品牌建立3年，產(chǎn)品銷(xiāo)售2年，銷(xiāo)售逾22萬(wàn)輛；取得這份成績(jī)的背景，卻是中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)連續(xù)16個(gè)月銷(xiāo)量下滑；面對(duì)接下來(lái)存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，領(lǐng)克又將如何改造，來(lái)適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)格局？

作 者 | 尚   武

責(zé) 編 | 李曉瑞

出 品 | 汽車(chē)K線

中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)最近16個(gè)月連續(xù)發(fā)生的情況（依然可能持續(xù)），對(duì)于任何一個(gè)剛拿到資格賽入場(chǎng)券不久的汽車(chē)品牌，是相當(dāng)殘酷的，這意味著它們還沒(méi)空享受閑暇時(shí)光，淘汰賽就已經(jīng)上演。

尤其是新一輪向上沖擊，且誕生不久的中國(guó)高端汽車(chē)品牌……甚至讓人感嘆：生不逢時(shí)?？墒牵瑢?duì)中國(guó)汽車(chē)而言，無(wú)處可退，必須突圍。

距離汽車(chē)K線與吉利汽車(chē)集團(tuán)副總裁、領(lǐng)克品牌銷(xiāo)售公司總經(jīng)理林杰交談提到：領(lǐng)克布局三條戰(zhàn)線的產(chǎn)品，由于上市間隔時(shí)間短，相互之間發(fā)生“內(nèi)耗”問(wèn)題，已有數(shù)月時(shí)間。伴隨時(shí)間推移，這種情況已經(jīng)有了明顯好轉(zhuǎn)，消費(fèi)者對(duì)于領(lǐng)克產(chǎn)品選擇，越來(lái)越清晰。

10月16日，位于中國(guó)西北甘肅省金昌市的火星基地（地貌與火星極為相似）,在這個(gè)非常有意義的地方，汽車(chē)K線與林杰再次進(jìn)行了對(duì)話。這恰好時(shí)值領(lǐng)克品牌建立3年，首款產(chǎn)品上市2周年，累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到22萬(wàn)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

面對(duì)度過(guò)了“新鮮期”，以及接下來(lái)存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如果把它比作一場(chǎng)球賽，作為主教練的林杰，將如何改造領(lǐng)克的“三條線”，努力在存量市場(chǎng)中立足，并在與強(qiáng)大的外資汽車(chē)品牌較量中制勝，他給出了清晰的思路。

1.

在領(lǐng)克03通過(guò)參加世界頂級(jí)賽事WTCR（世界房車(chē)錦標(biāo)賽），與奧迪、大眾、本田、現(xiàn)代、起亞等世界主流品牌同臺(tái)競(jìng)技，取得不俗成績(jī)，向賽道、性能轎車(chē)切入，獲得有力背書(shū)后，其單月銷(xiāo)量從6月份2000輛左右，一路高歌猛進(jìn)。

到領(lǐng)克剛公布2019年10月取得1.4萬(wàn)輛成績(jī)單時(shí)，領(lǐng)克03單品銷(xiāo)量已經(jīng)突破7000輛大關(guān)。

「數(shù)據(jù)來(lái)源：上市公司公告」

林杰告訴筆者，很多購(gòu)買(mǎi)03的用戶(hù)成為領(lǐng)克整體產(chǎn)品口碑傳播的種子，所以該車(chē)有望進(jìn)一步上量。

值得注意的是，這款按尺寸歸屬A級(jí)細(xì)分市場(chǎng)的轎車(chē)，均價(jià)已經(jīng)突破14萬(wàn)。隨著03+的相繼交付，領(lǐng)克03均價(jià)可能還會(huì)走高，其表現(xiàn)對(duì)中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)意義非凡，亦帶動(dòng)了整個(gè)領(lǐng)克品牌。

汽車(chē)K線認(rèn)為，繞過(guò)防守嚴(yán)密的利基市場(chǎng)，出其不意地切入市場(chǎng)，在其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出反應(yīng)之前，建立長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得第一批粉絲支持，讓領(lǐng)克03發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)精彩的“閃電戰(zhàn)”。

2.

