隨著國內(nèi)豪華車消費水平的不斷提升，關(guān)于品牌價值的討論愈發(fā)受到業(yè)界關(guān)注，而時不時傳出某豪華品牌十幾萬大甩賣的消息，也讓很多人唏噓不已。一面是閃耀的品牌光環(huán)，一面是清倉甩賣，這兩者看似與豪華品牌“風(fēng)馬牛不相及”，在今年的國內(nèi)車市卻一反常態(tài)，甚至某些豪華品牌，動輒八折起售背后凸顯的是銷售壓力的亟待釋放。

以品牌吸引用戶，以降價維持銷量，雖然在短期內(nèi)可以獲得收益，但從長遠來看，這無異于是一場對品牌價值產(chǎn)生巨大傷害的“慢性自殺”。如何打造一個良性發(fā)展的豪華品牌，成為衡量豪華汽車品牌能否守住品牌價值，捍衛(wèi)品牌形象的能力體現(xiàn)。

如何讓用戶始終保持對品牌理念的認同與信賴，成為豪華汽車品牌在成長過程中，需要不斷思考的問題。另外，如何在不破壞品牌價值的同時，還能保持高價值的產(chǎn)品與品牌文化輸出？車市紅點認為，雷克薩斯已經(jīng)找到最佳答案。

憑借純進口的產(chǎn)品體系以及有口皆碑的產(chǎn)品品質(zhì)，雷克薩斯一直擁有堅實的擁躉。今年上半年，雷克薩斯在華保持穩(wěn)步增長。其中，1-8月在華累計銷量達126,854臺，同比增長高達25%。雷克薩斯大力推廣的智·混動車型，也有著不錯的表現(xiàn)，累計銷量達42,466臺，占到整體銷量的1/3。

其中，在轎車領(lǐng)域，雷克薩斯以旗艦級豪華轎車LS與主銷產(chǎn)品ES的組合，輸出了轎車產(chǎn)品的全新形象。相比德系轎車，LS在工藝方面不斷展現(xiàn)出高于同級車型的制造工藝，以凌光切子內(nèi)室飾板、鶴羽折布內(nèi)室車門裝飾為代表的，融合了現(xiàn)代設(shè)計的傳統(tǒng)工藝，令人印象深刻。

雷克薩斯將充滿匠人手溫的東方傳統(tǒng)匠藝融入現(xiàn)代汽車設(shè)計，展現(xiàn)出“有溫度的豪華”。而這種豪華底蘊，在其它同級豪華品牌中是難以尋覓的。

同樣，全新ES承襲了LS的設(shè)計精髓，呈現(xiàn)出更加時尚優(yōu)雅的氣息。在座艙內(nèi)，無論是采用Viscotecs?技術(shù)打造的波浪形表面紋理，還是歷經(jīng)38天67道工序打造的至臻木紋飾板，全新ES通過匠心工藝與現(xiàn)代科技的“兼融”并蓄，打造出一個與駕乘者心意相通的溫暖空間。

全新ES 300h搭載了雷克薩斯全新一代全混動科技，這套系統(tǒng)具有極高的響應(yīng)能力、電池性能以及高效的全混動系統(tǒng)控制能力，帶來出色的動力性能和百公里僅4.2L的超低綜合油耗表現(xiàn)。

在SUV領(lǐng)域，中型豪華SUV NX一直保持穩(wěn)步增長，伴隨豪華都市SUV全新UX的推出，雷克薩斯進一步完善了SUV領(lǐng)域的布局。

同時，在前不久的成都車展上，新RX及全新RX 450hL加長版同步上市。新RX在主動安全、人機交互、駕駛質(zhì)感以及設(shè)計細節(jié)等方面實現(xiàn)全方位進化，大幅提升了產(chǎn)品價值。首次在中國市場推出的全新RX 450hL加長版車型，則進一步豐富了中國消費者在商旅和家庭出行時的多樣化選擇。

可以看出，不論是轎車還是SUV產(chǎn)品，雷克薩斯的產(chǎn)品體系愈發(fā)完善，并且擁有了更突出的市場競爭力。同時，每款車型隨著換代而來的產(chǎn)品力提升，也為品牌魅力增長貢獻了一份力量。

