作者 | 李 思

來(lái)自幫寧工作室（gbngzs）的報(bào)道

中國(guó)汽車市場(chǎng)最終以2808.06萬(wàn)輛的年銷量和2.76%的負(fù)增長(zhǎng)結(jié)束了這個(gè)跌宕起伏的2018年。

這是中國(guó)車市自1990年以來(lái)出現(xiàn)的首次負(fù)增長(zhǎng)。從2018年下半年開(kāi)始，幾乎所有車企和品牌就已經(jīng)感受到了市場(chǎng)的瑟瑟涼意。連續(xù)28年高速增長(zhǎng)的結(jié)束，也意味著新一輪淘汰賽的開(kāi)啟。實(shí)力派逆勢(shì)而上越戰(zhàn)越強(qiáng)，更多的裸泳者也在浮出水面，迎接殘酷的考驗(yàn)。

面對(duì)車市的下行態(tài)勢(shì)和愈發(fā)嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，東風(fēng)啟辰總經(jīng)理馬磊很早就為東風(fēng)啟辰定下了“一面堅(jiān)守，一面創(chuàng)變”的應(yīng)對(duì)策略。

他希望東風(fēng)啟辰“要像榕樹(shù)一樣，在創(chuàng)業(yè)階段，適應(yīng)土壤，經(jīng)歷艱險(xiǎn)快速扎根；立業(yè)階段要能夠快速成長(zhǎng)；成業(yè)階段，就像樹(shù)的主干深深扎進(jìn)土壤之后生長(zhǎng)出新的枝干，最終獨(dú)樹(shù)成林，成為能夠有合資、有自主相互融合、相互互補(bǔ)的綜合事業(yè)體”。

最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，東風(fēng)啟辰2018年全年銷量134381輛。此外，在2018年，東風(fēng)啟辰實(shí)現(xiàn)了從“高品質(zhì)”到“高品智”的進(jìn)化，品牌持續(xù)向上。在愁云慘淡的車市寒冬，東風(fēng)啟辰能取得這個(gè)成績(jī)尤為不易。

轎車與SUV雙線并行布局的產(chǎn)品戰(zhàn)略，主動(dòng)順應(yīng)中國(guó)汽車行業(yè)智能化趨勢(shì)，堅(jiān)守高品質(zhì)基因，持續(xù)深化智趣標(biāo)簽……這些都是東風(fēng)啟辰備戰(zhàn)寒冬的“鎧甲”。

01.

從品質(zhì)到品智，搶占“智”高點(diǎn)

作為誕生于合資體系的自主品牌，東風(fēng)啟辰依托“雷諾-日產(chǎn)-三菱”及東風(fēng)體系的大聯(lián)盟，擁有與生俱來(lái)的高品質(zhì)基因。

站在巨人的肩膀上，東風(fēng)啟辰一方面共享全球領(lǐng)先技術(shù)及資源為我所用，另一方面又適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)不斷進(jìn)行調(diào)整創(chuàng)新，構(gòu)建出一套獨(dú)特的造車高標(biāo)準(zhǔn)。

如今，東風(fēng)啟辰已經(jīng)擁有超過(guò)70萬(wàn)車主，“高品質(zhì)”已成為東風(fēng)啟辰的強(qiáng)勢(shì)標(biāo)簽，也是東風(fēng)啟辰始終貫徹和堅(jiān)守的發(fā)展基石。

與此同時(shí)，東風(fēng)啟辰也緊跟時(shí)代的發(fā)展潮流，保持對(duì)市場(chǎng)及消費(fèi)者的敏銳洞悉。在消費(fèi)升級(jí)和智能化的大趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)車輛的需求已經(jīng)不僅僅是高品質(zhì)，對(duì)包括車載導(dǎo)航、信息娛樂(lè)服務(wù)、駕駛輔助系統(tǒng)在內(nèi)的車聯(lián)網(wǎng)功能需求也越來(lái)越高。早在2015年，啟辰就推出首款智能車載系統(tǒng)——啟辰智慧車管家，是最早涉足車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品研發(fā)的自主品牌之一。

