導(dǎo)讀：2019年已過去大半，車市寒冬依然沒有緩解的跡象。自主品牌應(yīng)對國六排放升級壓力不小，而在筆者看來這僅僅是萬里長征過湘江，四渡赤水、飛渡大渡河、爬雪山過草地的真正考驗還在后頭。

從今年的銷量數(shù)據(jù)中，筆者讀出了非常現(xiàn)實的問題。相比MPV市場的下滑，自主轎車的集體淪陷，自主SUV的受挫更加堪憂；可以設(shè)想，SUV其實已經(jīng)是自主品牌抵御合資沖擊的最后一道防線。從筆者所掌握的實銷數(shù)據(jù)來看，中系SUV市占率已經(jīng)從1月的57.8%迅速下跌至4月的45.9%，5月、6月在國六清庫中有所回升，但7月大幅下滑至44.0%，8月略有提升?？傮w來看，形勢異常危急。

由此來看，對于在過去十年中盡享SUV市場紅利的自主品牌，其生存地位將更加艱難。而作為中國品牌SUV領(lǐng)導(dǎo)者的長城汽車，其一舉一動無疑將備受關(guān)注，這或許會讓這家歷史可以追溯到1984年，在過去十年中一直保持穩(wěn)健的增長，已有35歲的公司感受到“中年危機”。

長城汽車官方發(fā)布的8月份銷量數(shù)據(jù)為70199輛，其中，哈弗、WEY、長城、歐拉四大品牌分別銷售50239輛、7004輛、11731輛、1225輛。但國內(nèi)實銷數(shù)據(jù)顯示，哈弗、WEY、長城、歐拉的實銷分別為39691輛、7176輛、11638輛、1377輛，累計59882輛。哈弗H6官方銷量25097輛，實銷量則僅為18324輛，不僅與高峰時期動輒7/8萬輛的銷量數(shù)據(jù)相去甚遠。除此之外，長城再無其他任何一款銷量破萬的SUV車型，WEY品牌全系銷量不足8000輛，對于一個新生的中系豪華品牌而言，前景或?qū)⒚缮弦粚雨幱啊?/p>

雖然這對于根基厚實，奉行“深挖洞 廣積糧 緩稱王”之術(shù)的長城汽車來說，這樣的市場波動并不會對企業(yè)的日常經(jīng)營產(chǎn)生實質(zhì)性的影響，但是這種趨勢確實值得令自主陣營的所有同行們警醒。當(dāng)然，對于生于憂患之中的長城汽車和魏建軍而言，“疑似之跡，不可不察”。

近日，長城汽車發(fā)布了史上最大規(guī)模股權(quán)激勵計劃，近2000名企業(yè)中高層將直接受益，這是長城汽車20多年來，首次公布股權(quán)激勵計劃。該激勵計劃擬授予激勵對象權(quán)益總計18509.13萬份，約占本激勵計劃草案公告時公司股份總數(shù)912726.9萬股的2.028%，標(biāo)的股票種類為A股普通股。按照長城汽車當(dāng)前股價8.5元估算，這部分股權(quán)理論市值約為15.73億元。而這個數(shù)字，與長城汽車今年上半年凈利潤基本相當(dāng)。魏建軍下如此大的決心，的確有些意外，不過也化解了長期以來外部的種種質(zhì)疑，當(dāng)然也是為了提振信心，也為人才戰(zhàn)略升級和國際化考量。不過，這種股權(quán)激勵措施究竟能起到多大的作用，從現(xiàn)實來看，短期內(nèi)難以產(chǎn)生立竿見影的效果。

市占率方面，日系和歐系SUV上升勢頭明顯，在這一波經(jīng)濟下行的大環(huán)境中，豐田、本田、大眾，新造車理念正在開啟新一輪的產(chǎn)品周期。合資SUV的提質(zhì)降價，對自主SUV造成的影響不容低估，而哈弗和WEY品牌明顯承壓。從整體上來看，問題或許并不是單單出現(xiàn)在SUV市場內(nèi)部，中系SUV還遭遇到了前所未有的跨界競爭。

當(dāng)下中國的主力汽車消費群體已經(jīng)明顯趨于年輕化。90/95后的新生代人群相比他們的父輩，不僅首購門檻得以提高，而且消費理念更加自信，他們更加追求汽車的本質(zhì)與性能。因此，惟有讀懂年輕人，并推出對路的產(chǎn)品，才會有出路，而這會使得自主品牌長期以來的逆向研發(fā)體系遭遇到前所未有的挑戰(zhàn)。

