8月16日，對(duì)于長(zhǎng)安福特、福特中國(guó)乃至福特全球，都將是一個(gè)記入企業(yè)歷史的日子。NDSD總裁楊嵩在發(fā)布會(huì)上宣告，這天，成為福特在中國(guó)的D-DAY，也就是著名的“諾曼底登陸日”。

以“D-DAY”這個(gè)著名的悲壯歷史時(shí)刻為喻，長(zhǎng)安福特和福特中國(guó)除了意識(shí)到自己在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷的“至暗時(shí)刻”，也契合長(zhǎng)安福特邁過(guò)100萬(wàn)輛大關(guān)后的長(zhǎng)久沉寂到自定義的“D-DAY”爆發(fā)時(shí)長(zhǎng)，也像極了從敦刻爾克大撤退到諾曼底登陸的煎熬。

不過(guò)，復(fù)蘇也將是艱難的。當(dāng)下福特要在中國(guó)復(fù)興，除了產(chǎn)品和營(yíng)銷、渠道，更重要的，就像記者在專訪環(huán)節(jié)時(shí)問(wèn)NDSD總裁楊嵩的，福特的品牌形象如何清晰化，如何講好未來(lái)的故事？

福特目前在中國(guó)市場(chǎng)的沉寂，無(wú)需多講。因此，楊嵩將當(dāng)天的三車(chē)齊發(fā)形容為長(zhǎng)安福特的“諾曼底登陸”，并表示，長(zhǎng)安福特即將迎來(lái)“戰(zhàn)略反攻”，而當(dāng)天發(fā)布的三款新車(chē)正是反攻的開(kāi)端，因?yàn)楹竺孢€有“一波又一波”的新車(chē)將推向市場(chǎng)。

對(duì)于福特來(lái)說(shuō)，這是除了4月3日戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)后今年最重要的一次活動(dòng)。只是，對(duì)于長(zhǎng)安福特來(lái)說(shuō)，這個(gè)“幸福的煩惱”來(lái)得有點(diǎn)晚。止跌回升之際，福特太需要一次戰(zhàn)略反攻了。

發(fā)布會(huì)上，楊嵩甚至和汪涵飆起了四川話，以前發(fā)布會(huì)“高大上”的美式風(fēng)格變得更加“接地氣”，包括現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)經(jīng)銷商“A68”、“278”、“558”，坐在我旁邊的媒體老師似乎有點(diǎn)不適應(yīng)，在整齊劃一的“278”聲中側(cè)頭對(duì)我說(shuō)，“有點(diǎn)尷尬啊?！?/p>

尷尬不尷尬，已經(jīng)不是主要的。重要的是大時(shí)代背景下的“活下去”。嚴(yán)峻的事實(shí)是，指望車(chē)市重回賽道的期待從年初就遭遇當(dāng)頭棒喝，雖然預(yù)計(jì)今年下半年市場(chǎng)將企穩(wěn)，但是這并不意味著一切還如同從前般容易。福特已然明白，再不奮力加速趕上，在中國(guó)就沒(méi)有未來(lái)了。而重振旗鼓的長(zhǎng)安福特，能否登陸成功，正是要從兩款改款車(chē)、一款全新?lián)Q代車(chē)型，以及“82+”開(kāi)始。

發(fā)布會(huì)的過(guò)程相當(dāng)緊湊，在寶沃首場(chǎng)發(fā)布會(huì)講足三個(gè)小時(shí)的楊嵩，把時(shí)間壓縮到了十多分鐘，而且這次的流程中很有意思的是，福特中國(guó)CEO陳安寧和長(zhǎng)安福特董事長(zhǎng)張寶林的演講，都放到了車(chē)型發(fā)布的后面，為福特產(chǎn)品讓路。這讓記者想起去年3月蒙迪歐混動(dòng)的發(fā)布會(huì)，還是那種“端著”的范兒。

目前對(duì)于福特最重要的，是把它產(chǎn)品應(yīng)有的優(yōu)點(diǎn)傳播出去。而此次長(zhǎng)安福特發(fā)布的全新金牛座、新銳界ST/ST-Line及全新?？怂笰CTIVE三款新車(chē)（官方指導(dǎo)價(jià)分別為22.89~28.89萬(wàn)元、26.98~38.98萬(wàn)元和13.98~15.98萬(wàn)元），“具備澎湃的動(dòng)力、線性的加速能力、精準(zhǔn)轉(zhuǎn)向、舒適與韌性兼?zhèn)涞牡妆P(pán)懸掛以及優(yōu)異的NVH性能”，這些“福特式超凡駕馭”的性能，需要以最快的速度讓消費(fèi)者感受到。

