110多年前，亨利·福特駕駛著Sweepstakes超越Winton并率先到達(dá)終點(diǎn)，彼時(shí)的他一定沒有想到，這一戰(zhàn)所奠定的，是當(dāng)下全球最為知名的汽車巨頭——福特的發(fā)展開端，造車夢(mèng)屹立于世界之巔的開始。
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回到夢(mèng)開始的地方，福特在美國(guó)舉辦了一場(chǎng)名為“福特美國(guó)先鋒之旅”的活動(dòng)。在活動(dòng)期間，我們沿著福特發(fā)展的步伐，先后參觀了Mustang頭號(hào)粉絲Mike Berardi宛如小型汽車展館一般的車庫(kù)，探訪了包羅萬(wàn)象的亨利·福特博物館和同樣具有百年歷史的福特Rouge工廠，還深入福特總部并有幸與企業(yè)高層進(jìn)行了一場(chǎng)深度對(duì)話。
位于底特律的亨利·福特博物館這一站讓人記憶猶新。在浸染著福特百年歷史的浮光掠影中，我能清楚感受到福特品牌基因中特有的包容性和創(chuàng)造力。作為美國(guó)最大的室內(nèi)及室外歷史博物館，這里不光展示了福特品牌旗下的產(chǎn)品，甚至還包括其他汽車品牌百年來(lái)的造車成果，以及那些反映美國(guó)工業(yè)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的歷史文物，完整地展現(xiàn)了美國(guó)工業(yè)化發(fā)展的進(jìn)程。<< 滑動(dòng)查看下一張圖片 >>
如果說(shuō)底特律的歷史就是美國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展歷史，那福特汽車就是這段歷史中最重要的一部長(zhǎng)卷。福特汽車在汽車工業(yè)史上做出了卓越的貢獻(xiàn)，例如研發(fā)普通民眾能夠負(fù)擔(dān)得起的T車型，第一個(gè)將汽車流水化生產(chǎn)的概念落地實(shí)踐，率先涉足電氣化與智能化領(lǐng)域，這些都引領(lǐng)著美國(guó)乃至全球汽車工業(yè)的發(fā)展潮流。
在福特100多年的歷史進(jìn)程中，這家企業(yè)歷經(jīng)了兩次世界大戰(zhàn)以及多次全球性的危機(jī)。在面對(duì)歷史動(dòng)蕩與社會(huì)變遷時(shí)，福特展現(xiàn)出了驚人的耐力和創(chuàng)造力。尤其是上世紀(jì)70年代的石油危機(jī)以及發(fā)生于2008年的金融危機(jī)，汽車市場(chǎng)的衰退與全球范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)讓福特汽車在全球主要市場(chǎng)均出現(xiàn)了嚴(yán)重虧損，但即便是如此惡劣的外部環(huán)境，這家百年老店仍舊以自身的雄厚實(shí)力，繼續(xù)著前行的腳步。
福特的重塑路徑是將全部資源轉(zhuǎn)向經(jīng)濟(jì)型動(dòng)力核心技術(shù)的研發(fā)，直接促使了后來(lái)以“沃德十佳”聞名的EcoBoost系列發(fā)動(dòng)機(jī)的出現(xiàn)。同時(shí)，在歐洲市場(chǎng)發(fā)力，將歐洲運(yùn)動(dòng)型產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制至全球市場(chǎng)。
在技術(shù)基礎(chǔ)的前提下，福特迅速完成了轉(zhuǎn)型，也正是這次轉(zhuǎn)型為福特步入中國(guó)市場(chǎng)奠定了無(wú)形但又堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。![]()
大象轉(zhuǎn)身，福特在中國(guó)的本土化轉(zhuǎn)型
相比此前遭遇的危機(jī)，2018年福特在中國(guó)市場(chǎng)所遇到的困難，實(shí)際上對(duì)這家有著百年歷史、深厚造車底蘊(yùn)和技術(shù)積累汽車制造商來(lái)說(shuō)，并沒有構(gòu)成致命打擊。但至今為止，福特在中國(guó)市場(chǎng)連續(xù)兩年的銷量下滑，確實(shí)為這個(gè)品牌未來(lái)在華的發(fā)展拉響了警報(bào)。
自然，作為全球第一大消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)具有一些特殊性與差異性，因此在面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)階段的問(wèn)題時(shí)，福特需要把握住中國(guó)市場(chǎng)的特性，明確市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)及消費(fèi)訴求，才能與福特自身的技術(shù)積累、創(chuàng)新研發(fā)能力、品牌底蘊(yùn)等核心優(yōu)勢(shì)進(jìn)行適配。
