作者 | 姜 鵬
來(lái)自幫寧工作室(gbngzs)的報(bào)道
車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)如馬拉松,是一場(chǎng)長(zhǎng)跑,更考驗(yàn)?zāi)土εc持久力,這是基本常識(shí)。
隨著2018年最后一個(gè)月比拼結(jié)束,軒逸顛覆朗逸,歷史性霸占轎車(chē)領(lǐng)域全年第一名,成為2018年最暢銷(xiāo)車(chē)型.
逍客沖破本田XR-V與繽智布下的天羅地網(wǎng),時(shí)隔三年再次登頂15萬(wàn)元級(jí)合資SUV市場(chǎng),奇駿一舉擊敗了昂科威再度成為日系最暢銷(xiāo)的SUV,攜手?jǐn)D入SUV榜單前十……
這些高光時(shí)刻與中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)遭遇26年首次負(fù)增長(zhǎng)如此涇渭分明,這也才會(huì)深層次觸動(dòng)市場(chǎng)神經(jīng),放大東風(fēng)日產(chǎn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的故事。
2018年,東風(fēng)日產(chǎn)累計(jì)零售1166696輛,同比增長(zhǎng)3.9%,它再次跑贏了大盤(pán),逆勢(shì)上揚(yáng),市場(chǎng)占有率繼續(xù)提升,連續(xù)四年創(chuàng)造新紀(jì)錄,多種利好消息中交出了一份高質(zhì)量成績(jī)單。
“對(duì)于一個(gè)近3000萬(wàn)規(guī)模的車(chē)市,市占率每增長(zhǎng)0.1%都是極其困難的,東風(fēng)日產(chǎn)做到了市占率的連續(xù)增長(zhǎng),鍛造了抵御寒冬的堅(jiān)強(qiáng)體質(zhì)?!睎|風(fēng)日產(chǎn)乘用車(chē)公司副總經(jīng)理陳昊認(rèn)為,經(jīng)過(guò)寒冬錘煉,逆勢(shì)突圍的東風(fēng)日產(chǎn)已擁有了御寒體質(zhì)。
雖然增長(zhǎng)的故事已截然不同,但和過(guò)去一樣,市場(chǎng)更多談?wù)撝鴸|風(fēng)日產(chǎn)的體系,習(xí)慣性中將增長(zhǎng)歸結(jié)于體系力。
是的,強(qiáng)大的體系力是這家?guī)X南車(chē)企最亮麗的名片,也是推動(dòng)這艘巨艦在后百萬(wàn)時(shí)代穩(wěn)健向上的燃料。
因?yàn)閺?qiáng)大的體系力,東風(fēng)日產(chǎn)迅速切換至穩(wěn)健經(jīng)營(yíng),并沒(méi)有像打法類(lèi)似的長(zhǎng)安福特、北京現(xiàn)代一樣陷入“百萬(wàn)規(guī)模陷阱”;因?yàn)閺?qiáng)大的體系力,在這個(gè)寒意切切的車(chē)市,它茁壯生長(zhǎng),不懼嚴(yán)寒。
但海面上的平靜并不意味著海底沒(méi)有波瀾起伏,東風(fēng)日產(chǎn)為何能憑借全價(jià)值鏈的體系屹立不倒?這讓市場(chǎng)格外好奇這條強(qiáng)大的體系是如何運(yùn)行?
而且,它又經(jīng)歷怎樣的淬煉與進(jìn)化,不僅能在順境中昂揚(yáng)向上,還能在逆勢(shì)中穩(wěn)健上揚(yáng)?這又給了缺乏沉淀的長(zhǎng)安汽車(chē)、長(zhǎng)城汽車(chē)乃至吉利汽車(chē)又帶來(lái)什么樣的觸動(dòng)?