事實上，應(yīng)對年輕化的思潮，長城的未雨綢繆比誰都早。幾年前哈弗H1、M4這種小型SUV在北京街頭橫行的時候，長城就掀起了一股年輕化的風(fēng)潮。當(dāng)各家品牌的城市SUV以下餃子的速度投向市場時，長城又加快開辟了新的細分市場。2015年，推出哈弗H6 Coupe車型，2016年又推出紅/藍標(biāo)，試圖以運動跨界和差異化來吸引年輕消費群體，但事實證明這種微調(diào)的產(chǎn)品最終沒有起到實質(zhì)性的作用。

誠然，長城對于產(chǎn)品規(guī)劃和市場的布局是遠遠領(lǐng)先于同行的，得益于強勁的體系優(yōu)勢，長城能夠快速地執(zhí)行到位，當(dāng)更年輕的哈弗F系被推上前臺，似乎實現(xiàn)了此前藍標(biāo)哈弗所未有的突破，但是在車市不景氣的形勢下，“雙刃劍”效應(yīng)開始顯現(xiàn)，生存空間恐將進一步受到擠壓。在筆者看來，表面上的修修補補只能治標(biāo)不治本，事實證明，自主品牌在山寨之路行不通之后，這種更換車體上裝部分的逆向開發(fā)模式也將很快走到盡頭，“新瓶裝舊酒”，依靠老舊平臺所打造的新產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足時下年輕人對于車輛駕控性能的追求并難以跟上時代的步伐，這是目前擺在長城汽車面前一個非?，F(xiàn)實的問題，相比之下，長城在傳統(tǒng)車型的電動化改造和升級方面也的確是慢人一拍。

中國車市有著自身的輪回規(guī)律，幾年前三四五六線的大部分家庭圓了自己的汽車夢，自主品牌實現(xiàn)了一輪對市場的收割，而如今又回歸到一二線城市，以升級換購為主的增長方式。當(dāng)自主品牌不能有效得抓住這波年輕人，那將漸漸失去用戶基盤，這對于自主品牌是一個異常危險的信號。

哈弗H系從H1到H9，雖然擁有完整的產(chǎn)品譜系，但核心還是聚焦于H6，不僅換代車型未實現(xiàn)平臺的更新迭代，而在此基礎(chǔ)上又推出了諸如哈弗H6 Coupe、F5/M6、WEY VV5、F7等換皮車，其中哈弗F5、WEY VV5的軸距也都是2680毫米，分別搭載169馬力的1.5T發(fā)動機和197馬力的2.0T發(fā)動機，難免在價格上陷入一種焦灼。某種程度上，這對于WEY品牌沖高形成了一種無形的鉗制。

放大時間線來看，過去近十年間，哈弗H6成為中國品牌SUV的一面旗幟，取得了前所未有的成功，但也讓長城很難走出其光環(huán)，哈弗H8延期上市，一度讓資本市場看空長城汽車。幾年前，雖有媒體和同行對于H6的平臺不斷提出質(zhì)疑過H6平臺，但無疑都忽視了中國市場的包容性和長城的自力更生能力。不過，如今來看，留給中國品牌的窗口期越來越短，客觀上的瓶頸已經(jīng)日益凸顯。

茶余飯后，筆者與同行從來沒有停止過交流和切磋。哈弗H6雖然依靠長城汽車強大的零部件自制能力和垂直整合能力，比同行具有更強的成本消化能力，不斷坐實并稱霸10萬元級SUV市場，但是風(fēng)險和代價亦是極其明顯的。按照現(xiàn)在產(chǎn)品更新迭代的速度，目前哈弗H6的保有量和市場審美疲勞，其實已經(jīng)非常接近產(chǎn)品生命周期的末端了，下一代H6將基于什么平臺打造，預(yù)示著長城和哈弗品牌能否迎來一個新的時代。至少，經(jīng)銷商、業(yè)內(nèi)人士和投資者都在等待長城汽車給出一個令人信服的答案。

誠然，長城汽車是中國民營企業(yè)的優(yōu)秀代表，無論早期軍事化的管理如何遭人詬病，但是善于打硬仗的作風(fēng)，的確值得所有的同行敬佩，不等不靠，長城走出了一條自力更生的發(fā)展道路，非常不容易。將現(xiàn)有產(chǎn)品技術(shù)平臺榨干吃盡的作法，雖然在經(jīng)濟大環(huán)境不利的情況下，能夠依靠極強的成本優(yōu)勢，渡過難關(guān)，但是這種依靠價格下行來鞏固市占率的作法，無疑是與消費升級的大方向相悖的?？陀^上WEY品牌已經(jīng)明顯受到了這種拖累，高度一致的三大件，高度重合的定價區(qū)間，即便感官上的豪華做得足夠到位，也很難在消費者的心智中建立起屬于豪華品牌的差異化認知。

