提升品牌形象、品牌高端化是現(xiàn)在自主品牌必須面對(duì)的課題，但怎么能做好卻并不容易。

以潮人時(shí)尚化定位的領(lǐng)克01和02在上市后分別于2018年7月和10月達(dá)到0.93萬(wàn)和0.58萬(wàn)輛的銷量高峰，但自那之后銷量就再也沒(méi)有實(shí)現(xiàn)攀升，目前僅維持在0.4萬(wàn)和0.15萬(wàn)輛的水平。

而號(hào)稱“中國(guó)豪華SUV領(lǐng)導(dǎo)者”WEY的銷量則更不如意，VV7、VV5的7月銷量?jī)H為0.11萬(wàn)和0.14萬(wàn)輛，這與曾經(jīng)月銷超過(guò)1萬(wàn)輛的表現(xiàn)相差甚遠(yuǎn)。

與合資品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)以及逐漸褪去的人口紅利，為進(jìn)一步提升品牌市場(chǎng)份額帶來(lái)了壓力。在面對(duì)自身優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和外在威脅時(shí)，進(jìn)軍中高端市場(chǎng)的戰(zhàn)略和對(duì)策就顯得尤為重要。

雖然市場(chǎng)環(huán)境在不斷下行，但高檔車市場(chǎng)仍然有8.6%的同比增幅，相比之下，高端自主品牌后續(xù)發(fā)展乏力的問(wèn)題已被完全暴露。

奇瑞作為中國(guó)最早的自主品牌之一，曾在十年前以瑞麒（RIICH）品牌第一個(gè)沖擊中高端市場(chǎng)，是奇瑞在研發(fā)、技術(shù)、生產(chǎn)、管理等各方面，經(jīng)過(guò)12年積累之后所呈現(xiàn)的結(jié)果，肩負(fù)著自主品牌能否與合資品牌競(jìng)爭(zhēng)的重任。

在先后推出了G系列轎車、X系列SUV以及M系列A0級(jí)車后，甚至還有未曾上市的Z5跑車，產(chǎn)品線之全不但是現(xiàn)在這些高端自主品牌比不了的，那種勇氣與自信在當(dāng)時(shí)也是其他企業(yè)不具備的。

從代表車型瑞麒G6上可以看出，奇瑞試圖通過(guò)鍍鉻裝飾以及較大的后排空間等細(xì)節(jié)，使其具備豪華車型的屬性和特征。但受限于當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)品牌普遍存在形象低端的問(wèn)題，不但品牌沒(méi)有基礎(chǔ)，車標(biāo)還被認(rèn)為是山寨賓利，就連產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品質(zhì)也根本無(wú)法撐起相對(duì)較高的車價(jià)。

在2012年初的干部大會(huì)上，奇瑞汽車董事長(zhǎng)尹同躍首次提出“奇瑞要從簡(jiǎn)單追求規(guī)模到品質(zhì)+規(guī)?！钡膽?zhàn)略轉(zhuǎn)型，目的是要突破以前只有銷量沒(méi)有利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)瓶頸。而調(diào)整總的原則是聚焦，提升品質(zhì)，提高品牌價(jià)值，走國(guó)際化道路，以此提高溢價(jià)能力和國(guó)際化體系。

當(dāng)年8月，奇瑞在宣布逐步停用瑞麒等品牌之后，回歸了“一個(gè)奇瑞”的戰(zhàn)略，但這也意味著對(duì)過(guò)去多品牌戰(zhàn)略“失敗”的默認(rèn)，而那些曾經(jīng)的車和品牌也隨之很快就淡出了人們的視線。

不可否認(rèn)的是，當(dāng)時(shí)的國(guó)產(chǎn)車在品質(zhì)和設(shè)計(jì)上的確沒(méi)法給消費(fèi)者帶去自信，甚至那種只有在合資和進(jìn)口品牌上才能找到的榮耀和虛榮是高端自主車型給不了的，這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)自然也就沒(méi)有了購(gòu)買的欲望。

