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成都，一座來了就不想走的城市。這座城市，除了有活色鮮香的美食，有“天下山水之觀在蜀”的美景，但更重要的是成都人的生活方式和生活態(tài)度，不緊不慢，活在當(dāng)下。

統(tǒng)計(jì)顯示，盡管成都的人均可支配收入排不到全國前幾位，但成都的汽車保有量卻位列全國第二，僅次于北京，這也是為什么很多車企都非常重視成都車展的原因。

一個新晉“網(wǎng)紅品牌”歐拉，卻在成都車展這個去年才初登場的舞臺上，上演“衣錦還鄉(xiāng)”大戲，攜歐拉R1和iQ多款車型魅力登場、火力全開。憑借車展前的刷街車隊(duì)，車展現(xiàn)場精心打造的Life Style網(wǎng)紅打卡地，與街區(qū)感十足的“成都熱戀”產(chǎn)品區(qū)，歐拉展館成為本次展會最熱鬧區(qū)域之一。

剛滿一周歲的歐拉，是如何在速度中形成品牌與產(chǎn)品口碑雙豐收的呢？

這其實(shí)是歐拉選擇的一條“特立獨(dú)行”的路徑，但是在當(dāng)下的環(huán)境中卻出人意料的成功，因?yàn)闅W拉把握住的關(guān)鍵詞是“精準(zhǔn)用戶營銷”。

精準(zhǔn)定位A00，

“精品小車”的周年成長很速度

歐拉被大眾所熟知的，其實(shí)是它將“新一代精品電動小車”的定位，很多人第一次見歐拉就被這種超mini的小車所圈粉。實(shí)際上，歐拉曾經(jīng)在很多場合強(qiáng)調(diào)了自己“不走尋常路”的立場，其中有一條讓人們記憶深刻“城市生活不需要大車，小車好開、好停、好用”，并且歐拉認(rèn)為“電動車要么高端要么親民，中間道路很艱難，歐拉選擇后者”。

對于一個剛剛誕生的新能源品牌而言，這樣的定位可能需要一些猶豫，但是仍然是可以理解的。統(tǒng)計(jì)顯示，去年國內(nèi)的電動車銷量中，A00和A0級的市場占比非常高。在不久前舉辦的泰達(dá)國際汽車論壇上，中國工程院院士楊裕生也提出“長里程純電動車不節(jié)能減排，微小型純電動車真節(jié)能減排”這樣的觀點(diǎn)，其實(shí)是業(yè)界共同的聲音。

事實(shí)證明，歐拉在A00小車的路線上的決策非常準(zhǔn)確，因?yàn)槟愣潭桃荒陼r間里，歐拉成長的速度令世人驚嘆——到今年8月底，歐拉已累計(jì)銷售33824輛新車，今年1-8月歐拉的銷量達(dá)到30309輛。主打車型歐拉R1的實(shí)銷零售量已經(jīng)躋身A00級純電動車市場第二位，僅用時5個月，便成為銷量增速最快的純電動小車。這一現(xiàn)象也被業(yè)界稱為“歐拉速度”。

當(dāng)然，歐拉的成績不僅僅因?yàn)槭茿00，更在于其“精品”化。其核心出發(fā)點(diǎn)就是其平臺優(yōu)勢。歐拉倚靠長城汽車技術(shù)實(shí)力和造車經(jīng)驗(yàn)，率先發(fā)布中國首個電動車專屬平臺——ME平臺。這項(xiàng)磨礪十年、涉及上千名工程師的研發(fā)成果，為新能源行業(yè)樹立了新的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。ME平臺具有長續(xù)航、大空間、高安全、智能化、輕量化和擴(kuò)展性高的6大優(yōu)勢，賦能了歐拉家族超高的產(chǎn)品力，帶給用戶的則是高品質(zhì)的用車體驗(yàn)。

業(yè)內(nèi)有句行話“無平臺，不電動”。歐拉拒絕“油改電”、“政策車”、“小破車”，利用ME平臺的優(yōu)勢，結(jié)合長城汽車優(yōu)秀的制造工藝和國際化的供應(yīng)鏈，打造出精品級的電動小車，才是被市場和用戶所賞識的首要原因。

用戶精準(zhǔn)營銷：

“讓用戶定義歐拉，讓歐拉更懂用戶”

歐拉的市場成績也要?dú)w功于以用戶為導(dǎo)向的營銷模式，精準(zhǔn)鎖定各類年輕的用戶群體，并且在市場路線上力求讓用戶定義歐拉，讓歐拉更懂用戶。

對于歐拉來說，“裝酷不重要，懂你才重要”。從R1開始，歐拉的產(chǎn)品規(guī)劃完全從用戶需求出發(fā)，強(qiáng)調(diào)版本化、定制化和專屬性，以滿足不同用戶群體的審美需求。

本次成都車展正式歐拉全系版本化車型的集結(jié)營。R1系列帶來國內(nèi)首款女性專屬的歐拉R1女神版，潮爸辣媽專屬、具備多項(xiàng)“馭娃超能力”的歐拉R1親子版，還有專為年輕樂活族打造的R1青春版。

