文｜欒樹(shù)

“林肯有很多的故事可以講，希望能夠把林肯故事講好?！币郧懊┎ㄔ诒捡Y就職時(shí)，很少聽(tīng)她講故事，因?yàn)楸捡Y的故事大家都知道，無(wú)需贅述，而現(xiàn)在作為林肯中國(guó)總裁，林肯品牌的很多故事必須要說(shuō)，因?yàn)橄啾绕渌廊A品牌，林肯品牌的知名度還不夠。

2014年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的林肯并沒(méi)有完全趕上豪華汽車市場(chǎng)的紅利，當(dāng)前提升自己的品牌知名度必然是林肯的一項(xiàng)重要工作，而提升品牌知名度則需要營(yíng)銷、產(chǎn)品與服務(wù)的共同發(fā)力，創(chuàng)新的營(yíng)銷會(huì)博得大量關(guān)注，鮮明的產(chǎn)品表示會(huì)讓人記住這個(gè)品牌，賓至如歸的服務(wù)會(huì)讓人對(duì)這個(gè)品牌有好感?，F(xiàn)在，林肯的故事從營(yíng)銷、產(chǎn)品、服務(wù)講起。

林肯中國(guó)總裁 毛京波

以靜謐之旅為主線，品牌營(yíng)銷雙管齊下

目前林肯品牌旗下車型（四款SUV：MKC、航海家、飛行家、領(lǐng)航員，兩款轎車：MKZ、大陸，未來(lái)還會(huì)有更多國(guó)產(chǎn)車型）均已覆蓋豪華品牌主流細(xì)分市場(chǎng)，家族式前臉已全部改變，展現(xiàn)出了符合中國(guó)用戶主流審美需求以及林肯品牌的獨(dú)有標(biāo)簽，而且在動(dòng)力、高科技配置、人性化的奢享體驗(yàn)等方面，都有自己獨(dú)特的內(nèi)容，而這一切離不開(kāi)林肯品牌的產(chǎn)品DNA：靜謐之旅。

靜謐之旅擁有四個(gè)維度：天成之美、翱翔之翼、人性之本、內(nèi)在之境，天成之美指設(shè)計(jì)，翱翔之翼指動(dòng)力強(qiáng)勁且自由舒適，人性之本指人性化的科技，內(nèi)在之境指豪華的質(zhì)感和體驗(yàn)。未來(lái)靜謐之旅的品牌DNA將成為林肯在產(chǎn)品和品牌定位上的一條主線，本次車展亮相的全新飛行家便是靜謐之旅的代表作品。

靜謐之旅是一種極具內(nèi)涵的意境，除了塑造這種意境的品味之外，林肯還需要讓廣大消費(fèi)者都能夠明白并直觀感受這種意境，為此也進(jìn)行了一系列營(yíng)銷活動(dòng)，例如全國(guó)范圍內(nèi)的試駕和路演、“我是飛行家”小程序的上線、航海家在微信朋友圈推出的360度車內(nèi)模擬體驗(yàn)廣告以及與時(shí)尚芭莎合作打造的亞洲首款MKC樂(lè)高模型，并放置在上海興業(yè)太古匯吸引游客打卡。

其中在全國(guó)范圍內(nèi)的試駕和路演活動(dòng)中，林肯的主要目的不是急于銷售，而是拉近與用戶的距離，讓他們能夠親身體驗(yàn)林肯品牌車型，了解林肯品牌車型的產(chǎn)品賣點(diǎn)，例如全新飛行家的交響樂(lè)提示音、智能手機(jī)鑰匙、躬迎上賓等，通過(guò)用戶真實(shí)感受宣傳林肯品牌，樹(shù)立品牌形象?！白詈玫目诒鞘擒囍鱾兊恼J(rèn)可，車主是我們最好的代言人。”毛京波表示。

未來(lái)在品牌營(yíng)銷方面，林肯將雙管齊下，一方面是大曝光，另一方面則是下沉，下沉到經(jīng)銷商的體驗(yàn)店，打通線上線下，讓營(yíng)銷創(chuàng)新落地。

以林肯之道打造品牌，不以價(jià)換量

2019年林肯品牌整體銷量同比下滑，此時(shí)作為林肯品牌的領(lǐng)航人都會(huì)感到壓力大，對(duì)此毛京波也表示著急，但也明白這事急不得，對(duì)林肯品牌而言，銷量應(yīng)該是在產(chǎn)品、服務(wù)等方面全面優(yōu)化后的結(jié)果。

“我們絕不會(huì)以降價(jià)獲取銷量、市場(chǎng)份額，也不會(huì)以壓庫(kù)的形式來(lái)獲得我們的銷量，要想獲得銷量可持續(xù)的提升，關(guān)鍵在于把握好品牌、打磨好產(chǎn)品以及與客戶做到走心的溝通。我們作為廠商，要把品牌的定位做好，品牌的知名度打造好，產(chǎn)品和定價(jià)做好，這是廠家的職責(zé)。從經(jīng)銷商來(lái)講，我們更多是需要他們能夠服務(wù)好客戶，堅(jiān)持林肯之道?！泵┎ū硎尽?/span>

所謂林肯之道，是一種專屬于林肯的人性化、個(gè)性化客戶服務(wù)模式，同時(shí)也是全球林肯經(jīng)銷商服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)桿，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，林肯品牌36%的客戶是因?yàn)榱挚现肋x擇了林肯，林肯之道有何魅力所在？與其他豪華品牌相比其實(shí)沒(méi)有太大差別，只是在一些細(xì)節(jié)之處非常走心，例如進(jìn)店時(shí)必須兩人雙開(kāi)門歡迎光臨，看車的過(guò)程中一般不會(huì)先問(wèn)買車的事，而是提供飲料小吃服務(wù)，當(dāng)客人心靜之后，才開(kāi)始介紹產(chǎn)品。

為了讓林肯之道在中國(guó)能夠得以更好的傳承和發(fā)展，今年林肯在上海和北京開(kāi)設(shè)兩家全新的“林肯學(xué)院”——“林肯之道”的研發(fā)中心和實(shí)驗(yàn)基地，為林肯品牌在中國(guó)的發(fā)展建立扎實(shí)的人才保障。

不可否認(rèn)，在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的存量之爭(zhēng)時(shí)代，后來(lái)者林肯所面對(duì)的壓力是非常大的，但林肯并沒(méi)有因壓力而亂了陣腳，而是拒絕外界干擾，苦心修煉內(nèi)功，以產(chǎn)品力、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷等全方位的整體提升為增長(zhǎng)目標(biāo)。

健康的發(fā)展方式將會(huì)讓林肯逐漸成為豪華品牌陣營(yíng)中獨(dú)樹(shù)一幟的美式豪華品牌，成為了豪華品牌用戶中的一大個(gè)性之選，相信在經(jīng)歷一段時(shí)間的堅(jiān)持之后，我們會(huì)看到一個(gè)銷量與質(zhì)量均持續(xù)增長(zhǎng)的林肯。