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同2004年低價(jià)清倉(cāng)庫(kù)存車，下決心研發(fā)朗逸的上汽大眾，在2008年瀕臨破產(chǎn)邊緣，靠中國(guó)市場(chǎng)的本土化產(chǎn)品復(fù)蘇的通用汽車，剛剛有些回暖跡象的北京現(xiàn)代，這些跨國(guó)汽車制造商所遭遇的一樣，如今福特也深刻理解到本土化對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的重大意義。就像福特中國(guó)產(chǎn)品創(chuàng)新副總裁劉曰海在專訪環(huán)節(jié)中所說(shuō)的那樣，中國(guó)市場(chǎng)必須用全方位的本土化方式去經(jīng)營(yíng)，從研發(fā)、產(chǎn)品、管理到營(yíng)銷的方方面面，而不是像過(guò)去那樣，直接引進(jìn)國(guó)外現(xiàn)有產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)裝配銷售的時(shí)代早就一去不返了。
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福特邁出本土化轉(zhuǎn)型第一步，最直接的體現(xiàn)是在中國(guó)建設(shè)了四個(gè)中心，即新能源中心、創(chuàng)新中心、產(chǎn)品中心和設(shè)計(jì)中心，在這其中，設(shè)計(jì)中心的創(chuàng)立最為重要。過(guò)去中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)作為福特亞太管轄范圍內(nèi)的一個(gè)地區(qū)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)需求往往是由福特的海外設(shè)計(jì)中心負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)。在這種體制下，文化與審美的差異會(huì)影響產(chǎn)品最為核心的設(shè)計(jì)和開發(fā)過(guò)程，但隨著“更福特、更中國(guó)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，福特加大了針對(duì)本土創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)的投入，讓更了解本土市場(chǎng)的中國(guó)團(tuán)隊(duì)承擔(dān)了更多產(chǎn)品和技術(shù)的開發(fā)工作，加速實(shí)現(xiàn)了全面本土化產(chǎn)品的落地。
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而讓我們意識(shí)到福特本土化轉(zhuǎn)變的決心，更體現(xiàn)在高層頻繁調(diào)動(dòng)下，福特全球副總裁兼福特中國(guó)CEO陳安寧的走馬上任。2018年11月1日，闊別福特10年的陳安寧回歸，福特全球副總裁的崗位上第一次出現(xiàn)了中國(guó)人的身影。除此之外，福特對(duì)中國(guó)區(qū)也做出了重大調(diào)整，將中國(guó)區(qū)設(shè)立為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的事業(yè)部，直接向全球總部匯報(bào)。如此變化意味著中國(guó)市場(chǎng)不再僅僅是福特亞太區(qū)所包含的12個(gè)國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)之一，而是真正成為和北美市場(chǎng)同等重要的獨(dú)立區(qū)域市場(chǎng)。
認(rèn)清中國(guó)市場(chǎng)的地位，將中國(guó)市場(chǎng)的高度提升到北美主戰(zhàn)場(chǎng)的同等水平，是福特大象轉(zhuǎn)身、推動(dòng)變革的第一步。
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一鍵重啟，品牌與產(chǎn)品雙線并行
在中國(guó)做生意，除了要認(rèn)清中國(guó)市場(chǎng)的地位和本土化優(yōu)勢(shì)，更重要的是把握好市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)和節(jié)奏。把福特汽車比作大象，是依據(jù)其全球五大車企之一的龐大體量以及百年老店的歷史地位，那這個(gè)身份對(duì)福特來(lái)說(shuō)，既是蜜糖，也是毒藥。
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為什么這么說(shuō)呢？在福特“更福特、更中國(guó)”的戰(zhàn)略啟動(dòng)之前，無(wú)論是與靈活應(yīng)戰(zhàn)的造車新勢(shì)力、草木皆兵的自主品牌，還是危機(jī)感十足的合資品牌相比，略顯沉重的福特對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的反應(yīng)速度的確有些遲滯。