把沖擊力強(qiáng)的領(lǐng)克03推到前鋒線，中場(chǎng)和后防線就成了林杰接下來(lái)要梳理改造的對(duì)象。雖然說(shuō)最好的防守就是進(jìn)攻，但不要忘記，在世界杯比賽中，防守會(huì)決定世界杯冠軍歸屬，意大利可是憑借“鐵桶陣”四奪冠軍，僅次于五星巴西。而中場(chǎng)防守轉(zhuǎn)換往往至關(guān)重要。

作為領(lǐng)克品牌第一款車(chē)型，不論在價(jià)格、價(jià)值，還是產(chǎn)品定義上，累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)13萬(wàn)輛的領(lǐng)克01，都是領(lǐng)克的中場(chǎng)核心。這款平均售價(jià)達(dá)到17萬(wàn)元左右的中國(guó)高端品牌車(chē)型，讓中國(guó)汽車(chē)在傳統(tǒng)燃油汽車(chē)領(lǐng)域正面阻截能力增強(qiáng)。

“領(lǐng)克品牌的向上不僅是吉利汽車(chē)集團(tuán)的成果，也是中國(guó)品牌的成果?！绷纸苤赋?，但是今年SUV市場(chǎng)投入產(chǎn)品特別多，多款合資產(chǎn)品加入以后，中國(guó)品牌在SUV市場(chǎng)份額逐月下降，這是十分嚴(yán)峻的，所以我們必須抵御住其他合資產(chǎn)品對(duì)SUV市場(chǎng)的蠶食，還是要堅(jiān)持產(chǎn)品向上。

2019年前三季度，中國(guó)品牌SUV市場(chǎng)份額已降至52.2%。

「數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)」

“向下走，肯定是無(wú)路可走。領(lǐng)克雖然不能說(shuō)做得很好，但是堅(jiān)持住了，而且看到了較好的發(fā)展市場(chǎng)?！?/span>

3.

基于沃爾沃與吉利集團(tuán)共同研發(fā)打造的CMA模塊化構(gòu)架，領(lǐng)克01擁有較高品質(zhì)基因和性能。而筆者此次在巴丹吉林沙漠試駕的2019款領(lǐng)克01，則在迭代時(shí)響應(yīng)用戶(hù)反饋，進(jìn)行了十幾項(xiàng)升級(jí)。今年7~10月份，該車(chē)型銷(xiāo)量也在穩(wěn)健增長(zhǎng)。

對(duì)林杰而言，領(lǐng)克01目前擁有的13萬(wàn)用戶(hù)，是領(lǐng)克品牌最重要的組成部分，就像球場(chǎng)上的第十二人（球隊(duì)上場(chǎng)比賽有11人）?！皼](méi)有這些用戶(hù)，肯定不會(huì)有今天的領(lǐng)克。”

所以，從一件小事能看出領(lǐng)克從客戶(hù)角度出發(fā)。領(lǐng)克01升級(jí)主要是基于安卓車(chē)機(jī)系統(tǒng)的升級(jí)，但領(lǐng)克還有一批車(chē)主采用的是Linux系統(tǒng)（主要是領(lǐng)克為歐洲市場(chǎng)設(shè)計(jì)），需要更換硬件才能解決。由于原來(lái)主機(jī)與車(chē)載顯示屏是一體的，兩者都要更換將帶來(lái)巨大成本，對(duì)消費(fèi)者不經(jīng)濟(jì)，因此領(lǐng)克要求技術(shù)團(tuán)隊(duì)只開(kāi)發(fā)主機(jī)，將屏幕利用起來(lái)，降低消費(fèi)者更換硬件成本。

