文 | 鄒心晨
編輯 | 袁桂遠
每家企業(yè),都希望并需要“爆品”,來撐住整個企業(yè)的發(fā)展脈絡(luò),甚至在一些“至暗時刻”打一束高光,照亮方向。
對于廣汽三菱,“爆品”歐藍德的高光,一直引領(lǐng)這家公司向上突破。
如果回到四五年前,在本田、豐田紛紛給國人留下經(jīng)濟又抗造的品牌印象時,蟄伏多年的三菱汽車在中國主流車市中似乎一直未能找到自己的合適位置。
確實,要說“日系三強”所有的人的第一反應(yīng)無外乎:本田、豐田、日產(chǎn)。但我認(rèn)為,廣汽三菱,是一個不容忽視的潛力型后起選手。
歐藍德就是一個最有力的佐證樣本,2016年它以“2047”為名成功上市,引領(lǐng)廣汽三菱躋身主流車企行列。
事實上,歐藍德并不是在SUV最黃金最高速增長的時候推出的,但它仍然在車市整體下行的背景下,取得了3年25萬輛的耀眼成績,結(jié)果是值得被夸贊的,也是確實不易。
更為重要的是,在它的熱銷之下,廣汽三菱的“五年十車”計劃穩(wěn)步落實,已形成含都市座駕、新能源、高端越野的完善SUV產(chǎn)品矩陣,覆蓋了時下熱門SUV細(xì)分領(lǐng)域。
其實,我一直很好奇為什么“2047”會走紅,為什么歐藍德會成為廣汽三菱的“當(dāng)紅炸子雞”,為什么它會成為25萬車主的“最家拍檔”?
想深一層,我想歐藍德的走紅,除了與中國消費形態(tài)改變與消費升級有關(guān),更重要的還是因為它的經(jīng)營哲學(xué)。
在仔細(xì)研究歐藍德的產(chǎn)品價值和營銷價值之后,我發(fā)現(xiàn)在它過去的上市3周年里,做了兩件事:回歸顧客價值和堅持長期主義,而且一直堅持做對做深這兩件事。
堅守顧客價值
什么是顧客價值,簡單來說就是真正以顧客需求為中心,實現(xiàn)他們所追求的價值。但是不容忽視的是,顧客是有成長性的,甚至他們的成長會超過企業(yè)的成長性。
在這方面,歐藍德深諳其中邏輯,在3周年里,不斷持續(xù)進化和推出新版本,借助于數(shù)字、移動和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),幫助自己很好地理解顧客和持續(xù)實現(xiàn)顧客價值。
比如作為SUV市場里為數(shù)不多提供7座版車型,廣汽三菱歐藍德絕對算得上特點鮮明:既有戶外性能,又兼顧都市舒適性能。
國產(chǎn)之初,歐藍德不僅以20萬以內(nèi)的價格對進口版原汁原味復(fù)刻,還特別針對國內(nèi)市場進行本土優(yōu)化,是合資7座SUV市場里的誠意之作。
而且,針對不同消費者的需求,歐藍德也有大5座的車型選擇,在動力上也是分別有2.0L和2.4L兩驅(qū)和四驅(qū)的多種選擇。這是歐藍德對于顧客價值大方向的把握,與此同時,小細(xì)節(jié)也落到實處。
比如,歐藍德在智能方面做了進化,搭載了自適應(yīng)巡航系統(tǒng)(ACC)、前方防撞輔助系統(tǒng)(FCM)、360度全景監(jiān)控影像系統(tǒng)。此外,歐藍德搭載的超級全輪控制系統(tǒng)(S-AWC),是能同時滿足新老粉絲情懷和實際需求的存在,它的四驅(qū)系是在4WD電子操控體系的基礎(chǔ)上,對發(fā)動機、制動器、轉(zhuǎn)向體系進行歸納操控,以到達在任何情況下都可以隨意加速度、轉(zhuǎn)彎、制動的意圖。
我發(fā)現(xiàn),在描述歐藍德產(chǎn)品力,廣汽三菱是精準(zhǔn)的:以2047之名,開疆拓土。
“20萬以內(nèi)4驅(qū)7座合資SUV”,這實際上就是歐藍德對當(dāng)前消費者的心理需求最直觀的回應(yīng)。要不是因為歐藍德的出現(xiàn),誰能想像20萬以內(nèi),居然能買到一臺四驅(qū)系統(tǒng)的7座合資SUV?!?047”本身沒有什么魔力,但是歐藍德賦予了它新的生命和意義。
消費者對車的功能需要在不斷提高,歐藍德提供給消費者的選擇與服務(wù)也在不斷進化。
