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本文由無(wú)冕明珠原創(chuàng)，授權(quán)老潘發(fā)布。近期的“央視點(diǎn)名”事件把二手車(chē)、電商、信息化驅(qū)動(dòng)、流通交易、誠(chéng)信、中間商等一些熱詞又推向了風(fēng)口，仿佛近幾年消費(fèi)者被教育的一切可接受又一切都懷疑?！半娚蹋周?chē)＋新零售”模式，一方面我們感嘆技術(shù)“改造”一切的同時(shí)又在思考傳統(tǒng)模式的商業(yè)形態(tài)有其本身的社會(huì)屬性。當(dāng)你霧里看花時(shí)可能就是商業(yè)模式自帶的“原罪”。我們從另一個(gè)角度看，這恰巧是良好的信號(hào)，野蠻生長(zhǎng)和避重就輕恰恰會(huì)忽視了很多核心問(wèn)題，“把非標(biāo)產(chǎn)品變成標(biāo)準(zhǔn)化”、“把標(biāo)準(zhǔn)化變成用戶可感知”、“把瞬時(shí)服務(wù)變成長(zhǎng)周期服務(wù)”、“把撮合交易變成個(gè)性匹配”……![]()
競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是順行業(yè)／順認(rèn)知／順節(jié)奏
中國(guó)市場(chǎng)正在從風(fēng)口型向細(xì)分型市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，二手車(chē)交易明顯是個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，且萬(wàn)億級(jí)的規(guī)模，可撬動(dòng)價(jià)值非常大。
互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云技術(shù)等技術(shù)的興起，催生了B2C、O2O、共享經(jīng)濟(jì)、社交玩法、新零售等商業(yè)形態(tài)，貌似“技術(shù)＋”可以像大餅一樣，無(wú)邊界的卷起所有業(yè)態(tài)。比如出行行業(yè)中的共享單車(chē)、共享汽車(chē)；消費(fèi)行業(yè)中的盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮；教育領(lǐng)域的斑馬英語(yǔ)、Vipkid；娛樂(lè)段視頻行業(yè)中的抖音、快手等。
我們發(fā)現(xiàn)“被消費(fèi)升級(jí)”后的物質(zhì)基礎(chǔ)還是精神生活，技術(shù)打通信息對(duì)稱(chēng)和增加效率的同時(shí)，都在緊緊圍繞一個(gè)核心點(diǎn)“高頻場(chǎng)景”、“通用需求”、“情緒反饋”、“長(zhǎng)周期服務(wù)”。
如果把品類(lèi)業(yè)態(tài)放在二手車(chē)，眾所周知“循環(huán)經(jīng)濟(jì)”是發(fā)展趨勢(shì)，當(dāng)面對(duì)2～3億車(chē)主，賣(mài)二手車(chē)的C1端是高頻，但買(mǎi)二手車(chē)C2端卻是相當(dāng)?shù)皖l，因此你用“技術(shù)＋”在為誰(shuí)說(shuō)話很重要，除了頻次外，傳統(tǒng)認(rèn)知帶來(lái)的“情緒反饋”依然要合乎常理。比如，“閑魚(yú)”、“中古”的淘貨形式值得分享，閑置物品換錢(qián)是可以滋生幸福感話題的，但國(guó)人對(duì)于“買(mǎi)二手車(chē)”的認(rèn)知還停留在“窘迫后的不得已”、“入門(mén)級(jí)的練手”等等，也不利產(chǎn)生后續(xù)正面信息的輿論發(fā)酵。