2017年，東風(fēng)啟辰發(fā)布“車聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略”，并推出首款搭載自主車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)的智聯(lián)車型——啟辰D60，豐富了消費(fèi)者的用車生活體驗(yàn)。在隨后一年左右的時(shí)間內(nèi)，東風(fēng)啟辰先后與高德、科大訊飛、京東等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商跨界融合，不斷優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)，逐步打造出啟辰“能感知、會(huì)思考、易溝通、更懂你”智聯(lián)生態(tài)圈。

在此發(fā)展態(tài)勢(shì)的催生下，2018年9月，在啟辰品牌成立8周年之際，東風(fēng)啟辰發(fā)布了全新的品牌口號(hào)——“品智生活 趣動(dòng)由我”，明確以“智·趣科技”為品牌核心價(jià)值，以智·趣生活家為品牌受眾，展現(xiàn)了東風(fēng)啟辰堅(jiān)持品質(zhì)與智能雙軌發(fā)展的理念，并通過(guò)產(chǎn)品、技術(shù)、設(shè)計(jì)、終端等方面的變革實(shí)現(xiàn)形象煥新，將最具價(jià)值、體驗(yàn)感最優(yōu)秀的智能科技組合搭載在全新車型上，讓消費(fèi)者不僅有品智生活，更活出生活的樂(lè)趣。

馬磊此前在接受采訪時(shí)表示，“東風(fēng)啟辰將率先從‘質(zhì)價(jià)比’競(jìng)爭(zhēng)向‘智價(jià)比’進(jìn)化，搶占行業(yè)‘智’高點(diǎn)?！?/p>

事實(shí)上，在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，東風(fēng)啟辰以智能化為突破口，逐漸走到了行業(yè)前列。截至2018年12月底，東風(fēng)啟辰首款智聯(lián)轎車D60車聯(lián)網(wǎng)版本銷量占比94%，開(kāi)通率達(dá)84%。作為啟辰SUV產(chǎn)品的代表，啟辰T70和T90智聯(lián)系統(tǒng)的開(kāi)通率分別為81%和74%。無(wú)論是智聯(lián)汽車銷售占比還是互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)通率方面，東風(fēng)啟辰在整個(gè)中國(guó)汽車市場(chǎng)中已經(jīng)處于領(lǐng)跑位置。

正是在高品質(zhì)和智能化的雙重加持下，東風(fēng)啟辰得以在市場(chǎng)寒冬中實(shí)現(xiàn)品牌進(jìn)化。

02.

多點(diǎn)突破

自2017年2月7日從東風(fēng)日產(chǎn)體系獨(dú)立后，東風(fēng)啟辰便開(kāi)始了自主發(fā)展的征程，也就是第二次創(chuàng)業(yè)之路。

2018年是東風(fēng)啟辰二次創(chuàng)業(yè)的第二年，這一年，東風(fēng)啟辰秉承榕樹(shù)精神的創(chuàng)業(yè)文化精髓，憑借靈活的市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制，在跌宕起伏的市場(chǎng)環(huán)境中探索出一條“高品質(zhì)”和“強(qiáng)智聯(lián)”雙核驅(qū)動(dòng)的特色發(fā)展路線。

特別是全新品牌架構(gòu)和全新品牌口號(hào)的發(fā)布，東風(fēng)啟辰明確了發(fā)展方向，通過(guò)在產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道三個(gè)維度全面發(fā)力，在市場(chǎng)整體慘淡的大環(huán)境下取得了逆勢(shì)突破，助推品牌向上。

產(chǎn)品是競(jìng)爭(zhēng)力最直接的體現(xiàn)。在連續(xù)增長(zhǎng)多年的SUV市場(chǎng)份額不斷下滑、轎車有回暖跡象時(shí)，不少長(zhǎng)期嚴(yán)重依賴SUV車型的品牌在2018年出現(xiàn)了銷量滑鐵盧。

東風(fēng)啟辰從最初產(chǎn)品布局上就考慮到了轎車和SUV的均衡發(fā)展，堅(jiān)持兩條腿走路。其中，東風(fēng)啟辰的SUV產(chǎn)品T70、T90、T60，以及轎車產(chǎn)品D60，都在市場(chǎng)上備受好評(píng)。

