這就像外來務(wù)工人員的孩子在大城市環(huán)境下成長，接受的教育，留存的記憶，所看到的所聽到的所聞到的一切，都來自他“土生土長”的大城市，他無法切實(shí)地理解父母口中的故鄉(xiāng)是個(gè)什么樣子。長大后他回到父母的故土，卻連家鄉(xiāng)的飯菜都不適應(yīng)。

這個(gè)孩子是故鄉(xiāng)的人嗎？

2005年雷克薩斯剛回到日本市場的時(shí)候，在美國生活了16年的經(jīng)歷讓這個(gè)豪華品牌以別扭的形式存在于人們的記憶中。

▲人在日本，剛下飛機(jī)

凡事都得講究個(gè)天時(shí)地利人和，雖然雷克薩斯是豐田旗下的豪華品牌，然而這個(gè)初來乍到的豪華品牌卻沒有占其中一樣優(yōu)勢。最主要的問題是，2005年在日本并沒有雷克薩斯應(yīng)該有的位置。

當(dāng)時(shí)日本市場的豪華車話語權(quán)，基本被BBA和捷豹路虎沃爾沃等等你叫得上名字的歐洲豪華品牌把持。在頗為曖昧的平價(jià)車與豪華車之間（差不多20~30萬RMB），代表車型是進(jìn)口的平價(jià)歐美車，比如高爾夫和Mini。另一方面，這個(gè)價(jià)位也充斥著各種高配置的日本產(chǎn)平價(jià)車，比如皇冠、高配天籟和森林人等等。

所以你能看到2005年，沒有位子留給新來的雷克薩斯了，這是個(gè)非常不妙的局面，廣汽謳歌在中國可以靠月銷2000臺(tái)維持最低生活保障，但日本這種市場，沒有位置就真的沒有位置。

搞砸的后果有多嚴(yán)重，大家可以抽象地理解這段對(duì)話：

——為什么是2005年

毫無疑問，創(chuàng)業(yè)所需的天使投資得問豐田要。事實(shí)上在雷克薩斯品牌回歸日本市場以前，豐田就已經(jīng)把很多雷克薩斯的車型放到日本市場銷售，與雷克薩斯最大的區(qū)別僅在于車標(biāo)。比如豐田Windom是其實(shí)是雷克薩斯ES，豐田Altezza是IS，豐田Harrier是RX，豐田Celsior是LS等等等等，這些車一直支撐著日系車在高價(jià)區(qū)與歐美品牌競爭的基礎(chǔ)。

▲2005年10月東京車展，當(dāng)時(shí)LS還是LF-SH概念車

僅僅給這些車安裝LEXUS標(biāo)是不夠的，為了調(diào)動(dòng)起人們對(duì)“豪華”的期待，雷克薩斯的回歸特意選擇了2005年這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，而這正好是豐田的全球架構(gòu)平臺(tái)煥然一新的時(shí)候——沒錯(cuò)，你大概可以理解為現(xiàn)在的TNGA。

全新的后驅(qū)平臺(tái)被稱之為N-Platform，我們熟知的12代皇冠，新雷克薩斯IS、GS、LS都誕生于此。在設(shè)計(jì)之初，這些車都考慮了日本市場的需求，它們都是縱置發(fā)動(dòng)機(jī)后輪驅(qū)動(dòng)，內(nèi)飾豪華，性能完全擁有沖擊高級(jí)車市場的資本。寬度很窄，可以在日本道路自由穿行。即使到現(xiàn)在，這幾款雷克薩斯都是同級(jí)最窄的車型。

▲最初雷克薩斯在日本有四款車，分別為IS、GS、LS、SC

或許在豐田看來，2005年導(dǎo)入雷克薩斯是早已計(jì)劃好的既定事項(xiàng)?？闪硪环矫妫毡镜母呒?jí)車市場趨勢也給這個(gè)判斷帶來了利好消息——本土汽車市場剛從97年亞洲金融危機(jī)回過神來，進(jìn)入21世紀(jì)之后環(huán)境已然回暖，進(jìn)口高級(jí)車的銷量也不斷攀升——2001年BBA的銷量加起來為9.74萬輛，而2005年的銷量則攀升至10.6萬輛。

