總編 | 張克環(huán)

編輯 | 董夢(mèng)帆

作者 | 桑田

來自汽湃（GREATAUTO)的報(bào)道

在“野蠻人”寶能入主整整20個(gè)月之后的今天，觀致汽車已經(jīng)走到了事關(guān)生死的十字路口。

作為定位中高端中國汽車品牌的觀致，經(jīng)歷多年掙扎，改換門庭、高管換人、品牌策略調(diào)整，折騰了一輪又一輪，卻始終沒有擺脫虧損困局——在寶能的運(yùn)作之下，觀致在2018年一度出現(xiàn)銷量同比超300%的增長，但事實(shí)上，這只是寶能左手賣給右手的資本游戲，一通雞血打下去，刺激效應(yīng)來得快去得更快。2019年的當(dāng)下，觀致早已被打回原形，多款車型甚至出現(xiàn)單月銷量為負(fù)數(shù)的奇葩景象。

寄望大金主寶能輸血能厚積薄發(fā)扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，但觀致卻只是淪為了資本大鱷的玩物。承諾已久的新車型遙遙無期，最近宣布預(yù)售的觀致5S依然是3年多以前的舊車型換湯不換藥而已，許諾的每年百億研發(fā)資金，似乎只是一張空頭支票。

另一邊，觀致在玩B2B“左右互搏”的同時(shí)，給銷售渠道帶來了毀滅性的打擊。從今年年初開始，觀致經(jīng)銷商已經(jīng)爆發(fā)多輪大規(guī)模維權(quán)，還鬧到了上海國際車展的展臺(tái)上。甚至，一度還傳出觀致常熟工廠停產(chǎn)減員，部分零部件斷供的消息。

觀致還能有救么？這個(gè)曾經(jīng)的“新勢(shì)力”，是否將倒在“造車新勢(shì)力”洗牌之前？

“左手賣給右手”營造出的虛假繁榮

2018年12月，一封聯(lián)名信開始在網(wǎng)上流傳。在該文件中，觀致汽車全國40家經(jīng)銷商聯(lián)名發(fā)聲——廠家低價(jià)直銷擾亂市場(chǎng)、不按期兌現(xiàn)新產(chǎn)品承諾、設(shè)置各種限制不給承諾的返利及推廣費(fèi)等行為，導(dǎo)致觀致汽車經(jīng)銷商面臨大量虧損。

在此之前，觀致展現(xiàn)給外界的是一片大好的形式。自從寶能在2017年年底入主觀致之后，觀致的銷量數(shù)據(jù)一路走高，僅在當(dāng)年1-11月，觀致就完成了6萬余輛的銷售，要知道，這比觀致第一款車型自2013年上市以來的總銷量還要多。相較于2017年，更是達(dá)成了超過300%的增長！

當(dāng)時(shí)間來到2019年4月，觀致的問題已經(jīng)呈現(xiàn)總爆發(fā)的情勢(shì)。上海車展的觀致展臺(tái)上，出現(xiàn)了來自全國各地40多位觀致經(jīng)銷商代表集體維權(quán)討說法的情況，他們身穿白色T恤，上面寫道：“寶能觀致欺騙經(jīng)營”、“坑害經(jīng)銷商，還我血汗錢”等字樣。

事實(shí)上，觀致靠左手倒右手所營造的虛假繁榮，在2019年年初已經(jīng)達(dá)到了泡沫破滅的臨界點(diǎn)。2018年的銷量大漲，不過是一場(chǎng)迷夢(mèng)而已——

觀致汽車與聯(lián)動(dòng)云在2017年年中左右開始深度合作，并在同年11月獲得了聯(lián)動(dòng)云租車的大訂單，數(shù)量超過一萬輛。根據(jù)先前公開協(xié)議，2018年計(jì)劃從觀致采購9.5萬輛汽車，2019年-2020年，寶能每年將從觀致采購10萬輛汽車。

聯(lián)動(dòng)云名義上是一家獨(dú)立、以租車為主業(yè)的租賃公司。但事實(shí)上，聯(lián)動(dòng)云背后的操盤手正是寶能集團(tuán)，其為觀致在2018年至少承擔(dān)了5萬臺(tái)以上的新車銷售。把自己的車賣給自己，寶能的資本玩法畫出了幾份漂亮的賬本，但卻是沙灘上的城堡，2019年的車市大浪襲來，看似繁華的城池瞬間化為烏有。