歐藍德這些年在不斷為消費者提供生活的美好,這其實就是顧客價值最高體驗,這種不斷突破價值的邊界,也給歐藍德帶來了持續(xù)的美譽度。
三年來,歐藍德持續(xù)推出改款車型,外觀上越來越年輕化、越來越高顏值、動力配置上也是隨著消費者的需求在更迭。
一方面,這些變化是歐藍德經(jīng)營顧客價值的體驗,另外一方面,這些活動也讓歐藍德的商業(yè)品牌價值極大提升。
長期主義讓爆品長青
如果說高光時刻是有限定的,那么歐藍德它已學(xué)會如何拉長自己的高光時刻。
走過3年,以“2047”為標(biāo)簽的歐藍德已經(jīng)走進了25萬個家庭,成為他們家庭生活的“最家拍檔”。
作為廣汽三菱SUV銷量擔(dān)當(dāng),歐藍德目光在“都市家庭”,但卻又從來沒有丟掉戶外的靈魂,在產(chǎn)品營銷手段上不斷地進行自我挑戰(zhàn)。
歐藍德的基因里,帶著與生俱來的三菱越野精神。但它的城市SUV定位,又賦予了自己貫通城市通勤、戶外體驗等“一車多能”特性。許多消費者選擇SUV,是為了打破駕駛限制,歐藍德不給自己設(shè)限,勇于跨界、勇于挑戰(zhàn)的一面,更給予生活更多的可能性,更重要的是歐藍德它堅守著長期主義。
所謂的長期主義,通俗一點說就是你不管是世事變遷,無關(guān)風(fēng)花雪月,對顧客,你能從一而終地付出你的責(zé)任、你的承諾、你的愛心。
任何一款產(chǎn)品它其實都是有溫度的,當(dāng)你有愛、有承諾、有責(zé)任的時候,產(chǎn)品的價值觀是可以被注入到產(chǎn)品本身的。
在過去的產(chǎn)品經(jīng)營當(dāng)中,有些人可能是機會主義者,有些人有可能是階段性的勝利者。而那些真正能夠引領(lǐng)行業(yè)和引領(lǐng)變化,并能夠持續(xù)存活下去的產(chǎn)品,一定是以長期主義作為導(dǎo)向的。
因為企業(yè)只有以長期主義作為導(dǎo)向的時候,才可以保證這個產(chǎn)品能夠真正創(chuàng)造價值,并能夠抗御或者超越環(huán)境所帶來的波動和變化。
廣汽三菱就是這樣的一個企業(yè),而歐藍德就是這一長期主義最好的代言。不說別的,就單論它的IP營銷、所舉辦的一系列的線下活動,你就能發(fā)現(xiàn)這家企業(yè)是有著自己的堅持的。
廣汽三菱從來就沒有說“東一榔頭,西一棒槌”的開展各種營銷活動,而是同一類型節(jié)目、同一個IP、同一個系列線下活動多季度開展。
比如,廣汽三菱歐藍德曾兩度作為國民綜藝的《歌手》的官方指定用車,甚至還曾在全國掀起線下“唱享2047”全民K歌大賽狂潮,吸引了成千上萬的音樂愛好者關(guān)注和參與。
比如,廣汽三菱歐藍德連續(xù)3年舉辦“歐藍德奇妙之旅”活動,不管是邀請“追夢者”參觀廣汽三菱工廠領(lǐng)略汽車生產(chǎn)的奇妙過程;還是以“觀星季”為主題,為多組家庭提供草原、海灘等多場景定制“星途”自駕體驗,用安全、舒適、智能的用車體驗,見證美好陪伴記憶;亦或者以“帶著課本去旅行”為主題,歐藍德與多個家庭前往桂林、杭州、新疆等12個不同站點,開展親子主題自駕游。
更為重要的是,廣汽三菱它是一家極具有正能量的企業(yè),用自己的方式為社會貢獻力量。
一如,2017年,廣汽三菱歐藍德冠名大型公益教育真人秀《讓世界聽見》,傳遞關(guān)愛留守兒童成長、教育的正能量;2018年、2019年,廣汽三菱舉辦兩次“愛不缺席”活動,在春運期間帶著愛心出發(fā),護送游子回家過年;2019年,還獨家冠名原創(chuàng)觀察答題秀節(jié)目《考不好 沒關(guān)系?》探討社會的親子教育問題。
除了這些,歐藍德還與東方衛(wèi)視王牌綜藝《極限挑戰(zhàn)》戰(zhàn)略合作,成為節(jié)目官方指定用車,共同參與大型公益項目,比如垃圾分類、助農(nóng)扶貧,還有第五季終結(jié)的“大江奔流,為愛接力”公益演唱會節(jié)目。