雷克薩斯的店鋪于2005年8月30日開始正式營業(yè)，作為比豐田更有范兒的銷售渠道，雷克薩斯一開始奉行“おもてなし”(Omotenashi)待客之道，整體裝修風(fēng)格被電視臺(tái)形容為“寬敞明亮的大型頭等艙候機(jī)室”，大面積木制品、寬敞明亮的空間、通透的玻璃幕墻組成了人們踏進(jìn)雷克薩斯店鋪的最初印象。

有意思的是，沒過多久有媒體人逛了一下港區(qū)高輪的雷克薩斯店，卻發(fā)現(xiàn)銷售人員對(duì)汽車方面并不是很了解，調(diào)查后才知道，很多雷克薩斯銷售都是從酒店或空乘之類的其他行業(yè)挖過來的。

策略是對(duì)的，憑借著完美符合日本消費(fèi)者期待的全新車型，以及逐漸回暖的汽車消費(fèi)市場，雷克薩斯在2006年賣出了3.1萬輛汽車，這對(duì)于一個(gè)新來的品牌來說算是不錯(cuò)的成績，而2007年還在此基礎(chǔ)上增長了10%達(dá)到3.48萬輛。作為對(duì)比，奔馳和寶馬在2006年都賣出了4.9萬輛，奧迪1.5萬輛。

然而好景不長，初出茅廬的雷克薩斯挨了一記悶棍。

——寫首歌給十年后的自己

2008年雷克薩斯沒有任何一款新品，AKB48也有大半年沒有推新專輯，本田把NSX的項(xiàng)目砍了個(gè)七零八碎，雷克薩斯內(nèi)部不知吵了多少遍才決定留著LFA拖到2010年底上市，但當(dāng)時(shí)斷掉整個(gè)項(xiàng)目確實(shí)是完全可行的——雷克薩斯全球銷量在金融危機(jī)的時(shí)候跌到了底，日本市場也只賣出2.5萬輛。如果考慮到美國銀行破產(chǎn)并蔓延到日本的時(shí)間，可能上半年還賣得好好的，7月之后卻不打招呼直接腰斬。

該來的總會(huì)來的，但對(duì)于很多人來說，不該來的來得太早了。

2009年，AKB48的新歌非常勵(lì)志，第一次總選舉的時(shí)候差點(diǎn)把SMAP的新歌端掉。在這之后雷克薩斯進(jìn)入全新的階段，這個(gè)過程以完善產(chǎn)品線為主要特征，在此之前，負(fù)責(zé)把雷克薩斯拉出泥潭的新車有兩款：全新車系HS和新一代RX。

如果以全球的角度去審視這一代RX，那它無疑是成功的，甚至可以說只是把雷克薩斯拉出經(jīng)濟(jì)危機(jī)泥潭的車型，但在日本決不是這樣。

這款純正美式風(fēng)味的高定位SUV至少有好幾個(gè)硬傷，首先尺寸過大，美國和中國消費(fèi)者倒是不嫌棄這點(diǎn)，但在日本這是一票否決的。其次是環(huán)境不好，由于只有350和450h兩個(gè)動(dòng)總，新RX價(jià)格已經(jīng)上天了。

人們不是排斥高價(jià)車，而是2009年日經(jīng)的平均股價(jià)只有8256日元的時(shí)候，人們不需要也不想要高價(jià)車。

其結(jié)果就是，RX發(fā)售一個(gè)月之后，他們只收到了650張訂單，原本他們希望能超過2500張。

將這個(gè)時(shí)期稱之為雷克薩斯的“最黑暗的時(shí)候”也不為過，很多正在生產(chǎn)的LS460和LS600h被中小型公司取消訂單，唯一繁榮的是二手車市場——這兩年剛買雷克薩斯的中產(chǎn)階級(jí)提供了極多的貨源。雷克薩斯各地的店鋪處于閑置狀態(tài)，銷售店為了節(jié)約成本，甚至連收銀員都敢裁。

為了保證RX車系這個(gè)招牌不會(huì)“出道即暴斃”，新RX上市的同時(shí)，豐田并沒有停產(chǎn)老RX也即是Harrier，因此作為中國人，我們能看到一個(gè)熟悉的景象就是：

