寶沃、觀致，一個是老牌德系豪華品牌出身，一個是合資背景的高端品牌初心，前者高開低走，后者頑疾纏身，均在難以為繼之時被外來者收購。7月底8月初，雙方相繼完成了一次人事調(diào)整，這背后，或孕育著不同劇本的故事。

 

7月29日，北京寶沃汽車有限公司進行了多項內(nèi)容的工商變更。其中，陸正耀出任寶沃汽車董事長，神州優(yōu)車CFO陳良蕓擔(dān)任寶沃汽車董事、經(jīng)理和法定代表人，他們將替代此前擔(dān)任上述職務(wù)的長盛興業(yè)（廈門）企業(yè)管理咨詢有限公司法定代表人王百因。

 

同時，原投資人長盛興業(yè)（廈門）企業(yè)管理咨詢有限公司退出，神州優(yōu)車（廈門）信息科技有限公司新增為企業(yè)法人，成為寶沃汽車的投資方。

 

寶沃汽車董事長陸正耀

隨著新高管團隊的進駐，前后持續(xù)半年多的神州優(yōu)車控股寶沃一事，終于畫上了句號。長盛興業(yè)在神州優(yōu)車控股寶沃的過程中，扮演的只是“代持方”的角色，并且在3月份就已經(jīng)完成了它的歷史使命。如今的退出，只是整個控股程序中的最后一步而已。

 

僅僅過了一周，合眾汽車宣布，前觀致汽車高級副總裁兼研究院院長王可峰正式加盟，擔(dān)任合眾新能源汽車有限公司高級副總裁。

 

合眾汽車高級副總裁王可峰

王可峰最早就職于北汽福田，歷任主任、部長、副院長，后加入北汽新能源和觀致，全面負(fù)責(zé)技術(shù)研發(fā)工作。王可峰有近20多年的汽車行業(yè)經(jīng)驗，主攻純電動專用車關(guān)鍵技術(shù)、新能源汽車能源系統(tǒng)高效、優(yōu)化控制技術(shù)及應(yīng)用方面的研究，實戰(zhàn)經(jīng)驗非常豐富。合眾希望，他的加入能進一步加強合眾汽車在智能技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用方面的實力。

陸正耀的“接棒”，可視為神州優(yōu)車欲將寶沃帶入正軌的正式起點。一周后王可峰的出走，讓業(yè)內(nèi)對寶能收購觀致的目的再一次產(chǎn)生了懷疑，對于產(chǎn)品力和新能源實力本就薄弱的觀致而言，這是一次沉痛的失血。

 

兩個品牌幾乎同時完成的人事調(diào)整，背后卻是跌宕起伏的故事與撲朔迷離的未來。

 

相同的高開低走、被接盤

 

1961年破產(chǎn)淪為空殼品牌的寶沃，曾是德系汽車的頭部品牌。后來的重出江湖要感謝北汽福田，也要感謝那時無比繁榮的中國豪華車市場。

 

得到全面支持的寶沃，復(fù)興之路看似一片坦途。德國豪華品牌的定位和"BBBA"的營銷故事，使得BX5很快交出了單月近4千輛的成績，后續(xù)推出的BX7的銷量要更加出色。但是，蜜月期來得及時，去得也迅速。

 

寶沃的背景和技術(shù)來源被消費者看透后，很快，BX5的月銷量接近跌破千臺，一落千丈帶來的便是數(shù)億元的持續(xù)虧損。"寶沃工廠完全比照著奧迪工廠建設(shè)，非常貴，并且全部使用自有資金，其實并未發(fā)生巨額虧損。"寶沃的確收獲了一個很先進的工廠，但現(xiàn)在看來，前寶沃汽車集團總裁楊嵩的解釋明顯底氣不足。

 

2018年底，北汽福田將寶沃出售給了神州優(yōu)車。

 

甩掉寶沃的北汽福田很快迎來了扭虧。7月29日，福田汽車高層在北汽集團年中業(yè)績溝通會上表示，公司上半年收入和利潤均會出現(xiàn)增長，其中營業(yè)收入增長約兩成，利潤由負(fù)轉(zhuǎn)正。