另一方面，為了讓每款車(chē)型產(chǎn)品DNA在消費(fèi)者面前呈現(xiàn)得更為清晰，林杰告訴汽車(chē)K線，就像來(lái)到火星基地，這里是高科技集大成之處，對(duì)安全要求非?？量蹋彩堑乩?xiàng)l件非常惡劣的地方。“領(lǐng)克01就是要在科技、越野、全域安全方向著重進(jìn)行打造?！?/span>

的確，沒(méi)人會(huì)想到，領(lǐng)克01能像沙漠里的駱駝，游走于起伏的沙海之中。不論是博世ESP 9.3高動(dòng)態(tài)版本首次搭載，成為第一個(gè)使用FlexRay總線傳輸體系，還是與大疆無(wú)人機(jī)等科技企業(yè)跨界合作，都表現(xiàn)出領(lǐng)克01在強(qiáng)化自己在場(chǎng)上的核心位置。

4.

至于領(lǐng)克02，雖然量沒(méi)有01、03大，地位卻不可小覷。林杰透露，這個(gè)產(chǎn)品客戶(hù)群體是領(lǐng)克品牌車(chē)型中學(xué)歷最高、收入最高、一線城市用戶(hù)比例最高的“三高”產(chǎn)品。與此同時(shí)，該車(chē)也是領(lǐng)克品牌女性車(chē)主比例最高的車(chē)型。

對(duì)這些群體，買(mǎi)領(lǐng)克02就是潮流，這部分用戶(hù)對(duì)時(shí)尚、潮流、音樂(lè)比較喜愛(ài)，因此，領(lǐng)克將“潮”的基因作為領(lǐng)克02的主擔(dān)當(dāng)。

從目前情況看，03向性能領(lǐng)域擴(kuò)圈，并未按照生活方式過(guò)多強(qiáng)調(diào)。“不過(guò)，領(lǐng)克品牌‘潮’還是要繼續(xù)做，因?yàn)樗穷I(lǐng)克面向全球的標(biāo)簽?！?/span>

2020年，領(lǐng)克品牌在歐洲首款車(chē)型將上市，這也是中國(guó)真正的首款產(chǎn)品在歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家上市。而02的風(fēng)格，恰恰適合歐洲消費(fèi)者的口味。

林杰告訴汽車(chē)K線，明年領(lǐng)克將迎來(lái)兩款新車(chē)，包括已經(jīng)被人們熟知的轎跑SUV領(lǐng)克05。

“要不要推領(lǐng)克品牌的時(shí)候，吉利內(nèi)部討論過(guò)多次，因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)真正把領(lǐng)克產(chǎn)品、技術(shù)方方面面全部進(jìn)行認(rèn)真梳理以后，我們認(rèn)為領(lǐng)克具備做這件事情的實(shí)力，現(xiàn)在總體來(lái)看，事實(shí)上這個(gè)選擇還是正確的?！?/span>

的確，在快速行動(dòng)，一年間推出3款全新產(chǎn)品之余，領(lǐng)克，還擁有下載量超過(guò)60萬(wàn)次的領(lǐng)克APP，其精選產(chǎn)品銷(xiāo)量超過(guò)300萬(wàn)，收益達(dá)到千萬(wàn)量級(jí)（70%為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，且多是服裝、鞋子、包等）；在跨界合作、營(yíng)銷(xiāo)上領(lǐng)克也不斷打破常規(guī)……這讓領(lǐng)克有機(jī)會(huì)設(shè)定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以跟上的速度，讓對(duì)手沒(méi)有太多時(shí)間和空間反擊。

汽車(chē)K線認(rèn)為，雖然市場(chǎng)環(huán)境異常嚴(yán)酷，但經(jīng)過(guò)荊棘坎坷，領(lǐng)克品牌為吉利和中國(guó)汽車(chē)品牌帶來(lái)的，將不僅僅是一個(gè)新的高端品牌。

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