一個(gè)消亡了56年的德國品牌，在中國車企的“幫助”下得以涅槃，頭頂?shù)孪倒猸h(huán)的SUV產(chǎn)品迅速打開市場，并得到了一定程度的認(rèn)可。然而最近的數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)還沒開始講多久的“德國故事”似乎遭遇了瓶頸：剛推出半年不到的BX5銷量未能突破2千臺，首款車型BX7的月銷量則從今年開始近乎腰斬。一時(shí)間，人們不禁想起了身世有些類似但如今已處于市場邊緣的觀致，這個(gè)定位德系豪華品牌的寶沃，會步其后塵嗎？

高開低走的寶沃會不會走觀致老路？

時(shí)間倒回一年前，一眾讓人十分陌生的全新汽車品牌先后冒出，在這之中，頂著德系光環(huán)并迅速推出首款SUV車型的寶沃頗為顯眼。這個(gè)在1961年就已破產(chǎn)的德國品牌，在56年后將復(fù)出的舞臺放在了中國，除了離不開國內(nèi)車企的“盛情幫助”之外，也和這片特別熱衷德系車和SUV的市場不無關(guān)系。

去年4月，寶沃首款SUV車型BX7上市，憑借著主打德系品牌的營銷和還算不錯(cuò)的產(chǎn)品力，BX7的銷量一路走高，巔峰時(shí)月銷量近6000輛，對于一個(gè)全新的品牌來說，成績斐然。就在大家以為寶沃的復(fù)興之路就此順利開啟的時(shí)候，今年開始寶沃的銷量卻出現(xiàn)了下滑。BX7今年目前為止的銷量多在2,3000臺左右徘徊，3月上市的另一款產(chǎn)品BX5也始終沒有突破2千臺。急轉(zhuǎn)直下的銷量似乎給了一直質(zhì)疑寶沃的人鞭笞它的機(jī)會。

此情此景之下，很容易讓人想起另一個(gè)生在中國卻標(biāo)榜國際血統(tǒng)的觀致汽車。2013年，觀致首款車型觀致3推出，即便有著號稱當(dāng)時(shí)國產(chǎn)汽車最高的造車水準(zhǔn)，優(yōu)異的安全測試成績以及不錯(cuò)的外形和做工，但在品牌力孱弱的情況下，以國產(chǎn)身份和一個(gè)不太接地氣的價(jià)格出現(xiàn)在以SUV為主流的國內(nèi)車市中，注定了其不會高的銷量，也讓后來那款價(jià)格也不低卻是真正SUV的觀致5無力回天。時(shí)至今日，觀致3和觀致5的月銷量均只有寥寥數(shù)百臺，就算不蓋棺定論，但目前虧損已超過60億的觀致想要扭虧為盈已經(jīng)十分困難。

一直對身世血統(tǒng)遮遮掩掩的觀致，縱然有著實(shí)力雄厚的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，仍然落得如今的境地，讓人唏噓不已的同時(shí)也為寶沃捏了一把汗：寶沃會不會成為下一個(gè)觀致？

“投胎是個(gè)技術(shù)活”？

乍看上去，都有“洋血統(tǒng)”的兩個(gè)品牌確實(shí)有一些相似之處，不過在產(chǎn)品本身以及營銷方式等方面，二者仍然有所區(qū)別。如果說“投胎是個(gè)技術(shù)活”，那么寶沃顯然要比觀致“生得逢時(shí)”一些。

從出身來看，觀致汽車是奇瑞與以色列的一家公司以各自持有一半股份的方式建立的新品牌，設(shè)計(jì)和研發(fā)團(tuán)隊(duì)也多來自海外，并且創(chuàng)立之初就將自己定位于“國際品牌”。而晚些出生的寶沃，前身是一家創(chuàng)立于1919年并于1961年破產(chǎn)的德國汽車品牌，2014年福田汽車以500萬歐元收購其100%股份，于是便有了如今我們看到的寶沃汽車。兩者在宣傳造勢時(shí)都不約而同規(guī)避了自己的中國身份，一個(gè)將自己定位于國際高端品牌，另一個(gè)則反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己德系豪華的身份。只是，有一定品牌歷史的寶沃要比橫空出世的觀致稍顯幸運(yùn)，即便規(guī)避了福田的出資身份，寶沃還能在國人比較偏愛的“德系品牌”這一點(diǎn)上大做文章，比較容易被市場接受，而沒有品牌基礎(chǔ)的觀致，一直無法擺脫奇瑞的關(guān)系，要想直接將“國際”“高端”等字眼灌輸給已經(jīng)不容易被洗腦的消費(fèi)者，十分困難。