只有不事張揚(yáng)的東風(fēng)日產(chǎn)故作一笑,以自己的軌跡繼續(xù)向前。2018年12月18日,第七代天籟在杭州迎來(lái)上市,裹挾著日產(chǎn)智行的強(qiáng)大動(dòng)力,闊步前行。
那個(gè)模樣,一點(diǎn)都不迷惘,即使未來(lái)充滿了不確定。
這也許是一個(gè)關(guān)于常識(shí)的故事。
當(dāng)中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)略帶悲情地迎來(lái)26年首次負(fù)增長(zhǎng),當(dāng)叫苦不迭的聲音充斥在經(jīng)銷(xiāo)商間,市場(chǎng)在2018年真實(shí)地刺痛著每一個(gè)參與者。
也許,只有這時(shí)你才會(huì)對(duì)每一個(gè)逆風(fēng)飛揚(yáng)的企業(yè)肅然起敬,尤其是對(duì)“大象”車(chē)企而言,拐點(diǎn)的來(lái)臨意味轉(zhuǎn)型加倍艱難,往往更考驗(yàn)著它的抗風(fēng)險(xiǎn)能力與應(yīng)變能力。
東風(fēng)日產(chǎn)做到了。更值得凸顯的是,它不僅能在2015年到2017年順勢(shì)增長(zhǎng),還能在2018年逆勢(shì)向上,給自己披上了厚厚的棉衣,具備御寒的能力。
很自然地,外界將此歸于體系能力的強(qiáng)大,這幾乎是一個(gè)眾所周知的故事了。
“東風(fēng)日產(chǎn)以體系力見(jiàn)長(zhǎng)”,這樣的言語(yǔ)大概從2015年左右就開(kāi)始發(fā)酵,也成為對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)深刻解讀。
但為什么東風(fēng)日產(chǎn)能以此在風(fēng)平浪靜中前行,又能在寒冬里御寒?這套體系又經(jīng)歷怎么樣的淬煉與進(jìn)化?
這需要一次抽絲剝繭解讀。
這是一家始終有重心的車(chē)企。市場(chǎng)與客戶,這是東風(fēng)日產(chǎn)成立以來(lái)緊盯的兩個(gè)目標(biāo)。這種理念下,東風(fēng)日產(chǎn)慢慢形成了“做事文化、快樂(lè)文化、反省文化”三個(gè)重要文化。
在十五周年慶典上,陳昊更是以“融合創(chuàng)變”文化傳承作為總結(jié)與展望。這是東風(fēng)日產(chǎn)的定力來(lái)源,也是東風(fēng)日產(chǎn)的活力源泉,讓體系強(qiáng)化有了堅(jiān)定支撐。
下一步才是動(dòng)作。
“我們也在不斷反省企業(yè)在哪些地方有短板,從而不斷的塑造更強(qiáng)大的自己,在補(bǔ)足短板的同時(shí),努力思考怎樣才能做的更好?!倍鳛檫@一路的見(jiàn)證者與實(shí)踐者,陳昊如是回答。
這更像為體系打造而生的“短板哲學(xué)”。
規(guī)模的擴(kuò)張常常伴隨著壁壘的產(chǎn)生,對(duì)于想要運(yùn)作好一家年銷(xiāo)百萬(wàn)規(guī)模車(chē)企而言,生產(chǎn)、制造、營(yíng)銷(xiāo)以及渠道等每一個(gè)環(huán)節(jié)都要彼此良好銜接,加快反應(yīng)的速度與時(shí)間,及時(shí)面對(duì)市場(chǎng)變化,而強(qiáng)化每個(gè)環(huán)節(jié)短板就成關(guān)鍵。
所以穿過(guò)眼花繚亂的市場(chǎng)數(shù)據(jù),東風(fēng)日產(chǎn)要做其實(shí)很簡(jiǎn)單也很自然——補(bǔ)短板,強(qiáng)化內(nèi)功,這就是體系進(jìn)化的方向。
2016年,東風(fēng)日產(chǎn)首創(chuàng)國(guó)內(nèi)“整建制”先進(jìn)工程技術(shù)中心,并圍繞客戶體驗(yàn)通過(guò)數(shù)字化開(kāi)發(fā)平臺(tái)、智能化精工制造和大數(shù)據(jù)品質(zhì)管理三個(gè)方面全面提高產(chǎn)品品質(zhì),逐步實(shí)現(xiàn)柔性化生產(chǎn),讓生產(chǎn)智能化、數(shù)字化。