事實(shí)上，賣給終端消費(fèi)者的觀致并沒有增多，甚至還在下降，而觀致銷量的增長來自寶能投資的相關(guān)出行企業(yè)，而導(dǎo)致經(jīng)銷商大規(guī)模虧損的也正是觀致如今仰重的B端市場(chǎng)——B端市場(chǎng)銷售模式并不依托于傳統(tǒng)C端4S店網(wǎng)絡(luò)，4S店無法獲得新車的銷售利潤，同時(shí)由于B端市場(chǎng)一般都會(huì)對(duì)車輛進(jìn)行統(tǒng)一管理，包括日常養(yǎng)護(hù)、維修等，以保持成本最低化，4S店自然也無法為這些車型進(jìn)行售后、保養(yǎng)等附加服務(wù)，更吸干了經(jīng)銷商渠道的血液。

“一看大馬路上開觀致，90%是共享汽車?！本W(wǎng)友的描述一語道出了真相。

聯(lián)動(dòng)云不可能永遠(yuǎn)大規(guī)模買進(jìn)，根據(jù)媒體報(bào)道，在2018年的打雞血過程中，聯(lián)動(dòng)云欠款大約25億元左右。這直接導(dǎo)致觀致運(yùn)營出現(xiàn)問題，拖欠了供應(yīng)商的款項(xiàng)、拖欠經(jīng)銷商返利、寶能在資金鏈方面也出現(xiàn)了問題。

一連串影響下，2019年，觀致的銷量應(yīng)聲大跌，一季度總共只賣出800輛。800輛，這甚至還不如一款熱門車型一天的銷量，這也把觀致工廠逼入了絕境——如果繼續(xù)生產(chǎn)下去，那么庫存車會(huì)越來越多，加劇虧損；如果不繼續(xù)生產(chǎn)，那么工廠將會(huì)停擺。

觀致的12年：

一直在折騰，從未被超越

這已經(jīng)不是觀致汽車第一次陷入困境了。事實(shí)上，從誕生以來，觀致面臨的就是一輪又一輪的困境。

“中國是否還需要一個(gè)新的汽車品牌？”在觀致誕生之初的這一問句，此后幾乎在每一個(gè)新品牌誕生時(shí)都會(huì)被提起。但如今“造車新勢(shì)力”遍地開花，領(lǐng)克和WEY這樣的新品牌活得很好，已經(jīng)12歲的觀致卻瀕臨死亡。

答案或許是：中國可以有新的汽車品牌，但肯定不是觀致。

觀致有著大多數(shù)“新勢(shì)力”沒有的高起點(diǎn)。2007年觀致誕生之初，奇瑞剛剛完成了百萬輛汽車下線，穩(wěn)坐中國自主品牌第一的寶座；合資的另一方雖然算不上國際汽車巨頭，但以色列背景也能為觀致的品質(zhì)背書不少。

觀致當(dāng)年的雄心壯志，是做“源自中國享譽(yù)世界”的汽車品牌。上市之初，觀致就雄心勃勃地要在歐洲成立研發(fā)中心，建設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)。然而，在短短幾年后黯然從歐洲市場(chǎng)撤退前，觀致在歐洲的年銷量僅僅51輛。

觀致還曾擁有一個(gè)豪華的團(tuán)隊(duì)陣容，從奇瑞時(shí)代的郭謙、墨菲、劉良、陳安寧，到寶能時(shí)代的李峰、矢島和男，8年連換6任CEO，觀致CEO更替的頻率之高遠(yuǎn)超正常車企。沒有一個(gè)穩(wěn)定的領(lǐng)導(dǎo)層團(tuán)隊(duì)，觀致汽車如同風(fēng)暴中的一葉扁舟，隨波逐流。今年就任的日籍高管，基本是智能、互聯(lián)、電動(dòng)方面的專家，但直到8月底，觀致所謂的GEV新能源平臺(tái)，依然沒有具體描述：這個(gè)平臺(tái)到底花了多少錢不知道，平臺(tái)上的新車型一個(gè)都沒有，純屬子虛烏有。