新RX和老RX在日本兩代同堂銷售！

下次要說有人說外國沒有同堂銷售這種糟粕文化，把這例子懟過去，極為好用。

沒有意外，在Toyopet店銷售的老RX頗受歡迎，人們似乎當(dāng)新RX不存在一般。這種情況持續(xù)了四年之久，直到2013年豐田用一款全新的SUV結(jié)束了這種尷尬的關(guān)系，這時(shí)候離老RX上市已經(jīng)過去10年了。

▲豐田新造了一款大號(hào)緊湊型SUV接替了Harrier，當(dāng)時(shí)日本沒有RAV4，所以新Harrier擔(dān)當(dāng)了“緊湊級(jí)SUV”這個(gè)定位。也就是說Harrier已經(jīng)完全和RX沒有關(guān)系了

新RX上市半年后，一款看起來很迷惑的轎車讓雷克薩斯脫離了苦海。

或者說，新一代RX把美國的雷克薩斯拉出了泥潭，那么把日本的雷克薩斯拉出泥潭的，這名頭一定可以遞給全新HS250h。

如你所見，HS250h的車身形式是一款大號(hào)緊湊級(jí)轎車，側(cè)面線條說明這車的基于豐田S.A.I打造，250h的后綴意思為搭載了2.4混動(dòng)，從這輛車本身的硬件來看，這是一輛很強(qiáng)調(diào)性價(jià)比的家用車。

▲豐田SAI是HS250h的原型車

▲雷克薩斯HS250h

這款車還是雷克薩斯第一次為了日本市場打造的全新車型。從它的特征也能看得出來，HS很窄，搭載2.4混合動(dòng)力系統(tǒng)，車體很大，性價(jià)比很高，入門版不到400萬日元——這和高配的大眾高爾夫差不多。

如果這款車放到現(xiàn)在，你只會(huì)疑惑為什么豐田車型換臉就能掛上雷克薩斯標(biāo)呢？那奧迪把凌度換個(gè)大嘴前臉是不是可以掛上四環(huán)標(biāo)？

要知道這車連內(nèi)飾都沒改。

但在2009年下半年的時(shí)候，這車的存在完美契合了用戶需求，人們需要的不是A級(jí)也不是后驅(qū)1系，就得是這種沒有IS貴但有IS大，同時(shí)動(dòng)力總成還比IS250先進(jìn)，內(nèi)飾設(shè)計(jì)和品質(zhì)出眾的雷克薩斯轎車。

進(jìn)到店里買HS的人們，有三成是為了替換其他品牌進(jìn)口車+其他日系品牌的，同時(shí)下半年的經(jīng)濟(jì)狀況比上半年好很多，一方面是股價(jià)回升，另一方面是政府發(fā)布了節(jié)能車減稅政策——HS250h全系搭載2.4混動(dòng)機(jī)。

總而言之，比起RX，當(dāng)時(shí)人們更歡迎HS250h這種最便宜的雷克薩斯，上市一個(gè)月即收到10000張訂單，這就是最有力的證明。

2011年以后，雷克薩斯擺脫金融危機(jī)之后銷量出現(xiàn)了躍升——年銷量首次突破了四萬臺(tái)。這主要得益于我們都很熟悉的CT200h上市，相比HS250h這種奇葩，更小更省油更貴氣的CT200h才符合人們對(duì)入門豪車的一般認(rèn)知，比HS更低的價(jià)格也是優(yōu)勢之一，更重要的是，它更符合日本的路況。

再后來，時(shí)間線就和我們印象中差不多了，到2016年突破年銷五萬臺(tái)的時(shí)候，雷克薩斯在日本已經(jīng)擁有了非常豐富的產(chǎn)品線，有足夠的資本和底氣，在主場與BBA展開競爭。

此時(shí)離夢(mèng)開始的時(shí)候，已經(jīng)過去了十年。

在2006年，雷克薩斯出道第一年的銷量為3.1萬輛汽車，成為當(dāng)年日本市場排名第三的豪華品牌。十年之后，奔馳2016年日本銷量6.7萬臺(tái)，寶馬銷量5.0萬臺(tái)，奧迪銷量2.8萬臺(tái)。

雷克薩斯為5.2萬臺(tái)，現(xiàn)在，他們緊緊盯著梅賽德斯奔馳的背影，人們對(duì)“輸入車”依然有極高的認(rèn)可度，但比起最初的時(shí)候，差距已經(jīng)越來越小。

文｜Bingwei Chen

圖｜網(wǎng)絡(luò)