2019年1月，奇瑞星途（EXEED）TX在蕪湖工廠正式下線，代表奇瑞再次踏入高端市場(chǎng)，隨著TX、TXL兩款車型在上海車展的上市，星途第3款車型LX也在7月的星途媒體溝通會(huì)上進(jìn)行了小范圍亮相。

因此，如何利用這3款車把星途品牌和渠道運(yùn)作好，也就成了奇瑞第二次沖擊高端市場(chǎng)能否成功的關(guān)鍵。

打造成功的品牌

品牌和產(chǎn)品是相互成就的關(guān)系，如果拋開(kāi)產(chǎn)品單說(shuō)品牌的話肯定是沒(méi)有基礎(chǔ)的，但如果光有產(chǎn)品最終沒(méi)有形成一個(gè)品牌，那也確實(shí)是一種浪費(fèi)。

而對(duì)于星途來(lái)說(shuō)，當(dāng)前的核心問(wèn)題是要打造一款明星產(chǎn)品，而且是能快速上量的產(chǎn)品，只有有了這樣一款產(chǎn)品，才能幫助星途更好地建立品牌，這是一個(gè)相輔相成的過(guò)程。

在奇瑞營(yíng)銷公司副總經(jīng)理、EXEED星途事業(yè)部品牌總監(jiān)楊寧看來(lái)，對(duì)品牌的信心、在投入上的決心和做事的恒心是打造一款成功產(chǎn)品和一個(gè)成功品牌的關(guān)鍵三點(diǎn)。

楊寧認(rèn)為，星途有好的資源，有技術(shù)積累，有好的產(chǎn)品，也有好的運(yùn)營(yíng)體系，具備了能夠真正與其他高端品牌并肩的前提。而在研發(fā)和營(yíng)銷上不斷增加的投入也體現(xiàn)了持續(xù)的決心，最終促使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌形象有更清晰的感知。

但品牌的打造需要一個(gè)系統(tǒng)的體系去支撐，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題對(duì)品牌的損傷都是巨大的。對(duì)此楊寧認(rèn)為：“未來(lái)會(huì)不斷優(yōu)化我們的系統(tǒng)體系，確保每個(gè)環(huán)節(jié)的發(fā)展與預(yù)期的步調(diào)一致，只有這么做才能在機(jī)會(huì)利好的時(shí)候避免錯(cuò)過(guò)重要的窗口期?！?/p>

通過(guò)在上海天馬山賽道的試駕汽車商業(yè)評(píng)論能夠明顯感覺(jué)得到，星途在LX這款新車上所下的功夫，制動(dòng)、轉(zhuǎn)向、懸架支撐以及車身的穩(wěn)定性完全不輸合資品牌。而且感到意外的是，星途聲稱還將率先實(shí)現(xiàn)和特斯拉一樣的遠(yuǎn)程更新功能，對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)ECU等車載系統(tǒng)進(jìn)行OTA升級(jí)，這在業(yè)內(nèi)也是首次提出。

不過(guò)，雖然LX相比前面推出的TX和TXL在外觀和內(nèi)飾上都有不小的變化，但第一眼看上去更像是兩個(gè)不同的品牌，或者說(shuō)橫向格柵的基因不明顯，這種變化不太像領(lǐng)克和WEY一樣具有較強(qiáng)的語(yǔ)言特征，反而對(duì)品牌基因的一致性形成了挑戰(zhàn)，很明顯，星途還在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行著某種不同方向的嘗試。

但楊寧認(rèn)為，從用戶調(diào)研的結(jié)果看，不管是內(nèi)、外飾還是動(dòng)力，消費(fèi)者對(duì)LX都非常認(rèn)可，“接下來(lái)星途要做的是怎么把這個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)快速地傳達(dá)給消費(fèi)者，然后借助這款產(chǎn)品的熱銷能夠帶動(dòng)整個(gè)品牌往上走?！?/p>

按照星途的規(guī)劃，未來(lái)將形成乘用車全領(lǐng)域布局，提供從A級(jí)到D級(jí)，從SUV、轎車、MPV再到新能源的多樣化產(chǎn)品線。而這些產(chǎn)品都會(huì)具備高端、活力的特性和與時(shí)俱進(jìn)的智能互聯(lián)體驗(yàn)。