 

2011年11月28日是觀致的誕生之日，奇瑞與以色列集團按照50:50投資成立的合資汽車企業(yè)發(fā)布了全新的汽車品牌。

 

將速騰視為假想敵的觀致，一度曝光率頗高，E-NCAP碰撞測試中不僅拿下五星評定，更是超越了福克斯、高爾夫等明星車型，觀致3可謂一撞成名。

 

后來的失意，原因有很多，比如定價過高、錯過了SUV市場的黃金時期、戰(zhàn)略誤判、對中國市場把握不當(dāng)、品牌與產(chǎn)品定位不統(tǒng)一等。觀致從一開始就不曾輝煌。

 

2017年底，觀致被寶能收購。

 

同為傳統(tǒng)車企，同淪落至無法生存，同被“外來者”接盤。寶沃和觀致的未來，是否還會有“默契”？

 

今年前五個月，觀致5 SUV的銷量為4481輛，但拆分來看，一季度只有824輛、4月份不足30輛。觀致3都市SUV在5月份的成績?yōu)?3輛，觀致3的銷量甚至出現(xiàn)了負(fù)271輛（可能原因：4S店把車退回廠家或出現(xiàn)質(zhì)量問題），觀致3在2018年的全年銷量可是15862輛。

 

上半年，觀致3都市SUV累計銷量僅為73輛。觀致3累計銷量為7707輛。觀致5 SUV依舊是主力車型，6月銷量為2305輛，上半年累計銷量為17103臺。

 

再來看寶沃，1-5月，寶沃汽車的銷量達到了2.53萬輛，同比增長104.2%，其中5月份單月突破7000輛，環(huán)比增長615%，同比上升101%。2019年上半年，寶沃累計銷量超過3萬輛，同比增長了80%。

 

高調(diào)入局、短暫蜜月期、慘淡崩盤、被“外來者”接盤求生、銷量勢頭有明顯起色……寶沃與觀致的步伐看似一致，實際卻大不相同。

 

接盤者的新玩法

 

2018年12月28日下午，福田汽車發(fā)布公告稱，寶沃汽車67%的股權(quán)成功轉(zhuǎn)讓給長盛興業(yè)（廈門）企業(yè)管理咨詢有限公司，成交價39.73億元。根據(jù)神州優(yōu)車發(fā)布的公告，為促成本次交易，神州優(yōu)車幫助長盛興業(yè)為42.7億元借款提供擔(dān)保，擔(dān)保金額最高24億元。很明顯，神州優(yōu)車是接盤寶沃的實際操作者。

 

這筆交易的背景，是北京寶沃欠福田汽車42.72億元的借款和不斷下滑的市場銷量。

 

寶能接盤觀致要更早一些，2017年12月21日，寶能正式以66.3億元收購了觀致51%的股權(quán)，觀致汽車的股權(quán)結(jié)構(gòu)為寶能、奇瑞、Kenon Holdings分別持股51%、25%、24%。2019年初，寶能繼續(xù)以15.6億元收購Kenon Holdings手上的12%股權(quán)。有消息稱，寶沃還計劃再收購奇瑞所持觀致的12.5%的股份。

 

被接盤后，兩個品牌的新股東均表達了對于未來充足的信心。

 

陸正耀曾這樣評價寶沃：“寶沃的產(chǎn)品和研發(fā)設(shè)計能力，超過大部分新勢力造車，他們?nèi)钡木褪卿N售這一環(huán)，跟我們合作，寶沃今年（2018年）的銷量會有很大的變，寶沃和神州未來只會有一條渠道，我們也希望寶沃的經(jīng)銷商能夠平滑過渡?！?/span>

 

入股觀致汽車之后，寶能集團董事長姚振華曾信誓旦旦地承諾，從2018年開始寶能集團計劃連續(xù)五年每年向觀致汽車投資100億元，投資將用于研發(fā)，計劃到2022年觀致汽車將推出多達26款新車型。

 