有業(yè)內(nèi)評論人士將中國三家具有代表性意義的自主車企作如下評價：比亞迪善于做“從0到1的事情”，缺乏堅持的戰(zhàn)略定力；長城則善于做“從1到10的事情”，打造爆品戰(zhàn)略，并實現(xiàn)利潤的最大化和將成本降到最低；相比之下，吉利則擅長整合和多元化，并不把雞蛋放在一個籃子里。

從WEY品牌橫空出世的時間段來看，長城的確踩得比較準，在哈弗年銷百萬的基礎(chǔ)上，推出WEY品牌，堪比雷克薩斯之于豐田，而在品牌建立的早期，基于哈弗品牌非常穩(wěn)固的用戶基盤和公眾對于自主品牌逐步建立起來的信任，以傳統(tǒng)的品牌營銷思路來打造一個全新的高端品牌，似乎看起來一切都是水到渠成。但是事后的發(fā)展，顯然偏離了預(yù)期，長城對于中國市場的競爭激烈程度預(yù)判有所不足。事實上，在撤銷大區(qū)，全面采取電子監(jiān)控后，長城便選擇性地失去了市場的眼睛。今后的幾年，長城汽車的營銷將處于轉(zhuǎn)守為攻的被動防御階段，更多是依靠制造的基礎(chǔ)和渠道的體系保持現(xiàn)有的經(jīng)營水平。從WEY品牌現(xiàn)在的發(fā)展路徑來看，的確低估了消費升級的速度，雖有極強的憂患意識，但是合資品牌和豪華品牌下探的速度讓新生品牌面臨更大的壓力。無論是成熟的中產(chǎn)階層還是新生代的年輕人雖然對于品牌的選擇更加開放，但是真正能夠吸引他們的還是品牌的文化和內(nèi)涵，他們渴望進入的是一個更高端社交圈層；而WEY雖然產(chǎn)品力很強，性價比很高，但是品牌調(diào)性方面很顯然比起一些造車新勢力而言，也還是在品牌文化方面更缺乏感知。這也解釋了，主要承接哈弗品牌用戶升級，讓W(xué)EY品牌能夠很快找到市場的感覺，卻很快陷入后繼乏力的原因；值得反思的是一開始品牌定調(diào)偏低，缺少可執(zhí)行的品牌戰(zhàn)略文本，迷信里斯中國所謂的定位理論，假使有戰(zhàn)略而無戰(zhàn)術(shù)，建立品牌將無異于空中樓閣。當(dāng)然，對于職業(yè)經(jīng)理人缺少有效的放權(quán)也是長城在幾次品牌沖高的過程中所暴露出的短板。

對于中年消費者而言，品牌展現(xiàn)出“成熟穩(wěn)重”的形象，無疑更加符合他們內(nèi)心的期望。而年輕消費群體對車輛外觀、動力及操控性能更加關(guān)注，傳統(tǒng)、中庸的經(jīng)典元素漸行漸遠，取而代之的是時尚、運動、個性化的年輕元素，與之對應(yīng)的是年輕化的產(chǎn)品需要產(chǎn)品平臺的革新。引用圈內(nèi)多位知名試駕反饋的來看，長城目前主流產(chǎn)品的駕控性能的確與主流合資品牌存在不小的差距，至少在趨勢與潮流上存在代際差距。

相比之下，吉利動用資本杠桿，采用聯(lián)姻的方式，獲得了國際領(lǐng)先的產(chǎn)品技術(shù)平臺架構(gòu)。依然堅持自力更生的長城只不過是選擇了另一條路，在自制7DCT的基礎(chǔ)上又推出了最新研發(fā)的9DCT，以及包括4N20發(fā)動機、6001系列電驅(qū)動在內(nèi)的“Ⅰ紀元”動力總成技術(shù)產(chǎn)品，的確令人振奮。近年來，長城汽車在自制零部件業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上大大加快了零部件板塊的獨立發(fā)展，在剛剛結(jié)束的法蘭克福車展上，長城控股集團旗下零部件公司——蜂巢易創(chuàng)、蜂巢能源、諾博汽車、曼德電子電器將攜一系列頂尖技術(shù)、創(chuàng)新成果恢宏亮相。對于合資近40年來的中國汽車產(chǎn)業(yè)而言，這樣大踏步前進的技術(shù)成果是相當(dāng)喜人的，不得不令許多老一輩汽車人為之感動甚至落淚，繼自主汽車品牌崛起之后，再有自主汽車零部件產(chǎn)業(yè)的崛起，長城為大家描繪了一個更加清晰和可行性的汽車強國路徑圖，類似于愛信之于豐田，蜂巢之于長城，長城汽車為世人描繪了一個宏偉的汽車帝國版圖的雛形。