這是對(duì)生產(chǎn)的提升。
2017年,面對(duì)市場(chǎng)殘酷的競(jìng)爭(zhēng),東風(fēng)日產(chǎn)從產(chǎn)品力、營(yíng)銷(xiāo)力、服務(wù)力、管理力、渠道力等方面不斷升。
東風(fēng)日產(chǎn)在11個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中心、56個(gè)小的營(yíng)銷(xiāo)中心中貫徹“授權(quán)清晰、決策高效、權(quán)責(zé)對(duì)等”管理理念,保證了區(qū)域更加靈活變通,節(jié)奏、力度和執(zhí)行性更強(qiáng),從而讓品牌、經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者三者之間構(gòu)建了平等、和諧、可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)體系。
2017年?yáng)|風(fēng)日產(chǎn)渠道覆蓋率高達(dá)89%以上,經(jīng)銷(xiāo)商盈利率大幅度提升,渠道數(shù)量和質(zhì)量齊增長(zhǎng)。
這是對(duì)渠道的深耕。
進(jìn)入2018年,當(dāng)寒潮來(lái)襲,東風(fēng)日產(chǎn)充分考慮整個(gè)價(jià)值鏈的風(fēng)險(xiǎn),繼續(xù)保持從2016年就樹(shù)立經(jīng)銷(xiāo)商滿意度考量目標(biāo),保證經(jīng)銷(xiāo)商的滿意度。
他們還建立與經(jīng)銷(xiāo)商良好溝通機(jī)制:收益公積金、批發(fā)貼息政策、更注重終端零售思路轉(zhuǎn)變,注重經(jīng)銷(xiāo)商的收益。
在渠道建設(shè)上,東風(fēng)日產(chǎn)持續(xù)深耕,實(shí)現(xiàn)總部科長(zhǎng)一對(duì)一跟蹤經(jīng)銷(xiāo)商;在管理機(jī)制上,通過(guò)一線下沉進(jìn)行區(qū)域管理。
“我們甚至都沒(méi)辦公室,每一家店就是我們每天辦公的地方?!币晃徊痪呙氖袌?chǎng)銷(xiāo)售總部華北區(qū)員工表示。
截至2018年底,東風(fēng)日產(chǎn)全國(guó)網(wǎng)點(diǎn)為802家,城市覆蓋率已提升至92%,并完成100家智能展廳的翻新改造、65座重點(diǎn)城市的服務(wù)提升。2018年,東風(fēng)日產(chǎn)品牌好感度穩(wěn)居合資品牌TOP3。
這是繼續(xù)沉淀,顆粒度般提升體系。
它的每一步都有的放矢,都為了更直接地接觸市場(chǎng)、更好地聆聽(tīng)每一個(gè)消費(fèi)者的心聲,以此來(lái)補(bǔ)短板,讓體系能夠迅速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。
“我們最大的優(yōu)勢(shì)在于渠道的穩(wěn)定和體系的精煉,充分尊重市場(chǎng)需求,積極響應(yīng)行業(yè)變革是我們的長(zhǎng)處。”陳昊說(shuō)。
當(dāng)市場(chǎng)羨慕東風(fēng)日產(chǎn)能夠迅速?gòu)暮修D(zhuǎn)身,展示成長(zhǎng)的韌性時(shí),別忘了那是它在背后默默耕耘、潤(rùn)物無(wú)聲的必然結(jié)果。
是的,東風(fēng)日產(chǎn)不是比你更聰明、更神秘,而是更勤奮,更扎實(shí)。它知道并尊重規(guī)律,以此設(shè)定自己目標(biāo),讓體系彈性十足。
自然而然,它就能做到動(dòng)作不變形,在這場(chǎng)馬拉松式的競(jìng)爭(zhēng)中鍛煉出耐力與持久力。這是對(duì)市場(chǎng)的敬畏、客戶的尊重,以及是對(duì)自我不斷鞭策與強(qiáng)化的正面回饋。這其中,又有幾個(gè)不是尊重規(guī)律與常識(shí)的結(jié)果?
