近日，長(zhǎng)安福特在1-7月同比下滑62.95%的大背景下，同時(shí)投放多款新車，期望“殊死一搏”。但前7個(gè)月93233輛的銷售業(yè)績(jī)與其年初制定的30萬(wàn)輛銷量目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)，完成任務(wù)或?yàn)椤澳峡乱粔?mèng)”。

成立于2001年的長(zhǎng)安福特稱得上是國(guó)內(nèi)“老牌”的汽車合資企業(yè)，其年度銷量在2016年曾接近百萬(wàn)大關(guān)，?？怂?、蒙迪歐、銳界、嘉年華等車型也曾在其各自細(xì)分市場(chǎng)風(fēng)光一時(shí)。近年來(lái)“雪崩”式的銷量下滑是長(zhǎng)安福特始料未及的，有業(yè)內(nèi)人士甚至戲稱長(zhǎng)安福特“跟緊了”神龍汽車的節(jié)奏。

長(zhǎng)安福特的銷量“崩盤”與產(chǎn)品投放節(jié)奏慢，中外方人事變動(dòng)頻繁等因素的影響有關(guān)，但主要問(wèn)題或仍然出在產(chǎn)品及品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力方面。

當(dāng)前，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)進(jìn)入“新常態(tài)”的大背景下，消費(fèi)者對(duì)商品及品牌的理解更加精細(xì)，一方面愿意為貨真價(jià)實(shí)的名牌買單，另一方面也更樂(lè)于笑納性價(jià)比高、且質(zhì)量可靠的高附加值商品。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)市場(chǎng)，豪華品牌與日系車齊頭并進(jìn)的現(xiàn)象即是很好的證明。在這種情況下，長(zhǎng)安福特?zé)o論從品牌角度，還是產(chǎn)品角度，似乎都與大眾主流消費(fèi)觀漸行漸遠(yuǎn)。

首先，在品牌方面，福特品牌本身在全球市場(chǎng)屬于普通汽車消費(fèi)品牌，與大眾、豐田、雪佛蘭，處于同一區(qū)間，但福特在中國(guó)的品牌號(hào)召力明顯低于以上品牌，消費(fèi)者面臨“選擇題”時(shí)很容易優(yōu)先將其放棄。

其次，在產(chǎn)品方面，長(zhǎng)安福特生產(chǎn)的車型未能給其品牌加分。例如最早在長(zhǎng)安福特生產(chǎn)的小型轎車嘉年華，按細(xì)分市場(chǎng)分類屬于A0級(jí)轎車產(chǎn)品，而消費(fèi)者反映其油耗甚至比肩一些A+級(jí)別的緊湊型轎車，這種現(xiàn)象在長(zhǎng)安福特其它量產(chǎn)車型中也很常見(jiàn)。維修保養(yǎng)和使用成本的居高不下使長(zhǎng)安福特各個(gè)車型面對(duì)日系、德系車型的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)并無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。在以往“粗枝大葉”的市場(chǎng)環(huán)境中，福特車型還可以通過(guò)“顏值”取勝，而在當(dāng)下消費(fèi)者“精挑細(xì)選”的趨勢(shì)面前，沒(méi)有鮮明優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品很容易敗下陣來(lái)。

福特旗下的“高端”品牌林肯，在中國(guó)市場(chǎng)也面臨同樣的問(wèn)題。對(duì)比同為美系豪華品牌凱迪拉克的完全獨(dú)立開(kāi)發(fā)，林肯推出的產(chǎn)品基本都是福特品牌的“套殼”車型，產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力不高。目前國(guó)內(nèi)銷售的林肯車型均為進(jìn)口車，在價(jià)格方面更是毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言，對(duì)比當(dāng)前凱迪拉克國(guó)內(nèi)售價(jià)“倒掛”美國(guó)市場(chǎng)售價(jià)的現(xiàn)狀，消費(fèi)者更是心知肚明。就連林肯一直極力宣稱的“總統(tǒng)座駕”，也不過(guò)是品牌的歷史話題，從當(dāng)前中國(guó)高端品牌消費(fèi)者的知識(shí)與眼光來(lái)看，無(wú)異于東施效顰。

作為長(zhǎng)安福特中方合作伙伴的長(zhǎng)安汽車（000625.SZ），其7月份發(fā)布的2019半年度業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，受銷量下滑等因素影響，長(zhǎng)安汽車歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)虧損19億-26億元，同比下降218.04%-261.53%。長(zhǎng)安福特對(duì)此業(yè)績(jī)功不可沒(méi)。

今年上半年加盟福特汽車，并擔(dān)任福特（中國(guó)）全國(guó)銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)總裁的楊嵩，稱得上在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)身經(jīng)百戰(zhàn)的“干將”，曾帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)打造了東風(fēng)日產(chǎn)在中國(guó)市場(chǎng)的“銷售奇跡”，他的到來(lái)對(duì)困局中的長(zhǎng)安福特而言或許是“一劑良藥”。但就目前的嚴(yán)峻形勢(shì)來(lái)看，長(zhǎng)安福特要想達(dá)成楊嵩預(yù)計(jì)的“今年做到銷量止跌，明年實(shí)現(xiàn)比較質(zhì)的飛躍”，或許還有很長(zhǎng)的路要走。

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