神州和寶能的主營業(yè)務(wù)差別明顯，前者是出行領(lǐng)域的綜合服務(wù)平臺，后者則是房地產(chǎn)業(yè)務(wù)出身。但是，兩者在出行領(lǐng)域的資源優(yōu)勢卻可以讓寶沃和觀致的成績單迅速漂亮起來。

 

作為神州優(yōu)車旗下的出行業(yè)務(wù)，神州租車在上市之前，每年僅花在添置車輛上的開銷就高達20億元。上市后的2017年，神州租車購入新車約4.3萬輛，全年支出達到了44.9億元。神州優(yōu)車顯然希望，能夠在車輛資源方面自給自足。

 

收購寶沃后，神州優(yōu)車的幾十億元采購計劃開始朝寶沃進行傾斜。當(dāng)初神州寶沃提出“0庫存”概念的信心，正是源于此。

 

雖然好看的數(shù)據(jù)中存在著大量“水分”，但這樣做的好處卻是顯而易見的。一方面提振了從車企到經(jīng)銷商再到供應(yīng)鏈的整體士氣，另外，通過“3萬臺全新寶沃，人人免費開一天”、“免費試駕1天，90天無理由退車”等營銷手段，獲取了大量線下銷售線索，并讓消費者可以近距離體驗寶沃車型。

 

寶能賦能觀致，與神州的做法異曲同工。深圳前海聯(lián)動云汽車租賃有限公司（下稱“聯(lián)動云”）是寶能下屬的汽車租賃公司，其車輛采購業(yè)務(wù)，在入股觀致后被“贈送”給了觀致。

 

根據(jù)協(xié)議，2017年，聯(lián)動云從觀致汽車采購1.5萬輛汽車用于共享出行，2018年是9.5萬輛，而2019-2020年，這個數(shù)字將增加至10萬輛。

 

不過，參考過去兩年的實際銷量后（2017年1.54萬輛、2018年6.27萬輛）不難發(fā)現(xiàn)，雖然寶能的助推效果明顯，但觀致與聯(lián)動云的合作似乎并非一帆風(fēng)順。

 

之后的故事悄然轉(zhuǎn)向不尋常，寶沃和觀致也開始了不同類型的角色演繹。

 

類似的做法，為何結(jié)局毫無“默契”？

 

神州當(dāng)初之所以選擇寶沃，一定程度上是看重了后者的生產(chǎn)制造能力。密云工廠，被譽為按照德國工業(yè)4.0標(biāo)準(zhǔn)打造的柔性智能工廠。去年9月，“汽車多車型智能化柔性制造試示范”項目正式入選工信部2018年智能制造試點示范項目名單，該項評選要求項目技術(shù)應(yīng)處于國內(nèi)領(lǐng)先或國際先進水平。

 

好工廠的意義是造出好產(chǎn)品。

 

也許在神州看來，目前最主要的工作是渠道整合，而非產(chǎn)品研發(fā)。寶沃已很久沒有對旗下產(chǎn)品進行大幅度更新迭代，在售的6款車型（BX5、BX6、BX7、BX7 TS以及BXi7）基礎(chǔ)上，寶沃急需推出讓市場眼前一亮的爆款新車型。

 

此外，所謂的“零庫存”并不能與“無壓力”直接劃等號。神州在追求新零售的同時，勢必會弱化傳統(tǒng)經(jīng)銷商的渠道地位。規(guī)模、位置、身份上的轉(zhuǎn)型，經(jīng)銷商無疑是被動的，是否能夠順利實現(xiàn)目標(biāo)還有待于實踐去檢驗。

 

寶沃前方困難重重，但病在肌理，藥石可醫(yī)。反觀曾經(jīng)將大眾視為假想敵的觀致，問題比寶沃還要復(fù)雜。

 

從外方股東Kenon Holdings發(fā)布的財報來看，2018年前三個季度，觀致汽車虧損達到了13.62億元，同比增加123%。

 

不過這還不是最要命的。5月9日，觀致汽車經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人盧某在回溫州的火車上被警察帶走，在常熟市公安局看守所刑事拘留21天。流出的《拘留通知書》照片顯示，盧某被拘留的原因是涉嫌詐騙。報案的是觀致，原因是稱經(jīng)銷商多報銷量、多領(lǐng)返利構(gòu)成了詐騙罪。