說完了品牌，再看產(chǎn)品本身。觀致的首款車型觀致3是一款緊湊型轎車，在SUV已經(jīng)起勢的當(dāng)年，似乎有些不合時(shí)宜。加上品牌對標(biāo)高端合資的定位，以及相對高昂的研發(fā)成本，注定了它不會有一個(gè)親民的價(jià)格。盡管當(dāng)時(shí)不少媒體包括我們在體驗(yàn)之后，都認(rèn)為觀致3從設(shè)計(jì)到動力操控都屬于上佳的水平，但對于只認(rèn)價(jià)格的消費(fèi)者來說，要想讓他們用堪比合資車的價(jià)格去接受這樣一個(gè)新品牌，并不現(xiàn)實(shí)。寶沃的第一款車型BX7在上市之初，也有不少人對它的價(jià)格產(chǎn)生了爭議，但在德系光環(huán)的映射下，在SUV乃至整個(gè)車市都異?；鸨?016年，仍然有一大批消費(fèi)者愿意為其買單。

不用避諱血統(tǒng) 關(guān)注產(chǎn)品本身

如此看來，出生和發(fā)展更為順暢的寶沃短時(shí)間內(nèi)并不會重蹈觀致覆轍。但目前銷量的下滑也在一定程度上說明，這個(gè)出現(xiàn)在市場還不到兩年的品牌，還存在一些問題有待改進(jìn)。

就產(chǎn)品本身來看，BX7和BX5確實(shí)乘上了國內(nèi)SUV市場火爆的“東風(fēng)”，可謂生得逢時(shí)。不過細(xì)究其配置和定價(jià)不難發(fā)現(xiàn)，在BX5出現(xiàn)之前，2.0T的BX7雖然在一眾合資對手里價(jià)格親民，但入門車款（20萬以下）配置有限，性價(jià)比不如同價(jià)位的自主品牌，而在20萬以上的價(jià)格范圍內(nèi)，消費(fèi)者似乎更青睞品牌熟悉度更高的合資品牌，略顯尷尬。BX5出現(xiàn)之后，雖然從車型級別上看要比BX7略低，但在15-20萬元這個(gè)重要的價(jià)格區(qū)間內(nèi)與其大幅重合，也讓依靠低配車型走量的BX7陷入了銷售瓶頸。而BX5身為一款緊湊級SUV，只有1.8T的排量也讓預(yù)算不高的消費(fèi)者捉襟見肘，不知道即將上市的1.4T車型能否用一個(gè)更加合理的定價(jià)來改善一下目前的局面。

影響車型銷量另一個(gè)繞不開的話題便是產(chǎn)品的售后，網(wǎng)上關(guān)于BX7發(fā)動機(jī)和車身異響的投訴也不在少數(shù)。雖然任何一款在售車型都有大大小小的問題，但相對頻繁的投訴對于一個(gè)剛剛進(jìn)入市場不久的新品牌來說，很有可能成為致命的隱患。產(chǎn)品再好也離不開車主的口碑相傳，在初期就把基礎(chǔ)打好，才有穩(wěn)健發(fā)展壯大的可能。寶沃針對首批車主開展的終身免費(fèi)保修政策，雖然免不了會有一些條條框框的限制，但一定程度上確實(shí)可以幫助這個(gè)新品牌迅速籠絡(luò)人心。

當(dāng)越來越多的消費(fèi)者開始正視寶沃的“出身”，寶沃自己似乎也意識到了這個(gè)問題。近日，寶沃旗下包括營銷團(tuán)隊(duì)管理層的多位高管進(jìn)行了職位變動，被外界解讀為是寶沃挽救下滑銷量的舉措之一。在我看來，其實(shí)大可不必過度渲染其實(shí)已經(jīng)沒什么關(guān)系的品牌前身，也完全不用避諱福田的身份，消費(fèi)者最在意的永遠(yuǎn)是價(jià)格和產(chǎn)品本身，而品牌至多算得上是一塊“敲門磚”。遮遮掩掩不如大大方方，與其費(fèi)盡心思把品牌的陳年歷史反復(fù)熱炒，還不如踏踏實(shí)實(shí)琢磨一下消費(fèi)者和市場的喜好，用合理的價(jià)格和配置以及難以挑剔的質(zhì)量去堵住他們的質(zhì)疑。畢竟在自主和合資品牌的前后夾擊之下，面對越來越精明的消費(fèi)者，已經(jīng)沒有任何余地留給這個(gè)新品牌犯錯(cuò)了。也許寶沃不會重復(fù)觀致的尷尬，但要想活得更好，首先得想明白。