每年臨近開學(xué)季都會發(fā)現(xiàn)，那些學(xué)習(xí)成績好、被重點(diǎn)大學(xué)錄取的學(xué)生都會積極地宴請各方親朋好友為自己慶祝，而那些發(fā)揮不太理想的考生則大多比較沉默。按照這個(gè)邏輯，雷克薩斯每月到點(diǎn)公布銷量的積極性，不亞于那些入學(xué)北大清華的“莘莘學(xué)子”。

根據(jù)雷克薩斯官方公布的數(shù)據(jù)顯示，7月雷克薩斯累計(jì)銷量16110輛，同比增長5%；1-7月累計(jì)銷量為109933輛，同比增長31%。值得注意的是，7月雷克薩斯的銷量成功反超凱迪拉克，穩(wěn)坐二線豪華品牌頭把交椅。

根據(jù)乘聯(lián)會統(tǒng)計(jì)的“廠家零售數(shù)據(jù)和同比增速”數(shù)據(jù)，7月（1-4）周乘用車市場零售同比增速-16%，大幅度低于6月 （1-4周）增速5%的水平。相比來看，雷克薩斯的逆勢而上實(shí)屬難得。

根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)，購買豪華車型的用戶除了對產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)有苛刻要求，品牌形象和溢價(jià)都是選車的重要指標(biāo)。而雷克薩斯只是一個(gè)成立僅36年的豪華新秀，進(jìn)入中國市場不過短短14年，何以在短時(shí)間內(nèi)如此“走紅”？現(xiàn)在的局面究竟是實(shí)力所致，還是同行襯托下的“曇花一現(xiàn)”呢？

雷克薩斯上下36年

在探討雷克薩斯的“走紅之路”之前，不妨先了解一下雷克薩斯的品牌歷史。雖然雷克薩斯是日本豐田汽車旗下的高端汽車品牌，但實(shí)際上，雷克薩斯在成立之初針對的是北美市場。

1983年8月，豐田汽車董事長豐田英二在董事會提出“在累積了半世紀(jì)的汽車研發(fā)和制造經(jīng)驗(yàn)之后，日本究竟能不能創(chuàng)造出足以傲視當(dāng)世車壇的頂級轎車？”，在經(jīng)過董事會一致表決同意之后，同年，雷克薩斯品牌在北美成立。

隨后的6年時(shí)間里，豐田汽車投入了5億美元來思考應(yīng)該向北美市場投放什么樣的車型才能一炮而紅。1989年，雷克薩斯旗艦LS和入門級轎車ES上市，兩年后，雷克薩斯成為美國銷量最好的進(jìn)口豪華品牌車型。而從2000年開始，雷克薩斯擠掉美國本土品牌凱迪拉克，登上美國最暢銷豪華車的寶座，自那以后從未跌下過神壇。

在北美市場如魚得水之后，雷克薩斯開始逐步布局全球市場。全球化的第一步，雷克薩斯將目光放在豪華品牌需求更大的歐洲市場，2002年開始，雷克薩斯先后花費(fèi)50億美元輪番轟擊歐洲市場，但由于“德系三劍客”在歐洲市場口碑太過強(qiáng)大，雷克薩斯只能“鎩羽而歸”。

日本市場同樣收效甚微。或許就像我國吉利、長城等自主品牌推出豪華品牌領(lǐng)克、WEY的結(jié)果一樣，雷克薩斯盡管在美國已經(jīng)闖下一番天地，但對于本土消費(fèi)者而言，仍然難將其與定位“國民車”的豐田區(qū)別開來。最后，中國市場就成為了雷克薩斯的“福地”，今年6月11日，雷克薩斯在國內(nèi)市場累計(jì)銷量突破100萬輛，此時(shí)距離雷克薩斯宣布進(jìn)入中國市場也不過14年。

堅(jiān)持不國產(chǎn)的“魅力”