關(guān)于豪華的定義，相信很多消費者都經(jīng)歷過豪華品牌灌輸式的產(chǎn)品宣傳，而雷克薩斯更注重從人文的角度去詮釋“有溫度的豪華”。

與冰冷刻板的品牌宣傳頁相比，雷克薩斯更愿意用真實的體驗去打動消費者，強化彼此的情感共鳴，比如將匠心與現(xiàn)代生活方式結(jié)合，連續(xù)舉辦了三年、已經(jīng)成為國內(nèi)重要的器物展覽之一的雷克薩斯天工開物匠心展；每年年終回顧一年社會動向、展望未來、線上線下相結(jié)合的思想盛宴Lexus Lab，以及《高而不端著》、《說不出來的故事》等一系列彰顯品牌IP的雷克薩斯人生電影等等。

雷克薩斯中國市場推廣部部長陳忱表示：“這兩年我們先后推出了十幾支微電影，這些片子都保持了一致的創(chuàng)作思路，比如不用流量明星，而是挑選有實力、有口碑的演員，講述那些平凡、真誠，能夠給大家?guī)頊嘏透袆拥墓适??！?/p>

這可能與大家印象中汽車行業(yè)的普遍做法很不一樣。兩年前，從雷克薩斯開啟了新的品牌篇章，并提出“領(lǐng)未見·探非凡”的品牌口號時起，雷克薩斯就在默默地打造一個更加清晰的品牌形象——有溫度的豪華。兩年過去了，雷克薩斯的這一品牌形象，也越來越清楚了。

“從2017年到2019年，我們制定了從產(chǎn)品營銷到品牌營銷，再到情感營銷的三步策略。最終，實現(xiàn)品牌情感的升華，創(chuàng)造只屬于雷克薩斯的情感體驗和生活方式?！标惓廊缡钦f。

當(dāng)然，對于雷克薩斯晉升國內(nèi)主流豪華車市場，除了產(chǎn)品力和品牌力的不斷提升，更離不開對中國市場與消費者需求的深入洞察。

早在雷克薩斯開啟品牌升級之初，雷克薩斯全球總部就和各個主要的區(qū)域市場，包括中國、美國、日本、歐洲市場都進行了非常充分的溝通。

在持續(xù)保持高速增長的中國市場，包括雷克薩斯中國副總經(jīng)理植田浩一在內(nèi)的雷克薩斯中國管理團隊，對雷克薩斯品牌在中國的本地化運營同樣起到了非常積極的作用。

例如，在不斷推進品牌建設(shè)的過程中，雷克薩斯中國管理團隊非常注重市場數(shù)據(jù)的搜集與分析，尤其是針對國內(nèi)豪華車市場的消費趨勢。

同時，雷克薩斯也十分重視來自區(qū)域市場和經(jīng)銷商的反饋，比如，每次重大策略、產(chǎn)品上市、產(chǎn)品定價都會和經(jīng)銷商委員會進行充分的溝通；定期舉行經(jīng)銷商年會、大區(qū)會、小區(qū)會等，將相關(guān)的市場、品牌、產(chǎn)品信息及時傳遞給經(jīng)銷商，并聽取來自經(jīng)銷商的聲音，為經(jīng)銷商提供支持。

相比其它豪華品牌，雷克薩斯采用訂單模式，大幅減少了經(jīng)銷商庫存壓力，讓經(jīng)銷商可以集中更多的資源和精力去更好的服務(wù)客戶。

同時，雷克薩斯在中國一直保持著理性的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)步伐，這也是其在起伏多變的市場環(huán)境中實現(xiàn)穩(wěn)健增長的一個重要因素。

截至2019年8月底，雷克薩斯在中國市場已有211家經(jīng)銷商。雷克薩斯中國副總經(jīng)理植田浩一表示：“未來，我們將繼續(xù)堅持以用戶為中心，穩(wěn)步提升經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的城市覆蓋率?！?/p>