很顯然魏建軍外在低調(diào)，而內(nèi)在的深謀遠慮，正在處心積慮地打造長城汽車下一個十年，甚至二十年的競爭優(yōu)勢；在扁平化競爭的時代中，唯適者生存，相比其他整車廠高喊向科技公司轉(zhuǎn)型，避免淪為代工廠，至少長城根系發(fā)達而且枝繁葉茂，恪守年輪經(jīng)營的法則，按照自己的思路在發(fā)展，在行業(yè)遭遇突變的時候，依然活得足夠健康。

不過，現(xiàn)實來看，比亞迪很早就實現(xiàn)了在電動化全產(chǎn)業(yè)鏈布局，尤其是e平臺推出之后，成功將其他友商甩開幾個身位。當(dāng)然，長城也是有著自己獨到的發(fā)展思路和差異化優(yōu)勢，“Ⅰ紀元”6001系列電驅(qū)動系統(tǒng)就是一個很好的例子。相比之下，長城還有更強大的零部件垂直整合能力。長城采用迭代和跳躍式的發(fā)展道路，的確是非常有必要的，只不過轉(zhuǎn)型雖然需要輕裝上陣，但是規(guī)模依然是實現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型的有力支撐。

未來1-5年將是汽車行業(yè)大洗牌的關(guān)鍵期，同時也是中國實現(xiàn)大國崛起和趕超的關(guān)鍵期，傳統(tǒng)燃油車技術(shù)的發(fā)展或?qū)⒂瓉眄敺?，至少在汽車產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)商業(yè)模式被大面積顛覆之前，產(chǎn)品技術(shù)平臺作為車企核心技術(shù)的重要體現(xiàn)，仍然是一道繞不過去的坎，將橫亙在大多數(shù)傳統(tǒng)車企面前。

當(dāng)哈弗H1、H2甚至H4這樣的產(chǎn)品都相繼無緣獲得新生代年輕消費者的青睞，像H6這樣依照成熟平臺打造的產(chǎn)品則將被主要局限于中年人的圈子，而這部分在幾年前隨著一波市場下沉被收割過一遍的用戶，很顯然還沒進入普遍的換購周期。

當(dāng)越來越多的不負年輕的新生代用戶首次購車都瞄準運動型轎車，而不復(fù)年輕的長城缺少對路的年輕化產(chǎn)品，且恰恰沒有轎車產(chǎn)品，在主力市場的競爭中明顯是吃虧的。那么，長城汽車是否會調(diào)整“聚焦”戰(zhàn)略，進入多元化發(fā)展階段？

早在SUV走紅之前，長城皮卡就已經(jīng)是家喻戶曉的明星產(chǎn)品了。最近，長城炮皮卡的推出，與哈弗H9同款的2.0T發(fā)動機以及采埃孚8AT變速箱，加上多連桿后懸架、智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)，瞄準“皮卡的乘用化”，或許將為長城汽車開拓新的“藍海市場”。隨著重慶工廠的竣工投產(chǎn)，長城汽車的全球化生產(chǎn)格局將更加完善。布局重慶，顯然是劍指皮卡熱銷的西南市場和便于出口新興國家市場。

從傳統(tǒng)汽車到移動出行，從SUV到皮卡，從燃油車到新能源，從整車到零部件，長城正在不聲不響地勾畫一個巨型的汽車帝國。以長城目前的體系能力來看，推出轎車產(chǎn)品應(yīng)該是分分鐘的事情，只是不知道一向行事低調(diào)，埋頭搞研究的魏建軍是不是已經(jīng)有所布局？

自古以來，成大事者拘小節(jié)，相比現(xiàn)在看得見摸得著的產(chǎn)品，魏建軍或許正在暗自布下一個更大的局，相比“新四化”潮流的咄咄逼人，一城一地的得失的確并不算得了什么。目前國內(nèi)車輛工程畢業(yè)生不再受到各大主機廠的追捧，包括福特在內(nèi)的跨國車企都在拼命地縮減傳統(tǒng)車型的研發(fā)規(guī)模，按照產(chǎn)品規(guī)劃和技術(shù)儲備，長城是否找到了能夠?qū)崿F(xiàn)彎道超車的有效路徑，想必投資者、經(jīng)銷商和業(yè)內(nèi)人士都在期待長城能給出一個令人信服的答案。