文｜田榮

2019年，是捷豹路虎今日中國(guó)市場(chǎng)的第九個(gè)年頭了。九年來(lái)，捷豹路虎憑借著獨(dú)特的發(fā)展路徑，或主動(dòng)求變，或揚(yáng)長(zhǎng)避短，逐漸穩(wěn)固住了其在中國(guó)豪華品牌市場(chǎng)中的地位。

今年成都車(chē)展前夕，捷豹路虎中國(guó)與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合媒體日活動(dòng)上，捷豹路虎公布了一份“產(chǎn)品攻勢(shì)計(jì)劃”——至2021年底，將在中國(guó)市場(chǎng)投放30款全新及改款產(chǎn)品。這就意味著，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)這塊“大肥肉”，捷豹路虎再一次加緊了攻勢(shì)。

不過(guò)，熟悉捷豹路虎的任都知道，近幾年來(lái)，其在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展也并非是順風(fēng)順?biāo)?/span>

“捷豹路虎進(jìn)入到中國(guó)差不多10年左右的時(shí)候，從去年到今年經(jīng)歷了一些的變化，最主要的是去年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，整個(gè)中國(guó)的宏觀經(jīng)濟(jì)包括汽車(chē)市場(chǎng)增加了很多的不確定性?！?/span>

對(duì)于捷豹路虎當(dāng)前的處境，在活動(dòng)當(dāng)天的專(zhuān)訪環(huán)節(jié)上，捷豹路虎中國(guó)與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場(chǎng)銷(xiāo)售與服務(wù)機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行副總裁胡波坦言，捷豹路虎正在采取一系列措施進(jìn)行調(diào)整。

夯實(shí)產(chǎn)品實(shí)力

“捷豹路虎自去年下半年開(kāi)始遇到了很多的挑戰(zhàn)，背后更多的是進(jìn)行調(diào)整，包括銷(xiāo)售節(jié)奏的調(diào)整、銷(xiāo)量的調(diào)整，產(chǎn)品策略的調(diào)整，以及營(yíng)銷(xiāo)體系能力的建設(shè)等。”胡波表示，從某種意義上看，這些調(diào)整的確讓捷豹路虎完成了一次華麗的轉(zhuǎn)身。

今年以來(lái)，雖然車(chē)市并沒(méi)有明顯的回暖跡象，但是捷豹路虎卻憑借著一系列的調(diào)整措施，無(wú)論是銷(xiāo)量上，還是品牌口碑上，都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。今年7月份，捷豹路虎的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了40%，8月份同比增長(zhǎng)了17%?？傮w上看，雖然是在朝著一個(gè)比較良性的目標(biāo)在發(fā)展。不過(guò)，對(duì)于胡波來(lái)說(shuō)，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

“經(jīng)過(guò)了將近一年的時(shí)間，我們采取的調(diào)整措施已經(jīng)初見(jiàn)成效，接下來(lái)，我們的調(diào)整還會(huì)繼續(xù)?！焙ū硎?，接下來(lái)的半年時(shí)間，捷豹路虎將會(huì)通過(guò)銷(xiāo)售調(diào)整重新進(jìn)入到正向發(fā)展的目標(biāo)；同時(shí)將在今年下半年或者明年初推出一些重要的產(chǎn)品。

產(chǎn)品一向是助力企業(yè)良性發(fā)展的重要助推劑，在這一方面，捷豹路虎也絲毫沒(méi)有松懈。胡波介紹，接下來(lái)，除了剛剛上市不久的全新路虎攬勝極光正式進(jìn)入銷(xiāo)售關(guān)鍵期之外，其他主要的一些產(chǎn)品，如全新捷豹XEL、全新一代發(fā)現(xiàn)神行都將盡快推向中國(guó)市場(chǎng)；另外，合資企業(yè)的5款產(chǎn)品也將全面進(jìn)入更新迭代期，其中的3款車(chē)型的全新?lián)Q代或改款將在明年完成。

除此以外，胡波還介紹，捷豹路虎雙品牌的高端車(chē)型SV也“即將到達(dá)戰(zhàn)場(chǎng)”?！艾F(xiàn)在有三款SV產(chǎn)品，其中包括2020年款路虎攬勝50周年SV典藏版、2020年款路虎攬勝運(yùn)動(dòng)版SVR車(chē)型以及2020年款路虎攬勝SVA巔峰創(chuàng)世加長(zhǎng)版，三款重量級(jí)車(chē)型代表了路虎的最高等級(jí)的和最頂尖技術(shù)，路虎的品牌形象和產(chǎn)品力大大提升。”

在胡波看來(lái)，隨著SV的回歸，加之技術(shù)的導(dǎo)入夯實(shí)進(jìn)口車(chē)的產(chǎn)品實(shí)力，捷豹路虎的體系能力加上產(chǎn)品升級(jí)，下半年會(huì)逐漸加快步伐。

深化體系調(diào)整

當(dāng)然，除了繼續(xù)在產(chǎn)品層面下功夫之外，捷豹路虎也深知，身處在一個(gè)嚴(yán)寒的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境中，體系能力將會(huì)成為成功的決定性因素。所以，從去年下半年開(kāi)始，捷豹路虎就開(kāi)始了其一系列的品牌建設(shè)以及體驗(yàn)升級(jí)。

今年年初，捷豹路虎開(kāi)始從多個(gè)角度進(jìn)行了調(diào)整，其中最積極有效，同時(shí)也是最令人印象深刻的，就是“從推動(dòng)到拉動(dòng)”的策略。