2017年8月2日，豐田汽車社長豐田章男進(jìn)駐新浪微博。在豐田章男發(fā)送的第一條評論下，網(wǎng)友清一色提出的訴求就是“雷克薩斯不國產(chǎn)”。而直到今天，雷克薩斯確實(shí)也沒有國產(chǎn)，并且對于國產(chǎn)話題幾乎閉口不提。

2018年底，有媒體爆料，雷克薩斯即將交由中國一汽實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)，雷克薩斯也第一時(shí)間進(jìn)行了官方否定。甚至當(dāng)時(shí)還有媒體同行在朋友圈發(fā)表，凡是報(bào)道雷克薩斯國產(chǎn)新聞的媒體或?qū)⒈焕卓怂_斯公關(guān)部拉入“黑名單”，當(dāng)然這或許是玩笑話，但雷克薩斯強(qiáng)烈且迅速的否定申明也能證明其對于國產(chǎn)話題的排斥。

而這，也正是國內(nèi)消費(fèi)者對雷克薩斯擁有強(qiáng)烈好感的決定性原因。過去十幾年，國產(chǎn)一直被看做豪華品牌進(jìn)駐中國市場，促進(jìn)銷量增長的必要條件，從一線品牌BBA，到二線品牌凱迪拉克、捷豹路虎都在那些年陸續(xù)實(shí)現(xiàn)了國產(chǎn)化，并且取得了一定效果。

但隨著時(shí)間的推移，國產(chǎn)化的弊端也隨之顯現(xiàn)，近年來被質(zhì)量、品質(zhì)問題困擾的國產(chǎn)汽車品牌并不在少數(shù)，“百年福特，毀于長安”大概是對國產(chǎn)化弊端的最好表達(dá)。所以，雷克薩斯才說“等國內(nèi)有了匠人精神就國產(chǎn)”的言論。

事實(shí)上，雷克薩斯對于品質(zhì)以及拒絕國產(chǎn)化的堅(jiān)持，確實(shí)不是空口白話。即使是在稱霸北美市場的很長一段時(shí)間里，雷克薩斯品牌大部分的生產(chǎn)工藝也是由日本九州工廠完成，直到2015年，才在北美市場實(shí)現(xiàn)真正意義上的本土化。或許正是這種對“國產(chǎn)化”的態(tài)度，讓消費(fèi)者覺得雷克薩斯在品質(zhì)方面無可挑剔，才有了雷克薩斯這樣年輕的品牌在短時(shí)間內(nèi)超越歷史悠久的德系、美系豪華品牌的局面。

不國產(chǎn)≠品質(zhì)好

但堅(jiān)持“不國產(chǎn)”與品質(zhì)優(yōu)異真的能直接劃上等號嗎？其實(shí)未必，就像寶馬的操控、奔馳的豪華、奧迪的科技感，也都是品牌方刻意著重強(qiáng)調(diào)的賣點(diǎn)，現(xiàn)在的汽車市場上，沒有絕對完美的產(chǎn)品，雷克薩斯也一樣。

8月8日，豐田汽車宣布，自2019年8月23日起，召回2019年5月6日至2019年5月31日期間生產(chǎn)的部分進(jìn)口雷克薩斯ES、UX、LS及LC車輛，共計(jì)4715輛。 文件顯示，在召回車輛的電控液壓制動系統(tǒng)中，因助力泵電機(jī)的電刷架成型模具問題，導(dǎo)致電刷架和電刷間隙過小，當(dāng)助力泵工作時(shí)，電刷架熱膨脹后會導(dǎo)致電刷卡滯，使助力泵電機(jī)無法正常工作。極端情況下，存在安全隱患。

這也不是個(gè)例，官方數(shù)據(jù)顯示，僅2018年一年，雷克薩斯就被召回6次，而2017年同樣也被召回了6次，2016年雷克薩斯累計(jì)召回車輛28.34萬，接近其當(dāng)年在華銷量的2.6倍。