 

與盧某一起被觀致以詐騙罪報案的，還有3家經(jīng)銷商的負(fù)責(zé)人。官司已經(jīng)持續(xù)數(shù)月，仍在僵持中。

 

經(jīng)銷商認(rèn)為這是對他們合法維權(quán)的報復(fù)。今年上海車展期間，40多家經(jīng)銷商到上海虹橋商務(wù)區(qū)綠谷廣場的觀致汽車辦公室進行維權(quán)，他們的訴求主要包括：“廠家招商時承諾6-9個月向市場推出新產(chǎn)品一直未實現(xiàn)”、“商務(wù)政策不對稱、批售價格不公等問題，導(dǎo)致經(jīng)銷商虧損”、“產(chǎn)品供應(yīng)不上，訂單遲遲不發(fā)貨”、“缺少配件，導(dǎo)致售后無法維修”等。這樣維權(quán)的事情，之前已經(jīng)發(fā)生過多次。

 

兩起事件的具體細節(jié)在此不再贅述，一直以來的銷量慘淡成為事件直接的導(dǎo)火索，而2018年的漂亮數(shù)據(jù)則讓經(jīng)銷商庫存壓力驟增。通過寶能旗下的共享汽車公司聯(lián)動云業(yè)務(wù)拉動銷量表明看上去對經(jīng)銷商是好事，但實際上損害了后者的利益。聯(lián)動云以更低的折扣進貨，讓市場的價格被攪亂，促使經(jīng)銷商的生存環(huán)境變得更為惡化。

 

8月14日，觀致旗下符合國六標(biāo)準(zhǔn)的新車-觀致5S國六版姍姍來遲。在此之前，寶能對經(jīng)銷商實施了現(xiàn)金返利政策，承諾對“國六”地區(qū)在網(wǎng)經(jīng)銷商，一次性以現(xiàn)金的形式發(fā)放80%銷售返利；針對“國五”地區(qū)經(jīng)銷商，以現(xiàn)金的形式發(fā)放50%返利。

 

廠商與經(jīng)銷商反目成仇只是表層問題，最核心的問題在于，寶能收購觀致的真實目的是什么？

 

汽車商業(yè)評論曾梳理過，地產(chǎn)商出身的寶能自2017年開始，疑似借新能源汽車項目大規(guī)模圈地。超過320萬輛的總產(chǎn)能、號稱超過2000億元的投資金額、數(shù)萬畝土地。這樣龐大的數(shù)字，觀致如何消化？更何況，觀致常熟工廠已經(jīng)停產(chǎn)數(shù)月之久。

 

即便被采購成功，觀致的車輛也并非全部上路運營，閑置車輛也許并不在少數(shù)。根據(jù)汽車商業(yè)評論拿到的上保險數(shù)據(jù)，觀致旗下車型2018年的上保險數(shù)為34815輛，與官方公布的62664輛相差27849輛。

 

2018年2月，李峰為首的管理團隊入主觀致，曾任北汽集團黨委常委、北汽股份總裁、北汽集團新技術(shù)研究院院長，在業(yè)界赫赫有名的李峰，到了寶能集團后僅出任寶能汽車常務(wù)副總裁兼觀致CEO，顯然沒有放手讓他去干。一年后，日本團隊接手李峰團隊。管理層的頻繁更迭，讓很多核心工作無法順利開展。

 

掌門人醉翁之意不在酒、與經(jīng)銷商的關(guān)系猶如冰火、管理團隊不穩(wěn)定、產(chǎn)品研發(fā)無法落地、消化產(chǎn)能能力有限……一系列的頑疾，讓觀致的前進道路舉步維艱。

 

類似的起點，不同的思路，相似的第一階段發(fā)展軌跡，然后同樣被行業(yè)外企業(yè)收購，再次走上不同的發(fā)展軌跡。寶沃、觀致是中國造車新勢力崛起前、燃油車時代最后一波汽車創(chuàng)業(yè)潮，汽車四化前中國汽車最后一次向高端發(fā)起沖擊，它們的未來命運如何，我們將持續(xù)關(guān)注。

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