產(chǎn)品線亂七八糟，營銷層面也好不到哪里去。在高管走馬燈更換的同時(shí)，觀致的品牌主張也一度達(dá)到一年一換，一會(huì)兒是“生有觀、活有致”，一會(huì)兒又是“獨(dú)立·新高”，一連串虛頭巴腦的口號(hào)中，絲毫體現(xiàn)不出觀致的特點(diǎn)。唯一讓人印象深刻的，是觀致多年前就把總部設(shè)在上海寸土寸金的陸家嘴國金中心，調(diào)性十足，花錢無數(shù)。

直到如今，觀致反復(fù)折騰了12年，花掉了投資者上百億資金，卻只搞出了兩個(gè)車型（除去衍生車型，只有觀致3和觀致5兩大車型）和一地雞毛……

毫無誠意、價(jià)格虛高，

觀致5S或?qū)⒊蔀槠放谱詈笠豢钴?/strong>

在入主觀致之后，寶能一度被視為拯救觀致的希望。但如今看來，寶能只不過把觀致當(dāng)做了在全國各地拿地的手段——借著觀致，寶能先后在西安布局新能源汽車生產(chǎn)基地和西安創(chuàng)新研究院，與昆山市政府在蘇州簽署系列投資合作協(xié)議，寶能新能源汽車項(xiàng)目、寶能科技園項(xiàng)目等高端制造、民生服務(wù)領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目落戶昆山——顯然，寶能還是那個(gè)房地產(chǎn)起家的寶能。

但是觀致已禁不起再繼續(xù)耽擱，隨著中國車市的競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌過剩局面即將迎來一波大洗牌，大多數(shù)實(shí)力不濟(jì)的品牌將被淘汰，這已經(jīng)是大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士的共識(shí)。而觀致盡管起了個(gè)大早，卻絲毫沒有占到先機(jī)。

寶能曾經(jīng)許諾給觀致的每年一百億研發(fā)資金，看上去只是一張空頭支票。近兩年過去了，觀致還是只有兩大車型，曾經(jīng)畫餅的新能源混動(dòng)、純電車型，依然遙遙無期。面對(duì)國六標(biāo)準(zhǔn)，觀致甚至一度沒有新車型跟上。

直到8月14日，觀致汽車“國六”的好消息總算姍姍來遲，其宣布觀致5S正式開啟預(yù)售，預(yù)售價(jià)格區(qū)間為14.88-16.88萬元，最大“亮點(diǎn)”就是搭載了1.6TGDI發(fā)動(dòng)機(jī)，動(dòng)力提升的同時(shí)還滿足國六排放。

盡管觀致在宣傳中將觀致5S捧得很高，但這依然是一輛基于2016年面世的觀致5的小改款產(chǎn)品。動(dòng)力總成更換成了奇瑞的1.6T直噴發(fā)動(dòng)機(jī)，并匹配格特拉克的7速濕式雙離合變速器。但讓人不解的是，價(jià)格還是高高在上，似乎觀致內(nèi)部的日歷停留在了5年前。

最重要的是：觀致5S目前公布的14.88-16.88萬預(yù)售價(jià)，完全無法與任何一個(gè)對(duì)手正面競(jìng)爭(zhēng)。

與車身尺寸相近的哈弗F7相比，觀致5S的外觀還停留在3年多以前，動(dòng)力也并無明顯優(yōu)勢(shì)，價(jià)格還比人家貴出了三四萬元；

與自主品牌中級(jí)別更高的長安CS85相比，觀致5S與其價(jià)格相當(dāng)，但尺寸和空間小了一大截，動(dòng)力也沒有占到便宜；

而以觀致5S 16.88萬的頂配車型來看，已經(jīng)足以買到配備了沃爾沃發(fā)動(dòng)機(jī)的領(lǐng)克03+，乃至相當(dāng)多合資SUV產(chǎn)品，例如當(dāng)紅的本田CR-V，實(shí)在難以想象，究竟什么人會(huì)舍棄這些品牌、口碑、乃至性價(jià)比都更高的選擇，而去選擇觀致5S。

甚至于采用了相同動(dòng)力總成的“表兄弟”星途TX，也比觀致5S看起來更有吸引力。

都已經(jīng)到了山窮水盡的地步，觀致還在驕傲而放不下身段。或許，在寶能姚振云的眼中，觀致的死活并不重要。

或許在“造車新勢(shì)力”大洗牌的前夜，觀致這個(gè)“老一代的新勢(shì)力”將第一個(gè)倒下。如果有這一天，我絲毫不會(huì)為觀致感到可惜——盡管，它曾經(jīng)也朝氣勃勃、充滿希望。