span>

不論是領(lǐng)克電商、領(lǐng)克商城，還是領(lǐng)克中心和領(lǐng)克空間，領(lǐng)克采取的是“三位一體”銷售渠道，通過App端進(jìn)入，領(lǐng)克已經(jīng)積累40多萬注冊用戶。而除了建立新的服務(wù)評價系統(tǒng)，40多萬用戶也是領(lǐng)克的資源，林杰希望通過這樣的紐帶，可以擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建擴(kuò)展領(lǐng)克品牌的生態(tài)系統(tǒng)。

第三，將現(xiàn)有產(chǎn)品做深做透，扭轉(zhuǎn)產(chǎn)品力傳播不夠的地方，并關(guān)注經(jīng)銷商生存與健康情況。

今年四季度，領(lǐng)克會有一款全新車型上市，但其現(xiàn)階段目標(biāo)是將現(xiàn)有產(chǎn)品做好。因為現(xiàn)在領(lǐng)克不缺產(chǎn)品，三款產(chǎn)品均針對不同細(xì)分市場和消費群體，關(guān)鍵是每一款產(chǎn)品跟消費者溝通好，這是領(lǐng)克營銷團(tuán)隊要迫切做好的事情，并且要加強(qiáng)經(jīng)銷商伙伴對領(lǐng)克文化的理解與實踐。

與此同時，領(lǐng)克今年目標(biāo)聚焦零售終端，要確保經(jīng)銷商合理健康?！皬S商之間是唇齒相依的關(guān)系，再好的產(chǎn)品也要經(jīng)銷商幫我們賣出去。現(xiàn)在管理目標(biāo)調(diào)整到了注重經(jīng)銷商的零售?！钡浇衲?月份，領(lǐng)克的首要任務(wù)就是控制合理性。

責(zé) 任

“中國品牌打造高端品牌不容易，領(lǐng)克現(xiàn)在缺少的是知名度。”不過，林杰的擔(dān)憂，正在隨著領(lǐng)克品牌在WTCR（世界房車杯賽）取得的成績，以及領(lǐng)克品牌不斷強(qiáng)化線下營銷、構(gòu)建人才團(tuán)隊等一系列舉措而褪去。

5月19 日，2019 WTCR荷蘭站領(lǐng)克車隊拿下兩場正賽冠軍，包攬第一場正賽冠亞軍及第三場正賽冠亞軍，并同時獲得了這兩場比賽的車隊冠軍，讓領(lǐng)克車隊總積分榜排名回升至第二名。而與領(lǐng)克同臺競技的，則包括了奧迪、本田、福特、現(xiàn)代等歐美汽車巨頭。

這是中國品牌首次在外資汽車巨頭參加的國際頂級賽車賽事當(dāng)中，取得優(yōu)秀的成績，不僅提升了領(lǐng)克品牌的知名度，為將來中國高端品牌進(jìn)軍歐美發(fā)達(dá)國家市場做好鋪墊，也為中國汽車在世界舞臺上提氣。對于領(lǐng)克品牌，這還表明除了外觀，其更可以講的是科技和產(chǎn)品硬實力。

鑒于對運動性能的調(diào)性追求，領(lǐng)克品牌于深港澳車展全球首發(fā)了領(lǐng)克03+，林杰向汽車K線表示，“03+”的誕生是領(lǐng)克03家族提升到一個全新高度的開始。“+”號的意義就是從設(shè)計、動力、超控三個維度詮釋性能車的核心優(yōu)勢。

例如：通過碳纖維運動套件運用，能夠為03+提供40kg額外下壓力，讓這款百公里加速5.9秒、匹配四驅(qū)的中國版小鋼炮，更名副其實。

一直以來，中國汽車品牌仍然停留在傳統(tǒng)的汽車銷售，缺少自己的汽車文化，但隨著像吉利等掌握核心技術(shù)的中國品牌，通過賽車、跨界等方式融入全球汽車并形成自己的風(fēng)格，不是不可能建立有中國品牌特色的汽車文化。

在寧波國際賽車場，領(lǐng)克正在打造自己的駕控體驗中心，未來還可能會推出高端性能品牌，就像寶馬的M系和奔馳的AMG，成為品牌的精神圖騰。

林杰向汽車K線透露，除了街道版的03+，領(lǐng)克還將基于WTCR，推出賽道版的03++車型，讓性能基調(diào)更為純粹。今年下半年，WTCR將來到中國寧波。

就像征戰(zhàn)WTCR一樣，領(lǐng)克能夠與眾多世界汽車品牌逐鹿賽道并站穩(wěn)腳跟，在他看來，當(dāng)前殘酷的市場競爭環(huán)境中，領(lǐng)克與吉利的另一個收獲就是能夠為中國汽車品牌擔(dān)當(dāng)。

在當(dāng)前中國品牌當(dāng)中，吉利已經(jīng)處在了第一梯隊，在規(guī)模效應(yīng)、體系能力方面已經(jīng)開始向大眾、豐田和通用看齊，因此即便面對市場壓力，吉利并沒有主動挑起價格戰(zhàn)。

正如有人問，為何蘋果手機(jī)都在降價，華為卻越賣越貴時，任正非所言，華為要像蘋果學(xué)習(xí)，當(dāng)手機(jī)價格高了之后，其他競爭對手才有生存空間，華為現(xiàn)在品牌影響力很大，如果在低中高市場中一直搶占著，那其他手機(jī)怎么有發(fā)展的空間呢？所以華為不想通過降價來擠壓市場、擠壓對手。

要知道現(xiàn)在國內(nèi)市場就是遍地價格戰(zhàn)，通過薄利甚至虧錢來多銷的方法盈利、吸引用戶，其弊端就是利潤低注定賺不到大錢，沒有錢就沒有辦法做研發(fā)，沒有技術(shù)創(chuàng)新，慢慢地淪為別人的“代工廠”。消費者看似享受了優(yōu)惠，但一些中國汽車公司卻是沒了發(fā)展。

所以，林杰指出，不論是吉利星越，還是領(lǐng)克的定價，都是有擔(dān)當(dāng)?shù)模噯?50萬量級的吉利降低價格，其他規(guī)模較小的汽車企業(yè)將如何存活？對于吉利管理層而言，目前需要考慮的除了自身情況，還要有更大的格局，即為中國汽車品牌發(fā)展負(fù)責(zé)。

他希望，吉利是用核心技術(shù)和價值來競爭市場，而不是依靠低價比拼。

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