真實(shí)的銷量數(shù)字也進(jìn)一步證明了轎車和SUV雙線并舉戰(zhàn)略的正確性，2018年，東風(fēng)啟辰轎車?yán)塾?jì)銷售61160輛，SUV累計(jì)銷售66458輛，實(shí)現(xiàn)了均衡發(fā)展。

在產(chǎn)品均衡發(fā)展的基礎(chǔ)上，東風(fēng)啟辰在2018年先后推動(dòng)核心車型——T90、T70、D60全面智趣進(jìn)化，推出全新里程碑產(chǎn)品啟辰T60，持續(xù)完善“中國(guó)汽車大腦”戰(zhàn)隊(duì)。

值得一提的是，啟辰T60搭載啟辰車聯(lián)網(wǎng)3.0系統(tǒng)，是國(guó)內(nèi)首款實(shí)現(xiàn)車家互控的SUV。它兼具“強(qiáng)健體魄”和“優(yōu)秀大腦”，能夠?qū)崿F(xiàn)超級(jí)智能管家、貼心溝通伙伴、智能安全衛(wèi)士三大超能力。

與消費(fèi)者形成直接溝通的營(yíng)銷傳播對(duì)品牌的助力同樣不能忽視，市場(chǎng)下行和競(jìng)品猛攻的態(tài)勢(shì)下更是如此。面對(duì)不斷變化的消費(fèi)者需求，東風(fēng)啟辰提出“菱形營(yíng)銷”的創(chuàng)新理論，將總部與區(qū)域、廣告與公關(guān)、內(nèi)宣與外宣全面整合，以場(chǎng)景式的營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)銷量和經(jīng)銷商盈利的雙贏。

在“菱形營(yíng)銷”理論的策略引導(dǎo)下，東風(fēng)啟辰以“重視消費(fèi)者體驗(yàn)”為第一原則，打造了一系列集傳播、潛客滲透、保客體驗(yàn)為一體的高質(zhì)量地推活動(dòng)，圍繞“智趣科技”持續(xù)開(kāi)展“中國(guó)汽車大腦挑戰(zhàn)賽”、“智趣體驗(yàn)營(yíng)”的落地亮點(diǎn)項(xiàng)目，為終端銷量和經(jīng)銷商盈利賦能。

此外，在產(chǎn)品和技術(shù)越來(lái)越同質(zhì)化的今天，東風(fēng)啟辰正在通過(guò)體驗(yàn)上的差異化來(lái)吸引消費(fèi)者。東風(fēng)啟辰在渠道及終端體驗(yàn)層面融入更多的智·趣元素，建設(shè)城市數(shù)字化展廳，讓智趣科技通過(guò)線下觸點(diǎn)與消費(fèi)者建立緊密連接，增強(qiáng)用戶到店的智趣互動(dòng)和科技體驗(yàn)。

同時(shí)，東風(fēng)啟辰還充分利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)在服務(wù)上的線上和線下的緊密結(jié)合，開(kāi)發(fā)啟辰助理APP，將總部最新傳播信息和車型內(nèi)容共享到終端，拉近一線銷售與客戶的情感距離，為終端網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)體驗(yàn)賦能。

03.

堅(jiān)守與重生

天晴時(shí)修屋頂，逆境中練內(nèi)功。可以預(yù)見(jiàn)的是，2019年甚至接下來(lái)的幾年，中國(guó)汽車市場(chǎng)將迎來(lái)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)和更殘酷的淘汰賽。

2018年，東風(fēng)啟辰在堅(jiān)守與創(chuàng)變中實(shí)現(xiàn)品牌向上。當(dāng)然，對(duì)于以“自主主流市場(chǎng)的高價(jià)值商品提供者”為事業(yè)目標(biāo)的東風(fēng)啟辰來(lái)說(shuō)，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)才是長(zhǎng)久發(fā)展之計(jì)。面對(duì)充滿諸多不確定性的2019年，東風(fēng)啟辰希望以馬拉松沖刺式的姿態(tài)，集速度、耐力和堅(jiān)強(qiáng)的意志于一身，從內(nèi)夯實(shí)自身實(shí)力，去迎接新一輪的向上沖擊。

