車企御寒，應回歸數(shù)字營銷常態(tài)

回頭看，去年讓業(yè)界緊張的“20年最冷車市”僅是開場。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2019年1-8月，中國汽車產(chǎn)銷分別完成1593.9萬輛和1610.4萬輛，產(chǎn)銷量比上年同期分別下降12.1%和11.0%。

大環(huán)境里尋找突圍辦法，已不再只是車企的理想、情懷和追求，而是生存的基本需要。

▍形勢，催變化

寶駿汽車近年來異軍突起，身段靈活是重要原因，踩準幾波大潮流，成為自主品牌中口碑與銷量齊豐收的典范之一。面對“國五”車型堆積，而國家全新排放標準席卷而來的緊張氣氛，寶駿汽車再度做了嘗試，大舉投放競價廣告。

在寶駿汽車和騰訊廣告的合作中，借助oCPM智能出價方式，采用PDCA效果動態(tài)循環(huán)投放模型，在微信朋友圈投放。在人工智能技術的幫助下，15天周期里，獲得8500萬廣告曝光量、6613條有效銷售線索，投放結(jié)束三周內(nèi)成功售出35臺車，且成交量仍在繼續(xù)增加。

雖然競價廣告應用已非常廣泛，但在中國汽車企業(yè)，即便都已認識到數(shù)字營銷的巨大價值，仍以追求“眼見為實”的合約廣告為主。其中一些深層原因我們暫不剖析，但在目前形勢之下，變已是必然，而改變的道路需要選擇。

據(jù)了解，騰訊這套基于人工智能算法的競價廣告產(chǎn)品，三年前就已研發(fā)出來，且與汽車行業(yè)頗有淵源。三年下來，通過微信朋友圈廣告可以看到，很多行業(yè)都在使用這套系統(tǒng)。

長期以來，難以觸達核心受眾、難以穩(wěn)定轉(zhuǎn)化成本、銷售鏈路過長等困擾汽車營銷，但車市增長時，營銷轉(zhuǎn)變的動力也不夠大。如今增長遇冷、亟待轉(zhuǎn)變營銷策略的汽車行業(yè)中，車企對競價廣告的嘗試積極性正在提高，對于車企升級的營銷需求提供了新的解決思路。舊習慣正在新形勢下瓦解，寶駿這樣的案例只會越來越多。

▍時勢，造英雄

汽車行業(yè)門檻高，車企和外界溝通容易產(chǎn)生信息差，尤其在與媒體的合作中，曲高和寡滋生優(yōu)越感。誠然，車企對汽車技術乃至駕駛者喜好都更加了解，但如今信息爆炸，和潛在用戶成功接上頭才是汽車營銷最難之處，單憑了解汽車并不足以完成這項工作。

騰訊是中文互聯(lián)網(wǎng)巨無霸，有11.3億的海量用戶，說其“全覆蓋”也毫不夸張，互聯(lián)網(wǎng)快捷、迅速的信息穿透能力，完全可以滿足任何規(guī)模車企的數(shù)字營銷人群覆蓋問題。大數(shù)據(jù)技術和人工智能的發(fā)展，讓廣覆蓋與高精度可同步完成。

車企更懂汽車，但騰訊更懂用戶，這不是非此即彼的問題。包括寶駿在內(nèi)，嘗試使用騰訊競價廣告產(chǎn)品的成功說明，汽車營銷是跨界學科，舍其一無法成功。

傳統(tǒng)的營銷鏈路耗時長、環(huán)節(jié)多，容易造成銷售線索的流失。車企的數(shù)字化營銷不僅需要收獲曝光，更需要在此基礎上“趁熱打鐵”，借助數(shù)字化工具提升運營效率，實現(xiàn)自己銷售鏈路的數(shù)字化。

針對車企不同需求，騰訊有包括新融合合約、潛客直聯(lián)、車訊達的解決方案可以解決營銷痛點。其中潛客直聯(lián)工具通過微信小程序，采用LBS精準場景用戶觸達、一鍵呼起溝通加速轉(zhuǎn)化、多維喚醒打通流轉(zhuǎn)等方式，讓傳統(tǒng)汽車營銷過長的轉(zhuǎn)化路徑，在數(shù)字信號的毫秒級傳輸中一鍵架起受眾與銷售的溝通橋梁。

在某汽車品牌的營銷活動中，潛客直聯(lián)幫助實現(xiàn)了低至273元的CPR（授權手機號啟動直聯(lián)對話成本），直接成交105輛汽車。

▍趨勢，數(shù)字營銷常態(tài)

數(shù)據(jù)顯示，90%用戶到店前會在線上研究車型，購車前到店次數(shù)已下降到1-2次。首購車影響最大的信息來源中，朋友推薦占比高達72.7%，微信咨詢只是舉手之勞。而對車企而言，微信服務的用戶滿意度高于電話20%。事實證明，用戶決策線上化、渠道社交化、體驗移動化的趨勢已經(jīng)形成。

傳統(tǒng)合約廣告勢微，但仍是現(xiàn)階段車企營銷的重要組成部分。結(jié)合時代趨勢，騰訊針對車企品牌和效果兼得的需求，融合合約模式將競價廣告的高轉(zhuǎn)化和品牌廣告的高曝光結(jié)合。

車企可通過CPM采買創(chuàng)造人群曝光最大化，幫助品牌培育市場；oCPX智能出價則能最大化地提升轉(zhuǎn)化效率，滿足收獲潛客的“效果”需求。而結(jié)合歷史投放結(jié)果和因素變量等創(chuàng)建回歸模型，騰訊可幫車企計算出更接近完美的投放比例。

此外，寶駿汽車與騰訊廣告的合作，也是騰訊汽車營銷融合合約的成功實踐。相比傳統(tǒng)廣告頭腦風暴的不確定性，騰訊oCPM智能優(yōu)化策略能夠?qū)崿F(xiàn)轉(zhuǎn)化成本可控、機器學習智能優(yōu)化、動態(tài)調(diào)整實時出價。在大數(shù)據(jù)處理上，人工智能的效率顯然高于人類智能。

當前的新融合合約廣告模式，在合約廣告的基礎上，吸收了競價投放的效果轉(zhuǎn)化優(yōu)勢，是各個行業(yè)都在積極嘗試的營銷策略。對于面臨營銷轉(zhuǎn)型的汽車行業(yè)來說，這種兼顧品牌效益與效果轉(zhuǎn)化的廣告模式的成功，具有極高參考價值。

如今汽車行業(yè)的營銷不僅需要合約廣告帶來流量與曝光，更需要性價比更高的競價廣告幫助企業(yè)優(yōu)化效果。無論何種理由，完全拒絕競價廣告都是非理性的。車企要度過寒冬，需要的是走出“舒適區(qū)”，用營銷科技行業(yè)的數(shù)字化產(chǎn)品，顯著提升車企的營銷效率。

寫在最后：商業(yè)社會中，應勢而變是經(jīng)營理性的體現(xiàn)，而車企對過度依賴平臺的擔憂也可理解。為了避免營銷平臺單一化，車企可以在應用騰訊的潛客直連、車訊達等產(chǎn)品之余，將企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)與騰訊的數(shù)字平臺能力融合，以混合云的模式，實現(xiàn)數(shù)字營銷自主可控。