所以,當(dāng)長(zhǎng)安福特還在陷入掙扎之中,當(dāng)剛找到方向的北京現(xiàn)代還在奢望重回百萬(wàn)規(guī)模時(shí),內(nèi)心篤定的東風(fēng)日產(chǎn)已經(jīng)開(kāi)始新的突圍。
東風(fēng)日產(chǎn)從未脫離運(yùn)行軌跡。
“當(dāng)下,把自己的事情做好更重要?!?018年的廣州車(chē)展上,陳昊表示,市場(chǎng)不好的是時(shí)候依然會(huì)有人逆勢(shì)上揚(yáng),重要的是眼睛要向內(nèi),盯住市場(chǎng)、盯住客戶。
當(dāng)外界不確定性不斷增加時(shí),客戶與市場(chǎng)仍是東風(fēng)日產(chǎn)不變的目標(biāo),“融合創(chuàng)變”的文化基因成為定力支撐,這讓瞄準(zhǔn)2022年合資品牌前三的東風(fēng)日產(chǎn)沒(méi)有迷失,更未迷惘。
2008年6月,以“大沙發(fā)”出名的那一代天籟不僅讓其舒適特性不脛而走,也助天籟與雅閣、凱美瑞相媲美,助推東風(fēng)日產(chǎn)品牌向上,也讓東風(fēng)日產(chǎn)增長(zhǎng)提速。
歷史就是這樣的百轉(zhuǎn)千回,充滿著巧合。10年之后的2018年12月18日,第七代天籟以“此刻,改變一切”為名在杭州舉行。
“作為東風(fēng)日產(chǎn)后千萬(wàn)時(shí)代的品牌旗艦,第七代天籟重新奠定東風(fēng)日產(chǎn)在中高級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)領(lǐng)軍者地位,也是東風(fēng)日產(chǎn)開(kāi)啟智能化方向的戰(zhàn)略車(chē)型。”更早的2018年廣州車(chē)展上,陳昊如是期待。
燈光重新聚集到杭州的上市夜晚?,F(xiàn)場(chǎng),更多人被2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)帶來(lái)的轟鳴所打動(dòng),為延續(xù)的舒適性贊許,討論的話題從與雅閣、凱美瑞激戰(zhàn)蔓延至“日系三杰”攜手打破“德系雙雄”的可能性。
這固然是濃墨重彩的一款車(chē),但相比與天籟本身,更吸引幫寧工作室的是另辟蹊徑的智能體驗(yàn)區(qū)。
這是第七代天籟上市之夜,更是日產(chǎn)智行之夜。
11個(gè)日產(chǎn)智行互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)——靈·隱智界分次林立,包括“光·起”、“心·浸”、“制·衡”等層層推進(jìn),在這里有可以尋找到在日本已經(jīng)實(shí)際運(yùn)用的e-Pedal一體化智控踏板,可以見(jiàn)識(shí)到日產(chǎn)全球獨(dú)創(chuàng)的“腦控車(chē)(Brain-to-Vehicle)”技術(shù)……
這里,以智能動(dòng)力、智能駕駛、智能互聯(lián)為核的日產(chǎn)智行每個(gè)樣子都能被清晰捕捉。
實(shí)際上,這一整套日產(chǎn)智行,才是東風(fēng)日產(chǎn)錘煉體系并在這場(chǎng)馬拉松式的繼續(xù)前行的動(dòng)力。
“面對(duì)新的行業(yè)變革,東風(fēng)日產(chǎn)如何在智能化、網(wǎng)聯(lián)化、電動(dòng)化、共享化的風(fēng)口下切換跑道,依然做到順風(fēng)順?biāo)?,必須也唯有以技術(shù)來(lái)驅(qū)動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)與創(chuàng)新?!笔逯苣甑膽c典上,陳昊表示技術(shù)創(chuàng)新將會(huì)成為雙核之一,推動(dòng)?xùn)|風(fēng)日產(chǎn)向上。