基于此，東風(fēng)啟辰提出“堅(jiān)守與重生”的未來(lái)發(fā)展主基調(diào)，從新品類、新玩法、新平臺(tái)、新技術(shù)、新智聯(lián)五個(gè)領(lǐng)域推動(dòng)品牌從創(chuàng)變向質(zhì)變躍升，實(shí)現(xiàn)由內(nèi)而外的價(jià)值重生。

產(chǎn)品上，在SUV與轎車的“兩條腿走路”的策略下，東風(fēng)啟辰2019年還將推進(jìn)新能源車和燃油車雙線并進(jìn)，加速向新能源轉(zhuǎn)型。在此基礎(chǔ)上，也將以前所未有以及行業(yè)罕見(jiàn)的力度，重磅推出多款EV車型，完成新能源車的產(chǎn)品布局，躋身行業(yè)主流視野。

幫寧工作室了解到，未來(lái)東風(fēng)啟辰還將逐步展開(kāi)自主模塊化的電動(dòng)化平臺(tái)開(kāi)發(fā)，新平臺(tái)將能夠?qū)崿F(xiàn)同一平臺(tái)覆蓋多區(qū)隔車型需求，提高投資和開(kāi)發(fā)效率。

東風(fēng)啟辰兩大造型中心已經(jīng)全面投入使用，位于廣州的主體設(shè)計(jì)中心和位于上海的前瞻設(shè)計(jì)中心也將助力全新車型的研發(fā)，打造出全新的家族化設(shè)計(jì)語(yǔ)言和設(shè)計(jì)理念，以更具未來(lái)感、更具科技感的造型設(shè)計(jì)贏得消費(fèi)群體的青睞。

加快產(chǎn)品步伐的同時(shí)，東風(fēng)啟辰也將不斷推動(dòng)車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迭代升級(jí)，并確定了從2022年開(kāi)始實(shí)現(xiàn)全面智趣化的目標(biāo)。圍繞“智·趣科技”，未來(lái)東風(fēng)啟辰將跨界整合更多領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)資源，不斷打破用戶車·生活的局限，拓寬用車邊界，進(jìn)而構(gòu)造啟辰專屬的智能生活生態(tài)圈，為用戶生活帶來(lái)更多的新鮮樂(lè)趣。

在營(yíng)銷層面，東風(fēng)啟辰將深化推行菱形理論，從自身品牌調(diào)性及標(biāo)簽形象出發(fā)，與最強(qiáng)大腦、2019FIBA男籃世界杯及中國(guó)男籃國(guó)家隊(duì)等大IP建立戰(zhàn)略合作，借助IP的影響力和資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)線上線下的借勢(shì)植入傳播，進(jìn)一步深化啟辰品牌“高品質(zhì)”和“強(qiáng)智聯(lián)”的標(biāo)簽形象。

除了借勢(shì)IP之外，東風(fēng)啟辰也著力打造自有IP項(xiàng)目，將“中國(guó)汽車大腦挑戰(zhàn)賽”和“智趣體驗(yàn)營(yíng)”等高質(zhì)量地推活動(dòng)打造成固定項(xiàng)目，強(qiáng)化用戶對(duì)啟辰“中國(guó)汽車大腦”的認(rèn)知。

情感化的營(yíng)銷更能拉近與消費(fèi)者的距離，啟辰T60上市后策劃了“萬(wàn)物互聯(lián)家是原點(diǎn)”的傳播方案，有力提升了用戶對(duì)品牌的好感度。隨著對(duì)用戶情感需求的洞悉不斷深入，啟辰將通過(guò)場(chǎng)景化的演繹與消費(fèi)者建立更緊密的情感溝通，持續(xù)讓用戶感受到啟辰品牌體驗(yàn)的差異化。

車市寒冬加速了行業(yè)馬太效應(yīng)以及優(yōu)勝劣汰，在仍將繼續(xù)微增長(zhǎng)甚至負(fù)增長(zhǎng)的2019年，還將展開(kāi)很多場(chǎng)的硬仗。東風(fēng)啟辰已經(jīng)做好了御寒準(zhǔn)備。