但在長(zhǎng)達(dá)2年的周期震蕩后，福特已經(jīng)感受了中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)的更新速度，以及中國(guó)年輕一代消費(fèi)者的消費(fèi)節(jié)奏。在化被動(dòng)為主動(dòng)的過(guò)程中，比起產(chǎn)品的本土化研發(fā)和布局的長(zhǎng)周期，短期內(nèi)如何回歸主流消費(fèi)群體視野并抓住他們的眼球，將鮮明的品牌形象深入到消費(fèi)者的內(nèi)心，是當(dāng)下福特在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)力的起點(diǎn)。![]()
“福特”這兩個(gè)字代表著什么？其實(shí)對(duì)于國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是有象征意義的，只是這部分消費(fèi)者集中在對(duì)福特品牌有情懷的老車主和車迷范圍內(nèi)。他們會(huì)直接給出“買得起的駕駛樂趣”的答案，這也是福特產(chǎn)品對(duì)于歷史基因和歷代產(chǎn)品屬性的傳承。
但比起大多數(shù)消費(fèi)者提到“操控”就聯(lián)想到BMW，提到“安全”就能脫口而出沃爾沃，福特的FUN TO DRIVE基因沒有形成深刻的品牌印記。于是我們看到了那個(gè)在Versace2019年秋冬男裝秀上，以Logo形式多次出現(xiàn)在衣服、鞋子及配飾上的福特，這種時(shí)尚跨界合作在福特品牌歷史上都堪稱罕見的方式；我們還看到了從北京到上海再到成都的Mustang Day，用福特家族最具代表性的跑車產(chǎn)品和漂移大師接地氣的互動(dòng)表演，重新點(diǎn)燃人們對(duì)福特的熱情；新一代?？怂乖贑TCC賽道上的表現(xiàn)，也在向新生代用戶傳遞著這個(gè)品牌的賽道基因；福特品牌日Fun Day和三款全新產(chǎn)品的上市活動(dòng)，更是向消費(fèi)者大張旗鼓的宣告“買得起的駕駛樂趣”的回歸。![]()
重新做好市場(chǎng)推廣和品牌建設(shè)是一方面，周期性更長(zhǎng)但更有現(xiàn)實(shí)意義的產(chǎn)品規(guī)劃才是真正的生存根本。距離上一次福特新產(chǎn)品上線剛剛過(guò)去半個(gè)多月，而且是一口氣在同一天推出了三款全新車型，分別是面向新生代用戶的福克斯ACTIVE都市SUV，全新面貌的新款金牛座，以及面向中型SUV市場(chǎng)全新銳界ST-Line。接下來(lái)福特會(huì)推出更多全新產(chǎn)品來(lái)刺激市場(chǎng)的需求，提升銷售效率，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。在專訪中我也得知，此次試駕的三款來(lái)自福特的當(dāng)家車型中，基于代表福特品牌文化符號(hào)的Mustang而打造的純電動(dòng)車型，未來(lái)也會(huì)登錄中國(guó)市場(chǎng)。![]()
基于“福特中國(guó)產(chǎn)品330計(jì)劃”，在未來(lái)三年內(nèi)，在中國(guó)市場(chǎng)推出超過(guò)30款新車型，產(chǎn)品涵蓋福特和林肯兩大品牌，其中超過(guò)10款為新能源車型，并加大在自動(dòng)駕駛方面與本土化車型方面的研發(fā)力度。加上福特在車聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域和蜂窩車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)方面形成的差異化優(yōu)勢(shì)，對(duì)于福特這樣的百年老店來(lái)說(shuō)，把控好投放的節(jié)奏，收獲市場(chǎng)只是時(shí)間問(wèn)題。
從福特百年歷史中的浮浮沉沉，我能總結(jié)出一套屬于福特的生存守恒定律：歷史賦予福特的能量不會(huì)憑空產(chǎn)生，也不會(huì)憑空消失，并且還會(huì)隨著每一次重大變革的來(lái)臨相互傳遞以及轉(zhuǎn)換。這其中有在經(jīng)濟(jì)危機(jī)背景下由全球資源向核心技術(shù)的轉(zhuǎn)型，也有面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的短暫被動(dòng)，以更本土化的方法結(jié)合全球資源、技術(shù)基礎(chǔ)的轉(zhuǎn)型。站在歷史的維度來(lái)看，這種周期性的陣痛對(duì)于福特來(lái)說(shuō)并不輕松，但也沒有少數(shù)人宣揚(yáng)的那么危言聳聽。畢竟，中國(guó)的汽車市場(chǎng)還是一個(gè)由新產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)，單從這方面考量，這樣一家有悠久造車歷史和深厚文化底蘊(yùn)，具備創(chuàng)新研發(fā)能力與技術(shù)積累的百年老店，就沒有劣勢(shì)。
回到夢(mèng)開始的地方，福特在美國(guó)舉辦了一場(chǎng)名為“福特美國(guó)先鋒之旅”的活動(dòng)。在活動(dòng)期間，我們沿著福特發(fā)展的步伐，先后參觀了Mustang頭號(hào)粉絲Mike Berardi宛如小型汽車展館一般的車庫(kù)，探訪了包羅萬(wàn)象的亨利·福特博物館和同樣具有百年歷史的福特Rouge工廠，還深入福特總部并有幸與企業(yè)高層進(jìn)行了一場(chǎng)深度對(duì)話。
大象轉(zhuǎn)身，福特在中國(guó)的本土化轉(zhuǎn)型