這何嘗不是踐行技術(shù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品、產(chǎn)品推動(dòng)品牌向上的最有效路徑,也是強(qiáng)化整個(gè)體系作戰(zhàn)能力的關(guān)鍵一環(huán)。
這還是規(guī)律,亦是常識(shí)。
日產(chǎn)智行就是技術(shù)創(chuàng)新的寫(xiě)照。
在智能駕駛方面,東風(fēng)日產(chǎn)將以ProPILOT智控領(lǐng)航技術(shù)落地為開(kāi)端,逐步實(shí)現(xiàn)自動(dòng)駕駛技術(shù)從L2至L3進(jìn)化;隨著智能動(dòng)力技術(shù)的導(dǎo)入,e-Pedal一體化智控踏板技術(shù)也將引入中國(guó);到2020年,將陸續(xù)投放4款L2級(jí)別自動(dòng)駕駛汽車(chē);2021年,實(shí)現(xiàn)L3級(jí)別自動(dòng)駕駛汽車(chē)量產(chǎn)。
智能動(dòng)力方面,隨著Zero Emission、VC-TURBO智控引擎、e-POWER等先進(jìn)動(dòng)力技術(shù)的導(dǎo)入,東風(fēng)日產(chǎn)將保持電動(dòng)化及內(nèi)燃機(jī)領(lǐng)域領(lǐng)先地位。
到2022年,東風(fēng)日產(chǎn)分別投放4款搭載VC-TURBO和e-POWER技術(shù)的產(chǎn)品;除軒逸·純電外,到2022年還將投放3款全新Zero Emission純電動(dòng)車(chē)。
智能互聯(lián)方面,順應(yīng)行業(yè)趨勢(shì),東風(fēng)日產(chǎn)車(chē)聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)每年將實(shí)現(xiàn)跨越式的迭代升級(jí)。至2022年,東風(fēng)日產(chǎn)將投放10款智行車(chē)型。
這是一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的技術(shù)普及,托舉東風(fēng)日產(chǎn)品牌向上。
所以新一代天籟絕不止動(dòng)力的澎湃,你是否注意到了它裝備了ProPILOT智控領(lǐng)航技術(shù),是國(guó)內(nèi)合資量產(chǎn)轎車(chē)中首款實(shí)現(xiàn)L2級(jí)別自動(dòng)駕駛的車(chē)型;它還搭載了NISSAN Connect日產(chǎn)智聯(lián)系統(tǒng),為車(chē)輛提供OTA無(wú)限迭代升級(jí)、智能語(yǔ)音控制等互聯(lián)科技,實(shí)現(xiàn)200多種場(chǎng)景的人車(chē)互動(dòng),在智能化、互聯(lián)化上踩在眾多合資品牌之前。
這才是它完整的力量。
陳昊曾說(shuō),變革的時(shí)代,指南針比舊地圖有用。這不僅是因?yàn)橹改厢樐苤敢较颍且驗(yàn)樗冀K指向一個(gè)方向,常常也是正確的方向。
所以,以技術(shù)創(chuàng)新為動(dòng)力,文化傳承為定力來(lái)源,東風(fēng)日產(chǎn)始終是一家圍繞客戶與市場(chǎng)的公司,專注體系進(jìn)化,在這場(chǎng)注定長(zhǎng)跑的車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)中耐力十足。
這一切源于尊重規(guī)律與常識(shí)。
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