或許會有人說雷克薩斯的主動發(fā)布召回消息，是對消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)。但在未召回的車型中，也并不是都沒有品質(zhì)問題。在知乎【為什么雷克薩斯在知乎上評價(jià)這么高？】的回答下，評論點(diǎn)贊數(shù)最高的一個(gè)網(wǎng)友就分享了自己在2018年購買雷克薩斯nx200之后發(fā)生的車輛故障與售后服務(wù)的經(jīng)歷。

一直以來，雷克薩斯的售后服務(wù)也是讓其引以為豪的宣傳點(diǎn)。汽油車4年/10萬公里，混合動力車型6年/15萬公里的免費(fèi)保修保養(yǎng)，車輛在維修期間還可以提供代步車服務(wù)等等，都是雷克薩斯區(qū)別于其他豪華品牌的差異化優(yōu)勢。但通過這位網(wǎng)友的描述，可以看出整車4年/10萬公里的質(zhì)保并不是由于對產(chǎn)品強(qiáng)大的信心，變速箱及也有可能開2.8萬公里就歇菜。

“提供代步車”也不是雷克薩斯的人文關(guān)懷，而是在與消費(fèi)者協(xié)商之后的重大讓步。

豐田章男曾經(jīng)在接受美國媒體采訪時(shí)說過這樣一句話：“豐田艱辛的過往，每一臺車都是跪著賣出去的，尤其是雷克薩斯品牌。”誠然，當(dāng)年在美國蟬聯(lián)銷售冠軍的雷克薩斯或許真的是“跪著”把每臺車給賣出去的，但如今在國內(nèi)，“跪著的人”已經(jīng)不再是雷克薩斯了。

從最早的直白式“加價(jià)”，知乎上高票答案下也曾有一位銷售分享過消費(fèi)者購買雷克薩斯的經(jīng)驗(yàn)，8月份消費(fèi)者在車展上訂車，銷售人員直接給出了2萬元的加價(jià)條件，并且在加價(jià)之后仍需等上8個(gè)月才能提車。

今年年初，在多家地方電視臺曝光了雷克薩斯的加價(jià)現(xiàn)象之后，雷克薩斯的經(jīng)銷商們開始轉(zhuǎn)換了策略，以“裝潢”、“延保”、“分期付款”等多種名目實(shí)行變相加價(jià)。

從當(dāng)初“跪著賣車”，到現(xiàn)在讓消費(fèi)者加價(jià)購車；從宣傳照上的“匠心之作”，到如今的頻繁召回，雷克薩斯的前途其實(shí)并沒有外界看起來那么一帆風(fēng)順。

寫在最后

如今，中國消費(fèi)者對雷克薩斯的推崇，很大程度上是基于對雷克薩斯堅(jiān)持“不國產(chǎn)”的認(rèn)可，但如果雷克薩斯在日產(chǎn)情況下，也不能保證產(chǎn)品品質(zhì)，再加上長期等待加價(jià)后，消費(fèi)者的心理必然會有強(qiáng)大落差。屆時(shí)，雷克薩斯面臨的挑戰(zhàn)將會更加嚴(yán)峻。

再多說幾句，目前消費(fèi)者對“國產(chǎn)化”的反對，也正說明了消費(fèi)者對國內(nèi)自主（合資）品牌在品控方面能力的質(zhì)疑。在筆者看來，雷克薩斯之所以能在車市下行下，成為豪華品牌市場的“網(wǎng)紅”級存在，大概就像郭德綱說的那樣，“不是我有多優(yōu)秀，全靠同行襯托”。試想下，如果那些國產(chǎn)化的豪華品牌保持品質(zhì)不掉線，在BBAC等豪華品牌腰斬式的折扣優(yōu)惠下，消費(fèi)者還能忍著耐心、寧愿價(jià)錢也要等待一臺雷克薩斯呢？