回到20年前的互聯(lián)網(wǎng)，我們的商業(yè)業(yè)態(tài)也是散落到各個(gè)行業(yè)和各個(gè)角落，信息不對(duì)稱(chēng)和不成形帶來(lái)了封閉，阿里巴巴從98年開(kāi)始做黃頁(yè)，類(lèi)似于早期的分類(lèi)信息，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的管理方式將信息從線下搬到線上，讓A點(diǎn)的人快速知曉B點(diǎn)的貨源，并電話／短信建立起連接，后來(lái)有了“誠(chéng)信通”，讓雙方的溝通都在線上，這樣有憑有據(jù)，平臺(tái)監(jiān)管可以起到制衡作用；再后來(lái)有了“認(rèn)證體系和等級(jí)”，讓生態(tài)中的A、B、C商家為了自己的名譽(yù)和口碑奮斗；再后來(lái)有了“支付寶”，你的客戶、商品、款項(xiàng)、管理都在阿里巴巴平臺(tái)上。自始至終，阿里巴巴不參與任何交易，通過(guò)“立規(guī)矩”滿足中小商家需求，從而讓天下沒(méi)有難做的生意！想要盤(pán)活萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)不能一觸而就，阿里巴巴也是通過(guò)20年的商業(yè)積累！![]()
二手車(chē)行業(yè)激蕩30年，二手車(chē)電商迅猛發(fā)展也不過(guò)匆匆近幾載。低頻、高價(jià)、非標(biāo)，一直是電商行業(yè)難以攻克的難題，更何況二手車(chē)還涉及到檢測(cè)、售后、物權(quán)轉(zhuǎn)移等。面對(duì)極具工匠精神的二手車(chē)行業(yè)，用短短幾年的激進(jìn)沖鋒，便想收割30年來(lái)的行業(yè)積淀，挑戰(zhàn)的不僅僅是“財(cái)力”。
當(dāng)一部分人咬牙切齒的說(shuō)“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”是要革了誰(shuí)的命時(shí)？已然，這個(gè)對(duì)立面已經(jīng)建立。把自己的使命與消費(fèi)者利益捆綁起來(lái)，天然具備了“群眾基礎(chǔ)”，形成我們?yōu)椤按罅x”而戰(zhàn)。既表明了立場(chǎng)，又傳達(dá)了風(fēng)險(xiǎn)，尖銳又直接，明星加持，自帶光環(huán)，入木三分。
這是一個(gè)C端看到覺(jué)得安全又欣慰，B端看到會(huì)憤怒和失控，廣告圈看到覺(jué)得專(zhuān)業(yè)又經(jīng)典，媒體圈看到覺(jué)得有顏有料，話題十足的八個(gè)字。在不考慮企業(yè)戰(zhàn)略是否對(duì)位，后續(xù)轉(zhuǎn)型是否矛盾的情況下，僅從當(dāng)時(shí)、當(dāng)下，這是一個(gè)值得“點(diǎn)贊”的idea。沖突型定位，放在“老與舊”、“互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)”，但凡勢(shì)不均的兩方，都可以用這類(lèi)Diss的方式。
建立沖突，放大沖突，強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)消費(fèi)者心智。何謂心智模式？心智模式就是對(duì)待事情的態(tài)度的慣性模式。比如，“困了累了喝紅?！薄梆I了別叫媽”“送禮就送腦白金”這種產(chǎn)品點(diǎn)位和文案描述直擊消費(fèi)者需求場(chǎng)景，經(jīng)過(guò)時(shí)間沉淀，對(duì)消費(fèi)者形成了紅牛=極限，餓了么=外賣(mài)的心智壟斷。
但這里有個(gè)前提，被占領(lǐng)的心智需要跟產(chǎn)品的定位和描述相一致。如果被占領(lǐng)心智的消費(fèi)者們，突然有一天發(fā)現(xiàn)“廣告語(yǔ)是騙人的”，那又可能驟然出現(xiàn)另外一番更加極端的景象了。![]()
如果“沒(méi)有中間商”已經(jīng)占領(lǐng)了消費(fèi)者心智，突然發(fā)現(xiàn)有“好多中間商”，覆水如何收？
“飽和營(yíng)銷(xiāo)”，一口吃不成個(gè)胖子
除了idea外，媒體渠道策略也值得玩味。二手車(chē)電電商的頭部玩家為爭(zhēng)奪“心智領(lǐng)地”在各大媒體上，利用各種技巧玩起了“飽和營(yíng)銷(xiāo)”策略。一句“連小孩都能叫出的廣告”成了即有叫板又有挑釁意味，同時(shí)又迎合大眾心理預(yù)期的詞語(yǔ)。