除了用R1布局C端市場，歐拉在B端市場也大有作為，比如專為網(wǎng)約車市場打造的歐拉iQ出行版，以及配置全面升級的歐拉iQ智尊版。歐拉iQ兼顧網(wǎng)約車與家用車跨界強(qiáng)項(xiàng)，成為成都“老司機(jī)”最欣賞的高人氣車型。

可以說，在車型規(guī)劃方面，歐拉不跟風(fēng)、不冒進(jìn)，而是精準(zhǔn)捕捉用戶需求，服務(wù)A00級私人用車和B端出行市場。而這兩個市場，正是目前國內(nèi)電動車最核心的市場，也是最有利于整個社會節(jié)能減排的。

車型規(guī)劃如此，營銷活動更是如此。歐拉秉承“用戶在哪，我們就去哪”的理念，深入年輕人的興趣圈層，融入年輕用戶的生活場景，致力于從溝通和情感層面上懂得用戶的需求。

為了懂得年輕用戶的特立獨(dú)行，歐拉不斷探索更加合適的溝通與互動方式。歐拉R1上市時，演繹了一場彰顯年輕人追夢態(tài)度的歐拉音樂劇；歐拉R1女神版上市時，我們打破常規(guī)，在北京潮流網(wǎng)紅店與38位女性汽車主編一起見證；一場聲勢浩大的全國16座城市巡游和歐拉女神招募活動，鼓勵女性大膽展示自我魅力。

歐拉還致力于在情感層面上懂得用戶的需求，新鮮打造了“唯·ME營”組織。這是一個與眾不同的歐拉粉絲俱樂部。作為用戶、媒體和廠商線上線下交流互通的陣地，唯·ME營倡導(dǎo)“不將就、不妥協(xié)、不焦慮”的潮美生活方式，“以歐拉之名，悅享人生”。

歐拉甚至弄懂了年輕人的二次元世界，與China Joy的跨界合作，攜“歐拉醬”突破青春次元壁，將三次元的汽車科技與二次元的動漫元素深度融合，開啟創(chuàng)新營銷的新時代。

對于如何更好地理解用戶、滿足用戶訴求和服務(wù)用戶，歐拉做了很多的探索，而這，恐怕才是真正的“用戶思維”；這樣的舉措，不僅提升了用戶滿意度，而且也成為“歐拉速度”的推動力，并為未來的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

力主渠道創(chuàng)新，開啟2.0發(fā)展新階段

對于一個人來說，周歲生日意味著開始學(xué)習(xí)表達(dá)，能夠獨(dú)立行走。而對于歐拉品牌來說，在這個快速發(fā)展的行業(yè)里，周歲生日卻已經(jīng)開啟了2.0的發(fā)展新階段。

在這一階段，除了繼續(xù)推出更多車型外，還要建立更加完善的銷售體系，讓更多的人能夠了解和接觸到歐拉的產(chǎn)品，擴(kuò)大認(rèn)知度。據(jù)悉，目前歐拉已經(jīng)建立了236家銷售網(wǎng)點(diǎn)。此外，歐拉還在積極探索新零售。

但與其他新零售不同的是，在歐拉的新零售版圖中，經(jīng)銷商合作伙伴是其中非常重要的一環(huán)，歐拉通過積極拓展異業(yè)合作，開展消費(fèi)者喜愛的金融創(chuàng)新方案，推行和探索“使用權(quán)交易”、“車電分離”等創(chuàng)新模式，為經(jīng)銷商賦能，同時也開創(chuàng)了新能源營銷新模式。

此外，歐拉還推出了“歐拉經(jīng)紀(jì)人計(jì)劃”回饋廣大歐粉，這項(xiàng)廣受粉絲和媒體好評的活動即將推出第二季，獎品將更加豐厚——用戶只要下載歐拉App并完成注冊，動動手就能獲得豐富獎品，成功賣車還能獲得現(xiàn)金大獎。

在新的2.0時代，歐拉已不再僅僅是一個新能源汽車品牌，更是新能源發(fā)展模式的探索者和創(chuàng)新者，將對整個行業(yè)的發(fā)展起到推動作用。

結(jié)語

作為長城汽車旗下獨(dú)立新能源品牌，歐拉背靠長城這棵大樹，相比其他電動車品牌，擁有資金、品牌、研發(fā)和體系能力等方面的優(yōu)勢，這也是能夠取得“歐拉速度”的重要因素。

另外，歐拉的個性化定制也為電動車行業(yè)的發(fā)展指明了方向。相比傳統(tǒng)燃油車，電動車的用戶群體更年輕，更喜歡彰顯個性、與眾不同，因此，個性化定制更容易獲得認(rèn)同感和歸屬感，也是未來汽車發(fā)展的必然之路。

站得高、看得遠(yuǎn)、立得穩(wěn)、行得快。“歐拉速度”背后，正是長城汽車戰(zhàn)術(shù)方針與戰(zhàn)略布局得當(dāng)?shù)淖詈皿w現(xiàn)。

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