楊嵩也對(duì)記者打了個(gè)比方，福特就像一位“才女”，而FUN DAY品牌日活動(dòng)就是“才藝展示”，比如，百年福特品牌的輝煌和傳承，包括它所承載的創(chuàng)新、無(wú)畏、進(jìn)取的“先鋒”精神，以及不斷追求更加卓越的駕駛體驗(yàn)，以“先鋒車(chē)型”引領(lǐng)潮流，還將這一源于賽道的運(yùn)動(dòng)基因成功地融合到量產(chǎn)車(chē)型當(dāng)中。

這次發(fā)布會(huì)，楊嵩最得意的，是與百度合作的SYNC+智行信息娛樂(lè)系統(tǒng)。此外，三款新車(chē)均搭載了福特領(lǐng)先的Co-Pilot360?智行駕駛輔助系統(tǒng)，已達(dá)到L2級(jí)別自動(dòng)駕駛水平?！拔覀儼堰^(guò)去的短板變成了長(zhǎng)板，”楊嵩在發(fā)布會(huì)上霸氣地提出讓手機(jī)在車(chē)內(nèi)無(wú)用武之地，讓汽車(chē)界從此在IT界面前抬起頭來(lái)。

作為福特品牌迄今為止在國(guó)內(nèi)舉辦的規(guī)模最大、形式最豐富的品牌體驗(yàn)活動(dòng)，福特也拿出了看家的福特F-150猛禽、新福特Mustang、全新福特?？怂?、福特領(lǐng)界等明星車(chē)型，以燃情賽道、燃情全境況、先鋒市集與燃情科技館等四大區(qū)域的一系列沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)，全方位展示福特品牌產(chǎn)品、科技與文化的燃情魅力。

發(fā)布會(huì)上，長(zhǎng)安福特還正式啟動(dòng)了十名“FUN DAY首席試車(chē)手”的招募?！笆紫囓?chē)手”本屬于豪華品牌設(shè)置的一種尊貴職位，為了測(cè)試車(chē)輛性能，而福特將它帶入普通消費(fèi)者，拉近與消費(fèi)者距離的苦心可見(jiàn)一斑。從這個(gè)角度而言，福特在本土團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作下，正在朝著“更福特、更中國(guó)”的方向努力。

從“福特中國(guó)2.0”發(fā)布會(huì)，“福特中國(guó)產(chǎn)品330計(jì)劃”出臺(tái)，到“以銷定產(chǎn)”、整頓渠道，三車(chē)連發(fā)，靠近半年的時(shí)間，福特做了很多。

專訪之際，對(duì)于長(zhǎng)安福特的未來(lái)，楊嵩表示了強(qiáng)烈的信心。他表示“禍福相依”，從2016年突破百萬(wàn)銷量，到現(xiàn)在的戰(zhàn)略反攻，正是因?yàn)樵谶@種形勢(shì)下，合資雙方母公司才能真正團(tuán)結(jié)起來(lái)，才能這么快推出新車(chē)，才能給予這么高的授權(quán)。而且，“前天，集團(tuán)徐平董事長(zhǎng)，長(zhǎng)安集團(tuán)張寶林董事長(zhǎng)、朱華榮總裁，第一次去了南京的工程研究中心。那是福特中國(guó)的中心，不是合資企業(yè)的。這是從上到下意識(shí)上的改變?！?/p>

就在前不久，加盟福特NDSD三個(gè)月的楊嵩，在五場(chǎng)年中溝通會(huì)上，對(duì)于長(zhǎng)安福特和福特中國(guó)的變化做了很詳細(xì)的交待，在各個(gè)媒體的發(fā)文中，可以很清晰地看出福特營(yíng)銷、渠道方面的變化。從經(jīng)銷商的庫(kù)存降到28天，整體570多家渠道的情況好轉(zhuǎn)，經(jīng)銷商7月份開(kāi)始主動(dòng)拿貨等等，楊嵩到位后，帶來(lái)的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變相當(dāng)大，他主導(dǎo)解決了經(jīng)銷商的主觀意愿問(wèn)題。

