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偶像派轉(zhuǎn)型技術(shù)宅多款新品啞火北京現(xiàn)代下個(gè)千萬(wàn)夢(mèng)如何圓？

百姓評(píng)車 2019-08-25 09:33:30

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1000萬(wàn)輛之后的北京現(xiàn)代......

在中國(guó)汽車市場(chǎng)上能完成累計(jì)1000萬(wàn)輛銷量任務(wù)的企業(yè)屈指可數(shù)，北京現(xiàn)代作為第七個(gè)達(dá)成這個(gè)終極目標(biāo)的企業(yè)僅僅用了16年時(shí)間，領(lǐng)先南北大眾與上汽通用，成為用時(shí)最短破千萬(wàn)銷量企業(yè)。面對(duì)如此成就，北汽集團(tuán)董事長(zhǎng)、黨委書記徐和誼表示，北京現(xiàn)代的下一個(gè)1000萬(wàn)輛計(jì)劃將在8年之內(nèi)完成。

然而，理想有多豐滿，現(xiàn)實(shí)就有多骨感。早在2017年，遭遇重創(chuàng)的北京現(xiàn)代全年銷量為78.5萬(wàn)輛，同比下降31%。2018年，北京現(xiàn)代的銷量更是跌至76.6萬(wàn)輛。2019年上半年，北京現(xiàn)代累計(jì)銷量為35.1萬(wàn)輛，如果按照這個(gè)速度走下去，2019年北京現(xiàn)代全年銷量也僅僅會(huì)維持在70萬(wàn)輛的水平，情況不容樂觀。

我們經(jīng)常用“觸底反彈”這個(gè)詞來(lái)形容個(gè)人或者單位在連續(xù)經(jīng)歷了挫折與失敗之后總會(huì)迎來(lái)東山再起的那一天，對(duì)于目前的北京現(xiàn)代來(lái)說(shuō)，距離“觸底”似乎還有一點(diǎn)距離，更別說(shuō)“反彈”了。不過即使這樣，北京現(xiàn)代沒有放棄中國(guó)市場(chǎng)，依然不斷的上市新車型，填充自己的產(chǎn)品線。然而隨著“新物種快速滅絕”，北京現(xiàn)代果真找到了一條適合自己的復(fù)興之路嗎？

多款新車型上市啞火

目前在北京現(xiàn)代的產(chǎn)品線中，賣的最好的車型依舊是ix35和領(lǐng)動(dòng)，這兩款拳頭產(chǎn)品基本上可以做到月銷過萬(wàn)的水平。其次，菲斯塔作為今年上半年北京現(xiàn)代主推的性能轎車也取得了相對(duì)較好的成績(jī)，累計(jì)銷量超過了5萬(wàn)輛。

除此之外，似乎就再也找不到一款有走量潛質(zhì)的車型了。那么問題就來(lái)了，2019年是北京現(xiàn)代的產(chǎn)品大年，既然是大年那肯定意味著品牌推出的速度肯定比以往更快。然而當(dāng)我們?cè)倩剡^頭來(lái)審視今年密集上市的昂希諾、全新勝達(dá)、全新途勝等新車時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)它們集體啞火，銷量全部撲街。

而北京現(xiàn)代副總經(jīng)理文成坤曾在全新勝達(dá)上市時(shí)透露：新勝達(dá)今年銷量預(yù)期是6萬(wàn)輛。殘酷的實(shí)現(xiàn)是，新勝達(dá)的表現(xiàn)大大大大低于原本官方的預(yù)期。很有可能達(dá)不到6萬(wàn)銷量的一半。筆者曾經(jīng)在全新勝達(dá)上市之后試駕過這款車，綜合體驗(yàn)下來(lái)產(chǎn)品力還是不錯(cuò)的，功能配置十分豐富，細(xì)節(jié)處理的很好。但是你要問我會(huì)不會(huì)買這款車，我的回答是不會(huì)。其中一個(gè)最主要的原因是北京現(xiàn)代的品牌價(jià)值已經(jīng)支撐不起20萬(wàn)以上價(jià)位的中高端市場(chǎng)，究竟為什么會(huì)造成人們的這種印象，北京現(xiàn)代混亂不堪的產(chǎn)品線是要負(fù)主要責(zé)任的。