輕量化的渠道體系

在輕量化、多元化的大勢(shì)趨下，渠道體系的建立也在朝著輕量化、模塊化、數(shù)字化方向發(fā)展。作為星途三大突破方向之一，星途在渠道上一直堅(jiān)持以獨(dú)立經(jīng)銷商的方式建設(shè)網(wǎng)絡(luò)，且目前規(guī)模已達(dá)到近百家。

奇瑞汽車副總經(jīng)理兼營(yíng)銷公司總經(jīng)理、EXEED星途事業(yè)部總經(jīng)理賈亞權(quán)在媒體溝通會(huì)上提出了渠道建設(shè)的四個(gè)模式，即輕量化的渠道模式、多元的渠道建設(shè)模式、小而美的設(shè)計(jì)理念和集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)渠道協(xié)同。

簡(jiǎn)單來(lái)講就是以輕量化、模塊化的實(shí)體網(wǎng)絡(luò)，向上可提升品牌溢價(jià)，向下能擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)效率，并將改建店費(fèi)用降至100萬(wàn)元起，店面結(jié)構(gòu)統(tǒng)一；利用電商、新零售和大客戶渠道形成特定的渠道建設(shè)策略；同時(shí)，渠道協(xié)同模式將投資風(fēng)險(xiǎn)最小化、效率最大化、資源共享化，最終通過(guò)這種協(xié)同模式將建店成本下降75%，投資回收縮短2年以上。

“現(xiàn)在是加入星途網(wǎng)絡(luò)非常好的時(shí)機(jī)?！辟Z亞權(quán)認(rèn)為，實(shí)際投入變小對(duì)于投資人來(lái)說(shuō)是比較容易集中現(xiàn)有資源的。更重要的是，要看放眼未來(lái)，看到兩年、三年之后的情況，根據(jù)預(yù)判來(lái)搭建銷售模式。

在今年3月的JETTA品牌發(fā)布會(huì)上，JETTA品牌推出了“服務(wù)體系共享”理念，指JETTA車型將與大眾車型享受完全一樣的售后網(wǎng)絡(luò)、標(biāo)準(zhǔn)與體驗(yàn)，這對(duì)于JETTA車主的體驗(yàn)來(lái)說(shuō)是一種從下至上的提升。

而星途與奇瑞在售后渠道上也是共享的，雖然這么做能比較快速地把渠道沖開(kāi)，解決目前的燃眉之急，但如果把握不好，消費(fèi)者就會(huì)有買了高端車卻沒(méi)能享受高端服務(wù)的問(wèn)題，最終影響星途的定位。

而實(shí)際上，一個(gè)品牌在不同階段下有不同的任務(wù)，星途目前處于品牌的初創(chuàng)期，需要的是開(kāi)拓一個(gè)更適合自己的售后業(yè)務(wù)模式，這才有利于品牌的可持續(xù)性發(fā)展。

“奇瑞的服務(wù)并不差，在正向開(kāi)發(fā)、技術(shù)積累上，奇瑞的“技術(shù)”標(biāo)簽在汽車行業(yè)還是備受認(rèn)可的?！辟Z亞權(quán)表示，這種嚴(yán)格專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)同樣會(huì)導(dǎo)入售后服務(wù)方面，星途不會(huì)允許任何有損品牌口碑和犧牲服務(wù)品質(zhì)的售后行為。

賈亞權(quán)認(rèn)為，品牌的發(fā)展不是一蹴而就的，成熟的品牌通常都有幾十甚至上百年的發(fā)展歷史，在漫長(zhǎng)的發(fā)展階段中必定會(huì)經(jīng)歷過(guò)峰值期和谷底期，是一個(gè)波動(dòng)的和不斷調(diào)整的過(guò)程?！八裕矣X(jué)得大家可以給星途更多的時(shí)間，接受市場(chǎng)更多的考驗(yàn)。”