“一個(gè)月比一個(gè)月好吧。”對(duì)于未來(lái)目標(biāo)的設(shè)定，楊嵩如是表示?，F(xiàn)在，經(jīng)銷商對(duì)于福特包括NDSD的信任度大幅度提高，敢真金白銀地拿貨就是證明。而長(zhǎng)安福特的首要目標(biāo)不再是銷量，“經(jīng)銷商的體系穩(wěn)定才是我首要達(dá)成的目標(biāo)”。經(jīng)銷商掙到錢(qián)，長(zhǎng)安福特才能好起來(lái)?！拔覀冞^(guò)去太想自己賺錢(qián)了，太在乎自己的KPI了。”

對(duì)于以銷定產(chǎn)，有媒體也表示，同為美系的通用當(dāng)年實(shí)行“以銷定產(chǎn)”，后來(lái)卻沒(méi)能繼續(xù)下去。楊嵩表示，為什么過(guò)去廠家做不到呢？關(guān)鍵在于忍住當(dāng)月批發(fā)銷量的KPI沖動(dòng)，主要是頭兩個(gè)月，第一要堅(jiān)決，第二要說(shuō)服所有人，必須忍住。當(dāng)然，“以銷定產(chǎn)”的定義以及效果，還是需要一段時(shí)間的冷靜觀察。這并不是一件容易的事。

對(duì)于長(zhǎng)安福特來(lái)說(shuō)，接下來(lái)還會(huì)迎來(lái)一波產(chǎn)品，包括年底將要發(fā)布的新能源戰(zhàn)略。楊嵩表示，他來(lái)到福特后才得知，福特在新能源方面投資100多億美元，有充足的技術(shù)儲(chǔ)備。而且，今年福特全球包括中國(guó)還會(huì)發(fā)布一款重量級(jí)的電動(dòng)車(chē)型。

楊嵩和福特中國(guó)公關(guān)副總裁霍靜還透露，福特中國(guó)牽頭，目前已經(jīng)成立了“產(chǎn)品作戰(zhàn)室”，就是基于市場(chǎng)第一線的信息和中國(guó)消費(fèi)者的需求來(lái)研究產(chǎn)品。明年上半年長(zhǎng)安福特還會(huì)有兩款重磅的車(chē)型上市，“這將是我們達(dá)到質(zhì)的飛躍的產(chǎn)品。”

從福特去年底提升中國(guó)為獨(dú)立單元，將管理大權(quán)交給本土團(tuán)隊(duì)開(kāi)始，福特中國(guó)原來(lái)的美式作風(fēng)已經(jīng)完全轉(zhuǎn)變，跟現(xiàn)在的本土化團(tuán)隊(duì)風(fēng)格比起來(lái)，無(wú)異于天壤。“上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒”，福特總部也終于明白，中國(guó)的事情交給中國(guó)人來(lái)做還是比較到位，就像東風(fēng)本田和東風(fēng)日產(chǎn)的成功，在東風(fēng)日產(chǎn)做到老總級(jí)別的楊嵩深諳其理。

作為參照的是，這次活動(dòng)中福特中國(guó)負(fù)責(zé)數(shù)碼方面的兩位人士對(duì)記者表示，以前福特中國(guó)是不知道要什么，而現(xiàn)在很清晰地知道自己要什么。此外，節(jié)奏已經(jīng)跟之前完全不一樣了。下半年還有好幾款產(chǎn)品同時(shí)運(yùn)作，忙得要飛起。毫無(wú)疑問(wèn)，福特現(xiàn)在，就像楊嵩說(shuō)的，是把一個(gè)月當(dāng)一年來(lái)往前趕。

這種拼命般的節(jié)奏，去年記者在奇瑞的捷途團(tuán)隊(duì)身上看到過(guò)，那是每個(gè)人都激發(fā)出最深沉的潛力來(lái)做事的節(jié)奏，雖然壓力巨大但無(wú)怨無(wú)悔。就像楊嵩開(kāi)玩笑的，甚至有同學(xué)將提升重慶GDP的希望都寄托在了他身上，跟“重慶市民的自豪感”連在一起了。確實(shí)，長(zhǎng)安福特已經(jīng)是重慶最好的合資企業(yè)，長(zhǎng)安福特的每一位員工實(shí)際上已經(jīng)沒(méi)有退路了。所有的人都希望長(zhǎng)安福特能夠好起來(lái)，而這種合力，在前幾年的福特是很少見(jiàn)到的。