北京現(xiàn)代在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里存在著伊蘭特、悅動(dòng)、朗動(dòng)、領(lǐng)動(dòng)“四世同堂”的局面，這在整個(gè)汽車行業(yè)都是罕有的現(xiàn)象，雖然這在一定程度上豐富了北京現(xiàn)代的產(chǎn)品序列，但是這種混亂的定位和產(chǎn)品策略則會(huì)給消費(fèi)者一種后繼無(wú)車、隨便充數(shù)的既視感。如果把北京現(xiàn)代的產(chǎn)品線展開來(lái)看，悅納/瑞納、悅動(dòng)/領(lǐng)動(dòng)/菲斯塔、昂希諾/ix25、途勝/ix35，幾乎每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)自家車型都能斗得不可開交，消費(fèi)者根本無(wú)從選擇。

另外在定價(jià)策略上我們看到北京現(xiàn)代一直走的就是合資品牌極端性價(jià)比的路線，常年依靠十萬(wàn)出頭的ix35打天下。然而企業(yè)終究是追逐利潤(rùn)的，新車價(jià)格壓的這么低，直接導(dǎo)致了ix35每年出的新款都是舊款的換殼版，長(zhǎng)此以往，北京現(xiàn)代的品牌價(jià)值遭到了很嚴(yán)重的損失。在大部分消費(fèi)者眼里，今天的北京現(xiàn)代基本上等同于吉利、長(zhǎng)城等一線自主品牌，由此帶來(lái)的另一個(gè)嚴(yán)重后果是北京現(xiàn)代的中高端車型全線崩潰。

其中，今年剛剛換代上市的全新途勝，上半年累計(jì)只有0.7萬(wàn)輛。這款車曾經(jīng)是在ix35之前支撐北京現(xiàn)代銷量的絕對(duì)功臣。市第二年便力壓本田CR-V成功擠進(jìn)SUV市場(chǎng)前三，2015年全新?lián)Q代途勝也憑借脫胎換骨的變化年銷量直至17萬(wàn)輛。之后卻迎來(lái)了3年多的產(chǎn)品停滯期，直到2018年底第四代途勝上市，期間居然沒有經(jīng)歷過改款。期間，途勝在2016年還遭遇了嚴(yán)重的質(zhì)量問題，一度被召回了兩次。從此之外，市場(chǎng)上就再也沒有了途勝的傳說(shuō)。

除此之外，北京現(xiàn)代去年在小型SUV市場(chǎng)上推出了一款新品—昂西諾。本可以有著不錯(cuò)的銷量，奈何其自身產(chǎn)品力薄弱，不僅遭到了自家兄弟ix25無(wú)情吊打，而且上市不久便集中爆出了機(jī)油增多的問題，讓很多想購(gòu)車的朋友主動(dòng)勸退。2019年是小型SUV集中爆發(fā)的一年，如果北京現(xiàn)代在這塊市場(chǎng)做得好，完全有能力憑借兩田與大眾帶起來(lái)的節(jié)奏分一杯羹。但是奈何產(chǎn)品綜合素質(zhì)不行，那也不能怪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力太強(qiáng)。

就連銷量在線的菲斯塔在最近中國(guó)保險(xiǎn)汽車安全指數(shù)（C-IASI）發(fā)布2019年第一批部分車型碰撞測(cè)試結(jié)果中表現(xiàn)十分一般。菲斯塔在“車內(nèi)成員安全指數(shù)”、64km/h正面25%偏置碰撞、50km/h側(cè)面碰撞三項(xiàng)測(cè)試項(xiàng)目中取得的結(jié)果均為M（一般），在車內(nèi)人員保護(hù)的整體成績(jī)上的表現(xiàn)讓人捏了一把汗。要知道菲斯塔可是以“性能車”、“小鋼炮”來(lái)自我定位的。如果連碰撞結(jié)果都不能保證，那這些完全就是空談。

綜合來(lái)看，目前北京現(xiàn)代的品牌力根本無(wú)法搶到其他一線合資車企的市場(chǎng)份額。從每況愈下的新產(chǎn)品銷量趨勢(shì)來(lái)看，昂希諾、菲斯塔等新車或也正在步新途勝后塵。

換代升級(jí)難守合資尊嚴(yán)