上次的“飽和營(yíng)銷(xiāo)”大戰(zhàn)，大概在2010年左右，凡客誠(chéng)品在各大媒體上也采用了這種形式，統(tǒng)一的視覺(jué)形象，統(tǒng)一的主打產(chǎn)品，統(tǒng)一的品牌調(diào)性，但有兩點(diǎn)例外：“凡客主打T恤／襯衫，高頻低單價(jià)”，“所有廣告通過(guò)線上有追蹤，按CPS效果付費(fèi)”。低頻產(chǎn)品需要潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的，長(zhǎng)期通過(guò)各種觸點(diǎn)，各種表達(dá)方式植入到用戶心智當(dāng)中，形成“我現(xiàn)在還不需要你，但你一直在我身邊”，“當(dāng)我某一刻需要你了，那將措手可得”。比如，各種銀行APP、美柚大姨媽、平安醫(yī)生等。
通過(guò)簡(jiǎn)單直接“冷暴力”的方式建立心智，且我當(dāng)下還不需要，那么我的情緒在當(dāng)期是抵觸的……這種“飽和”帶來(lái)的效果會(huì)讓C端敬而遠(yuǎn)之。凡客2011年左右，又輸出了“凡客體”等全民娛樂(lè)方式，將自己“商人”的形象又軟化了不少！這些都是跟消費(fèi)者互動(dòng)過(guò)程中的“情緒博弈”。
二手車(chē)的廣告大戰(zhàn)，相對(duì)其他行業(yè)而言，似乎來(lái)的更加猛烈，在極短的時(shí)間內(nèi)讓二手車(chē)名噪一時(shí)，老幼皆知。產(chǎn)品屬性的不同，品牌知名度和實(shí)際交易量之間的關(guān)聯(lián)度如何做到平衡，一定是需要時(shí)間來(lái)沉淀的。
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老人的孫子長(zhǎng)大了想買(mǎi)二手車(chē)，曾經(jīng)的廣告標(biāo)王們還在嗎？
“我現(xiàn)在需要你了，但我卻再也找不到你了”。
二手車(chē)，一車(chē)一況一時(shí)一地一價(jià)。這里面有個(gè)偽命題，當(dāng)“周轉(zhuǎn)率”越高，單個(gè)SKU在平臺(tái)上的“停留”時(shí)間越短，這里面可“沉淀”的信息非常少，比如，如何產(chǎn)生“點(diǎn)贊”、“評(píng)論”、“看了又看”？平臺(tái)閉環(huán)內(nèi)的社交行為如何建立？比如，當(dāng)信息采集人員要不停的獲取線索、溝通檢測(cè)、驗(yàn)證信息、安排上架、撮合交易、再完成售出，如何讓這些信息“可感知”和“可識(shí)別”。![]()
比如，“奧迪A4L平均在北京的售賣(mài)周期是19.85天”，C1和C2看到這條內(nèi)容會(huì)不會(huì)有情緒上的波動(dòng)呢？
相較于3C數(shù)碼等標(biāo)準(zhǔn)化商品，建立一個(gè)標(biāo)簽SKU，周轉(zhuǎn)率是選品和營(yíng)銷(xiāo)的雙重加持，京東的15天，亞馬遜的7天，“自營(yíng)”類(lèi)電商平臺(tái)把“周轉(zhuǎn)”當(dāng)作最重要的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，二手車(chē)更應(yīng)該關(guān)注“車(chē)源售賣(mài)中“能夠貢獻(xiàn)的額外價(jià)值。
一模一樣的優(yōu)盤(pán)到處都是，一模一樣的二手車(chē)怎么也找不到。一臺(tái)16年9月份上牌行駛60000公里的奧迪A4L，能夠給另外一臺(tái)16年12月份上牌行駛70000公里的奧迪A4L怎么樣的參考價(jià)值呢？沒(méi)有技術(shù)加持，便沒(méi)有了故事和市值；但沒(méi)有商業(yè)理解，就更沒(méi)了存在的價(jià)值！
微信公眾號(hào)：二手車(chē)大智慧潘潘（id:carman228）
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