據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示,8月中國乘用車市場零售156.4萬臺,同比下降9.9%,零售環(huán)比增長5.4%是歷年最低的。
覆巢之下安有完卵?
長城汽車用強勢的增長做出了回答。
9月9日,長城汽車發(fā)布2019年8月產(chǎn)銷數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示,今年8月,長城汽車銷量突破7萬大關,共銷售70199輛,環(huán)比增長16.31%,同比增長9.52%。1-8月,長城汽車累計銷量已突破62萬輛,達624094輛,同比勁增5.79%,市場份額進一步提高。
與此同時,長城汽車在海外市場也取得了長足的進步。8月,長城汽車共出口新車7728輛,占整體銷量比例已超過10%,同比增長102.83%,1-8月累計出口新車45436輛,同比增長43.79%。增長勢能逐步釋放。連續(xù)兩個月實現(xiàn)大幅度增長,長城汽車不斷用實際行動引領中國汽車品牌打破市場“堅冰”。
寒冬是對優(yōu)秀企業(yè)最好的獎賞。
在市場高速增長的時候,大家都能享受市場帶來的紅利,哪怕是那些不具備真正實力的企業(yè),一樣能活得很好。就像一棵樹上低垂的果實一樣,伸手就能摘到,而隨著市場的逐漸飽和與升級之后,樹上已經(jīng)沒有了伸手就能摘到的低垂果實,需要企業(yè)借助工具和智慧才能有所收獲。
那么長城汽車逆勢增長的工具和智慧在哪里呢?
我認為有如下幾點:
第一,堅定的品類品牌戰(zhàn)略
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品類品牌的核心在于,打造一個可以代言一個品類的品牌,讓消費者在購買該品類的商品或服務時,首先想到的就是這個心智中的品牌。比如說,買可樂首先想到的是可口可樂,買烤鴨首先是全聚德,打車出行首先想到的是滴滴出行。每一個相對成熟的品類,都一個品類代言人。
2013年,長城汽車董事長魏建軍做出一個大膽決定,成立哈弗SUV品牌,長城將暫時放棄轎車,全身心聚焦SUV品類,將哈弗打造成SUV品類的首選品牌。
這個決定,在當時大家看來簡直是不可思議,屬于自斷粗臂。你要知道當時長城的銷量組成中,轎車不但占據(jù)著30%的比重,而且是自主品牌轎車中唯一賺錢的,利潤率能達到10%。在這種情況下,放棄轎車,需要多大的勇氣。
事實證明,聚焦SUV品類之后,哈弗的品牌特征更加明顯,成為了消費者購買SUV品類時購車清單的???。至今,哈弗H6已經(jīng)累計75個月奪得SUV市場銷量冠軍,是SUV品類的代言人。
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在哈弗的品類品牌獲得成功之后,長城汽車又推出了中國豪華SUV品牌——WEY,純電動車品牌——歐拉,以及皮卡品牌——長城炮。
至今, WEY品牌已經(jīng)獲得28萬用戶的信賴,占據(jù)中國品牌細分市場第一名;歐拉品牌自2018年8月20日發(fā)布至今,累計銷售33824輛成為了細分市場的佼佼者;長城皮卡目前已連續(xù)21年蟬聯(lián)國內(nèi)和出口銷量第一,全球累計銷售超過160萬輛,在中國市場占有率高達35%。
可以說,堅定的品類品牌讓長城汽車的各個子品牌成為細分市場的代言人。因此,在市場下滑的時候,長城也才得以逆勢增長。
第二,更加重視人才
長城汽車發(fā)展初期,經(jīng)常被外界詬病對人才不夠重視,也出現(xiàn)了一些高管和人才的流失。走過彎路之后,長城汽車更加懂得人才的重要性,特別是在市場競爭更加激烈的今天。
近年來,長城不斷引進各類的人才,我們熟知的長城汽車副總裁兼WEY品牌營銷總經(jīng)理柳燕,長城汽車副總裁兼歐拉品牌總經(jīng)理寧述勇,長城汽車銷售公司副總經(jīng)理文飛,均來自各大知名車企。
9月6日,長城汽車發(fā)布了《2019 年限制性股票與股票期權(quán)激勵計劃(草案)》。此次激勵計劃擬授予激勵對象權(quán)益總計18,509.13萬份,約占公司股份總數(shù)的2.028%。激勵對象包括董事、高級管理人員、核心技術人員以及核心業(yè)務人員近2000人。
長城汽車大手筆激勵管理團隊,進一步建立、健全激勵機制,吸引和保留了優(yōu)秀人才,充分調(diào)動公司核心骨干管理人員積極性,為長城汽車全球化戰(zhàn)略提供有力保障。
第三,重視產(chǎn)品和技術研發(fā)
長城汽車擁有先進的研發(fā)設備和體系,具備SUV、轎車、皮卡三大系列以及動力總成的開發(fā)設計能力。在技術研發(fā)上,長城汽車始終堅持“過度投入”,注重有效研發(fā),先后在德國、日本、美國、印度、奧地利、韓國設立海外研發(fā)中心,構(gòu)建以保定總部為核心,涵蓋歐洲、亞洲、北美的“七國十地”研發(fā)布局,因地制宜開發(fā)新產(chǎn)品,加速全球化征程。
據(jù)悉,近4年長城汽車1600人的研發(fā)團隊投資100多億用于研發(fā)設計。到2020年,將投入300億元,打造全球化的研發(fā)體系,在主被動安全技術、智能互聯(lián)、自動駕駛等方面形成領先優(yōu)勢。
在動力系統(tǒng)清潔化方面,長城汽車堅持傳統(tǒng)動力與新能源均衡發(fā)展。長城汽車旗下蜂巢易創(chuàng)已發(fā)布包括4N20發(fā)動機、9DCT變速器、6001系列電驅(qū)動在內(nèi)的新一代動力總成系統(tǒng)。
長城控股集團旗下蜂巢能源也發(fā)布了無鈷材料、四元材料電池,并以疊片工藝的新技術、新材料、新標準的應用,解決新能源動力電池的安全與成本難題。
基于以上判斷,長城汽車在頂層設計,也就是品牌戰(zhàn)略方面,采取了汽車行業(yè)相對比較獨特的品類品牌戰(zhàn)略,使得長城汽車各類子品牌更容易占領消費者心智;在人才方面,更加重視人才建設,讓有能力的各類人才,引進來、留得住、盡其才;在產(chǎn)品和研發(fā)方面,加大力度投入,讓產(chǎn)品和技術更加具有領先性。我想,這就是長城汽車逆勢增長的主要原因。