據(jù)悉下半年北京現(xiàn)代有3款新能源車和3款升級(jí)換代產(chǎn)品上市，分別是領(lǐng)動(dòng)PHEV、昂希諾純電動(dòng)、菲斯塔EV，以及新ix25、新領(lǐng)動(dòng)、悅納改款，幾乎月月都有新車上市。品牌營(yíng)銷上，北京現(xiàn)代將“以用戶為中心”建立粉絲營(yíng)銷體系，實(shí)現(xiàn)以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的智能化營(yíng)銷。即將舉辦的品牌體驗(yàn)日活動(dòng)到年底將拓展到國(guó)內(nèi)22座城市。

過去，北京現(xiàn)代真的是做了太多年的“偶像派”，提起這個(gè)品牌就連業(yè)內(nèi)人士的第一反應(yīng)也是“流體雕塑”、“外觀設(shè)計(jì)”等與顏值相關(guān)的詞，與技術(shù)、品牌沒有任何關(guān)系，這放在任何一個(gè)累積銷量過千萬(wàn)的企業(yè)身上來(lái)說(shuō)，都不是一個(gè)正常的現(xiàn)象。這就是北京現(xiàn)代的現(xiàn)狀。

對(duì)此，北京現(xiàn)代中韓雙方管理層也坦言過去過分追求銷量“耽誤”了品牌建設(shè)。下半年，品牌營(yíng)銷專家主要推進(jìn)品牌向上的工作，通過宣傳優(yōu)秀的技術(shù)讓更多人了解北京現(xiàn)代的產(chǎn)品技術(shù)力。也就是說(shuō)，北京現(xiàn)代下半年的工作重點(diǎn)將向技術(shù)創(chuàng)新型企業(yè)轉(zhuǎn)型。

然而，即使經(jīng)歷了“痛苦”，一家做了多年“偶像派”的企業(yè)突然開始講品牌、講技術(shù)，外界消費(fèi)者能買賬嗎？這不僅考驗(yàn)北京現(xiàn)代的技術(shù)儲(chǔ)備，也在考驗(yàn)它“講故事”的能力。如何才能打破“茶壺 ”倒出“餃子”展開的工作，才更應(yīng)該是北京現(xiàn)代下半年的首要任務(wù)。

企業(yè)如果真要轉(zhuǎn)型，必須要重塑自身形象，這意味著北京現(xiàn)代要守住合資品牌的價(jià)格底線，不能一味的以價(jià)換量。從2017年下半年，全新索納塔、新ix25均在原來(lái)的指導(dǎo)價(jià)基礎(chǔ)上下調(diào)了1.5萬(wàn)元，全新瑞納4.99萬(wàn)-7.39萬(wàn)元的售價(jià)更是被圈內(nèi)稱為“突破了合資品牌的價(jià)格底線”。2017年11月發(fā)布的全新ix35，售價(jià)直接拉至10萬(wàn)，與自主品牌短兵相接。2018年11月，第四代途勝上市的入門指導(dǎo)價(jià)直接下拉到15.99萬(wàn)元。

從目前官方透露出的聲音來(lái)看，北京現(xiàn)代已經(jīng)開始更新了思路，但是這個(gè)過程需要時(shí)間。相比福特、PSA等在泥潭里掙扎的外資巨頭來(lái)說(shuō)，北京現(xiàn)代還有很多調(diào)整的余地。

百姓評(píng)車

汽車產(chǎn)業(yè)是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈既復(fù)雜又冗長(zhǎng)的行業(yè)，北京現(xiàn)代在生產(chǎn)、銷售、產(chǎn)品規(guī)劃、品牌形象等板塊都出現(xiàn)了問題，但是好在集團(tuán)內(nèi)部還是堅(jiān)定了要在中國(guó)市場(chǎng)扎根的愿望。下半年一大推新車已經(jīng)在路上了，尤其在新能源與智能網(wǎng)聯(lián)方面，北京現(xiàn)代或許還能給我們帶來(lái)驚喜。只是在今天的車市寒冬之下，北京現(xiàn)代的戰(zhàn)略調(diào)整還能起到多大作用我們不得而知，下半年僅剩3個(gè)月時(shí)間實(shí)在都不多了。

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菲斯塔參考價(jià)：13.88-15.48萬(wàn) 北京現(xiàn)代ix35 參考價(jià)：12.18-16.78萬(wàn) 北京現(xiàn)代ix25 參考價(jià)：10.58-13.68萬(wàn) 領(lǐng)動(dòng) 參考價(jià)：暫無(wú)報(bào)價(jià) ENCINO 昂希諾參考價(jià)：暫無(wú)報(bào)價(jià) 途勝參考價(jià)：15.98-22.58萬(wàn)

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