胡波介紹，過(guò)去的“推”，都是廠家使勁在推，是為了銷(xiāo)量；而現(xiàn)在的“拉”，則是希望通過(guò)用戶(hù)自己的體驗(yàn)，將他們變成捷豹路虎的粉絲甚至是車(chē)主。從推動(dòng)到拉動(dòng)，是捷豹路虎希望通過(guò)品牌、體驗(yàn)和產(chǎn)品，讓消費(fèi)者更加喜歡產(chǎn)品和向往產(chǎn)品，這樣的好處是，一方面能夠更好地控制銷(xiāo)量節(jié)奏，另外還可以通過(guò)品牌活動(dòng)提升品牌魅力。

所以，在這一方面，捷豹路虎的方法是，推出了“全地形年”和“賽道年”。

“我們希望從消費(fèi)者角度出發(fā)，借‘捷豹賽道基因’、‘路虎全地形科技’等核心產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)，打造國(guó)內(nèi)外多個(gè)品牌體驗(yàn)中心和捷豹路虎兩大體驗(yàn)平臺(tái)；通過(guò)沉浸式、個(gè)性化和深度化的產(chǎn)品體驗(yàn)，多維度增加消費(fèi)者觸點(diǎn)，促進(jìn)情感連接，提升捷豹路虎的品牌知名度和美譽(yù)度?！焙ū硎尽?/span>

同時(shí)，在汽車(chē)體驗(yàn)產(chǎn)品化和高端化方面，捷豹路虎還和其他的旅行機(jī)構(gòu)合作，致力于給車(chē)主以及潛在用戶(hù)提供一個(gè)更好的捷豹路虎旅行體驗(yàn)。

胡波給我們舉了一個(gè)例子：“捷豹路虎通過(guò)和松贊文旅集團(tuán)的戰(zhàn)略合作，已經(jīng)開(kāi)通兩條線：第一條是滇西環(huán)線，探索三江并流；第二條是今年6月份剛剛開(kāi)通的新滇藏線，路虎新款發(fā)現(xiàn)成為松贊文旅集團(tuán)精品旅游線路的官方指定用車(chē)，更多探享家將駕馭路虎發(fā)現(xiàn)，共同揭秘滇藏秘境之旅。

第七季發(fā)現(xiàn)無(wú)止境已經(jīng)啟動(dòng)，并已經(jīng)在區(qū)域?qū)用婧徒?jīng)銷(xiāo)商層面開(kāi)始進(jìn)行招募活動(dòng)，并將在10月份迎來(lái)第七季發(fā)現(xiàn)無(wú)止境最大的活動(dòng)——前往帕米爾高原。路虎自駕路線評(píng)級(jí)在去年發(fā)布了十條線，今年又新增數(shù)條路線，我們把這些路線產(chǎn)品化、導(dǎo)航化，為路虎車(chē)主及自駕游愛(ài)好者提供一家權(quán)威的星級(jí)路線推薦。”

無(wú)論是產(chǎn)品，還是體驗(yàn)，都可以看出，對(duì)于市場(chǎng)的變化，捷豹路虎已經(jīng)摒棄掉了之前完全“唯產(chǎn)品論”策略，反而更加注重消費(fèi)者的感受。這樣的轉(zhuǎn)變，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是非常容易接受的。至少，它是真的在為消費(fèi)者考慮。

縱觀整個(gè)豪華品牌陣營(yíng)，捷豹路虎與其他品牌相比，雖然還存在一定的弱勢(shì)，但是從另外三個(gè)層面來(lái)看，其也有著不小的差異化優(yōu)勢(shì)。

其一，是捷豹路獨(dú)特的品牌歷史和文化；其二便捷豹路虎是一家追求技術(shù)領(lǐng)先和產(chǎn)品領(lǐng)先的企業(yè)，而且也有著與眾不同的品牌基因；其三，是捷豹路虎致力于將車(chē)和獨(dú)特的生活方式結(jié)合起來(lái)，變成生活的一部分。

用胡波的話來(lái)說(shuō)，“豪華汽車(chē)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)很激烈的市場(chǎng)，大家各有武功，而這三條就是捷豹路虎的獨(dú)門(mén)心法。無(wú)論是品牌、技術(shù)還是體驗(yàn)，這都是一個(gè)長(zhǎng)期投入和建設(shè)的過(guò)程。相信這三點(diǎn)也將讓捷豹路虎能夠有一個(gè)獨(dú)特的點(diǎn)，并獲得更多消費(fèi)者的親睞?！?/span>

從某種意義上來(lái)說(shuō)，當(dāng)下捷豹路虎的轉(zhuǎn)變，之于整個(gè)豪華品牌陣營(yíng)，甚至之于整個(gè)汽車(chē)行業(yè)，都有一定的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

套用胡波的一句話：“無(wú)論捷豹還是路虎，都在不斷創(chuàng)新前行，將許多概念性的設(shè)計(jì)迅速變成量產(chǎn)車(chē)上的技術(shù)，為客戶(hù)創(chuàng)造全新的駕乘感受。”倘若接下來(lái)，捷豹路虎真如胡波所說(shuō)，能夠憑借“中國(guó)最好的體驗(yàn)型汽車(chē)品牌”，練就自己的獨(dú)家絕招，相信在不久的將來(lái)，會(huì)有越來(lái)越多的人對(duì)捷豹路虎路轉(zhuǎn)粉，粉轉(zhuǎn)客。