包括最近,為了紀(jì)念歐藍德的3周年,歐藍德啟動“尋找最家拍檔”線上故事征集活動,并發(fā)布溫馨走心“三行情書”海報,已成功吸引眾多消費者一同分享生活故事。
其實,歐藍德完全沒有必要如此“絞盡腦汁”的關(guān)注社會問題,但歐藍德偏偏用各種方式滲透到人們的生活,力圖給人們帶來更多的力量,給與更多的陪伴。
所以無論是“愛不缺席”、“奇妙之旅”,還是最新的“尋找最家拍檔”等營銷活動,歐藍德都付出了行動,付出了愛,而且是持續(xù)不斷付出,最后它收獲了品牌,也獲得了口碑。
2047你的“最家拍檔”
我一直覺得汽車行業(yè)是一個嚴(yán)肅的領(lǐng)域,任何一個品牌的任意一款車型,它都被數(shù)據(jù)拷問,所有的變革都需要靠理性堅持。
但凡是善下圍棋的人,都有很好的格局觀,但是汽車圈的爭奪似乎比下棋要復(fù)雜,因為黑白棋子只有一種秉性,而汽車的門類、汽車品牌所代表的價值觀都是由不同類型的細(xì)節(jié)構(gòu)成的。
我們都知道任何一款車的成功都不是某一個點的成功,而是整個系統(tǒng)的成功,從產(chǎn)品定位、技術(shù)、營銷,到品牌溢價力、體驗、服務(wù),這些都是成功的必要條件。
上市3周年,擁有25萬忠實車主“最家拍檔”的歐藍德,這只是它長期主義的一個縮影。事實上,長期主義和顧客價值,也確實是歐藍德密不可分的兩項經(jīng)營哲學(xué)。
3年說長不長,說短它也足以顛覆一個行業(yè)。很多企業(yè)沒能扛住智能化的大風(fēng)、也有很多人沒能抵過時代的變革死在了黎明到來的前夜。
我不知道車市的行情什么時候會變好,也不知道是不是會進入一個更加白熱化的淘汰階段。既然目前還在市場的大盤中,那就要努力為每一次存活、進階的可能而全力以赴,全力一試總好過“我本可以”。
改款也好,換代也罷,對于任何一款車來說,最重要的還是學(xué)會如何提升自己的產(chǎn)品力,如何去實現(xiàn)顧客價值,如何讓車不僅僅只是車,而是都市家庭最忠誠的伙伴、是“最家拍檔”。
無論是歐藍德所堅持的“長期主義”,還是它一直看重的“客戶價值”,我想這些營銷策略,對于一款車的口碑、銷量來說,只是錦上添花。
畢竟,不管作為哪輛車,最終能讓消費者真心實意買單的,在汽車市場上長盛不衰的,肯定是因為車本身的優(yōu)秀,而歐藍德的聰明之處就在于,把錦上添花的輔助做得有溫度、有個性。
但我們還是要贊揚一下歐藍德,它真的很有勇氣,也敢于挑戰(zhàn),對于年輕的廣汽三菱歐藍德來說,它身處的可是豐田的RAV4、本田的CR-V以及日產(chǎn)的奇駿等強勢競品在內(nèi)的SUV市場,但歐藍德能找到“2047”這個精準(zhǔn)的營銷點,躋身主流合資城市SUV市場,也說明了歐藍德有著自己的不可替代。
我也堅信歐藍德不管是現(xiàn)在的成就,還是今后的成功,除了得益于各種創(chuàng)意營銷,更多的還是歐藍德它“2047”的優(yōu)秀,是它的品牌、產(chǎn)品力以及它的經(jīng)營哲學(xué)所賦予的。
毫不夸張地說,憑借著歐藍德的爆款,三菱一掃過去數(shù)年在中國市場的萎靡,銷量的走勢一路攀升,市場影響力也在逐漸攀升。
或許歐藍德領(lǐng)銜的廣汽三菱產(chǎn)品在SUV陣型矩陣的這一場高光時刻,也讓品牌本身意識到,只要有適合中國消費者市場的產(chǎn)品,逆襲或許沒有想象中那么難。
所以在這里,也想告誡那些處于寒冬的車企,越是艱難越要努力去提高自己的產(chǎn)品競爭力,在酒香也怕巷子深的年代,愈發(fā)要明白適合自己的經(jīng)營哲學(xué),因為這才是終將被消費者所選擇、所信任的萬法之宗。
>>>> 延伸閱讀
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02 和歐藍德一起 “極限挑戰(zhàn)”:你的人生不應(yīng)設(shè)限
—— 所謂活著的人,就是不斷挑戰(zhàn)的人,不斷攀登命運峻峰的人。
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