行動,已經(jīng)開始!在金九銀十傳統(tǒng)旺季到來之際,有著27年歷史的神龍汽車也期寄著再次走向復(fù)興。
“讓我們?nèi)σ愿霸僭囈话选?,伴隨著悲壯的呼喊,在成都車展前夕,神龍汽車正式公布了以“元”為名稱的復(fù)興計劃。在神龍汽車執(zhí)行副總經(jīng)理李軍看來,“神龍的重生之路,必然是一次新的長征,必然是一場持久戰(zhàn)。”
總的來看,神龍希望通過一系列的調(diào)整,盡快實現(xiàn)現(xiàn)金流為正和盈利等目標(biāo),并在2020年實現(xiàn)扭虧,2025年回到40萬輛年銷量規(guī)模。那么在改革路上屢屢碰壁的神龍汽車,能借此“起死回生”嗎?
三大領(lǐng)域全面調(diào)整
元,顧名思義,有著“新開始”、“培育元氣”、“圓夢圓滿”等寓意。神龍的目標(biāo)是通過培元、固元、拓元三個階段的努力,全價值鏈回到健康發(fā)展軌道,實現(xiàn)神龍復(fù)興。
神龍汽車相關(guān)人士告訴買車網(wǎng)(Buycar.cn),“元”計劃是一個涵蓋全價值鏈的行動計劃,涉及產(chǎn)品規(guī)劃、研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、運營效率提升等方方面面。主要概括為產(chǎn)品更中國、營銷更精準(zhǔn)、運營更高效。
具體來看,2019年為培元階段,從開源節(jié)流兩方面多措并舉,扭轉(zhuǎn)銷量下滑勢頭,并積極改善現(xiàn)金流;2020-2021年為固元階段,通過處置部分閑置資產(chǎn),提升組織和人員效率;2022-2025年為拓元階段,通過密集地投放新產(chǎn)品,優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),支持營銷實現(xiàn)突破,努力使銷量達到40萬輛,實現(xiàn)神龍事業(yè)復(fù)興。
據(jù)介紹,為實現(xiàn)這一計劃,在產(chǎn)品層面,神龍將投放更多適配中國市場、滿足中國消費者的車型。未來三年,將投放14款全新車型,其中東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)雪鐵龍品牌每年都有新車型。2020年之后新上市的車型,將同步推出燃油版和新能源版本,供消費者選擇。
在營銷層面,雙品牌在彰顯特色的同時,在價格定位上會更務(wù)實、更有誠意。同時,更重視經(jīng)銷商利益,保持健康的庫存系數(shù)和合理的庫存結(jié)構(gòu)。在品牌和服務(wù)空白城市,開展雙品牌協(xié)同,改善經(jīng)銷商的盈利性和盈利能力,提升網(wǎng)絡(luò)渠道的健康度和活力,更好為車主提供服務(wù)。
上述相關(guān)人士透露,為實現(xiàn)渠道復(fù)興,神龍計劃在今年達到60-80家雙品牌協(xié)同店,進一步提高雙品牌的覆蓋率。神龍汽車也將放棄給經(jīng)銷商壓庫存的方式,改為以交付為導(dǎo)向,通過簡單、公平、可持續(xù)的方式實現(xiàn)經(jīng)銷商的盈利。
在運營層面,神龍將構(gòu)建支撐30萬輛規(guī)模的組織。包括股東會加大對總經(jīng)理和執(zhí)行副總經(jīng)理的授權(quán); 減少專業(yè)委員會,減少執(zhí)委會成員;明確部長負(fù)責(zé)制,取消部門雙簽制度;減少管理層級;產(chǎn)能集約優(yōu)化。
神龍汽車官方表示,“元”計劃取得成功的信心,源于股東雙方支持神龍發(fā)展的信心、神龍謀求改變的意愿和決心,以及深耕中國市場、為中國市場提供優(yōu)質(zhì)汽車產(chǎn)品和服務(wù)的初心。
重回賽道還需諸多考驗
其實,作為最早進入中國市場的合資品牌之一,神龍汽車也曾歷經(jīng)輝煌。但近年來,擁有東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)雪鐵龍兩大品牌的神龍境遇卻每況愈下,已徘徊在生死線邊緣。
東風(fēng)汽車與PSA的淵源可追溯到1992年。彼時,雙方合資成立了神龍公司,生產(chǎn)雪鐵龍品牌轎車;2003年10月,雙方宣布擴大合作,為合資公司增資10億元,并將標(biāo)致引入中國;2014年3月,東風(fēng)、PSA與法國政府簽署了諒解備忘錄,東風(fēng)斥資8億歐元收購PSA 14%股權(quán),成為了PSA最大的股東,三方也開啟了在華高光時刻。
2015年神龍汽車的銷量一度達到了70萬輛。但巔峰過后,2018年神龍交出了25.34萬輛的成績單,創(chuàng)下自2009年以來的新低;今年1-7月,神龍汽車?yán)塾嬩N量更是僅為7.4萬輛,同比下滑56%。同時,上半年,神龍汽車及神龍汽車銷售公司盈利由正轉(zhuǎn)負(fù),虧損達25億元,而去年同期為盈利2億元。至此,在過去18個月里,神龍汽車已經(jīng)累計虧損62億元。
自2016年開始,神龍開始不斷自救,從“重回賽道”戰(zhàn)略到雙品牌集中辦公,從高層大換血到取消營銷總部,從組織架構(gòu)調(diào)整到內(nèi)部開源節(jié)流,但一系列的舉措都沒能將神龍從懸崖邊緣拉回。
在汽車行業(yè)分析師鐘師看來,雖然神龍汽車進入中國已經(jīng)二十多年,但對中國消費者的需求并未有精準(zhǔn)把握,沒有跟上趨勢,產(chǎn)品改款換代慢,產(chǎn)品力不強,在中國汽車市場存在感低。
他表示,“神龍要想絕處逢生還是需要先解決產(chǎn)品力的問題。品牌終究要靠產(chǎn)品支撐,產(chǎn)品銷量越多,品牌影響才能上去。所以,還是要通過產(chǎn)品力帶動品牌。”
此次,神龍推出“元”計劃從多方面入手進行改革,汽車行業(yè)分析師張欣認(rèn)為,中國汽車車市已由增量市場變?yōu)榇媪渴袌?,沒有強勢的品牌、市場戰(zhàn)略和產(chǎn)品,就不能在市場上站住腳。目前神龍已經(jīng)到了輸不起的地步,并不是一招就可以化解的。此次,大力度的動作雖然遲了一點,但對于神龍而言還是好消息。
但他強調(diào),改革的效果還要處于措施實際的落地情況,執(zhí)行能力、市場變化等都是制約著改革成敗的關(guān)鍵因素。
總的來看,在中國汽車市場上,有著27年歷史的神龍汽車,走過荊棘路,嘗過千般苦。如今,神龍汽車開始“對癥下藥”,渴望通過“元”計劃的實施回到健康的軌道,但可以預(yù)見的是,在改革的路上還存在諸多變數(shù),正如李軍所言,“神龍的改革是在一張布滿墨跡、被多次涂抹的畫卷上,重新調(diào)色作畫,難度之大,可想而知。”而未來神龍該如何隨機應(yīng)變也值得期待。
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