“這也是我們過(guò)去幾個(gè)月能做點(diǎn)事情的主要原因吧，首先是合資雙方的母公司領(lǐng)導(dǎo)給予了充分的授權(quán)。其次，是我們確實(shí)很勤奮?！睏钺员硎?，“過(guò)去以月為單位的決策，現(xiàn)在可以做到24小時(shí)決策?，F(xiàn)在的經(jīng)銷商能感覺(jué)到，我們的決策速度極快。”

同舟共濟(jì)之時(shí)，福特的體系力量才能發(fā)揮出來(lái)。記者在汽車(chē)公社內(nèi)部的討論中也說(shuō)過(guò)，福特的體系，包括自動(dòng)駕駛技術(shù)處于世界前三的實(shí)力，是不容忽視的。關(guān)鍵的問(wèn)題在于，“逆襲”從來(lái)就不是件簡(jiǎn)單的事情，福特如何在中國(guó)做到本土化，品牌形象清晰起來(lái)。

品牌形象清晰，也就意味著，如何才能講好故事。

“講故事”是品牌傳播中非常重要的內(nèi)容，并不是個(gè)貶義詞。福特之所以在過(guò)去的兩年多失去了吸引力，很重要的一個(gè)方面就是失去了“講故事”的能力。就算花了高額的傳播費(fèi)用，但是沒(méi)有人能清晰地告訴消費(fèi)者，福特在中國(guó)是個(gè)怎樣的品牌，是個(gè)怎樣的形象。

“十七歲那年的雨季/我們有共同的期許/也曾經(jīng)緊緊擁抱在一起”，“不老男神”林志穎當(dāng)晚獻(xiàn)唱的成名曲，就是在講一個(gè)美好的故事。甚至在一個(gè)更高的層面，講故事已經(jīng)上升到了國(guó)家戰(zhàn)略，像我們熟知的，要“講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音”。

對(duì)于福特來(lái)說(shuō)，百年福特的情懷故事，在中國(guó)引起消費(fèi)者共鳴的可能性還有多少？實(shí)際上，如何講好未來(lái)的故事，就顯得非常重更加重要。D-DAY開(kāi)了個(gè)頭，接下來(lái)需要的是，“超凡駕馭”如何變得更加明晰？

就像長(zhǎng)安福特NDSD副總曹振宇表示的，“‘超凡駕馭’是百年來(lái)深植于福特每款產(chǎn)品中的靈魂所在，也是福特產(chǎn)品風(fēng)靡全球的根本原因?！蹦敲?，如何從“百年先鋒 超凡駕馭”中提取這種品牌的“靈魂關(guān)鍵詞”？

畢竟，說(shuō)操控好是個(gè)很寬泛的詞，需要更加精確地描述。一位媒體老師在跟記者探討時(shí)舉了兩個(gè)例子，“比如思域，不論什么超跑，它都是‘秒天秒地秒空氣”的范兒，對(duì)不？還有，當(dāng)初馬自達(dá)6為什么叫‘彎道王子’？這都是通過(guò)更加具象的詞來(lái)清晰定義品牌，故事講得好?！?/p>

在今天的市場(chǎng)，消費(fèi)者的心理發(fā)生了劇烈變化。對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度早已經(jīng)不再像過(guò)去，而是更加追求出行的實(shí)際和安全等問(wèn)題?！皼_突顛覆生活?！蹦敲?，如何打動(dòng)全新一代的消費(fèi)者？而如何找到需求和產(chǎn)品的沖突邏輯，就是故事的來(lái)源。就像葉茂中的《沖突》，鮮明地揭示出了沖突對(duì)于品牌營(yíng)銷的含義。

對(duì)于長(zhǎng)安福特來(lái)說(shuō)，時(shí)間發(fā)生了改變，消費(fèi)者的需求沖突也發(fā)生了改變，如何通過(guò)尋找內(nèi)在的沖突找回和塑造未曾明確的品牌形象，這是未來(lái)5年甚至10年很重要的工作?；綮o也對(duì)記者表示，福特會(huì)在未來(lái)的產(chǎn)品上越來(lái)越清晰地體現(xiàn)品牌形象。是的，也只有一個(gè)形象清晰的福特品牌，加上“更福特、更中國(guó)”的產(chǎn)品，良好的渠道，才能真正重新復(fù)興。