文｜江小花

在見(jiàn)到上汽通用副總經(jīng)理施弘之前，我對(duì)今年上汽通用的表現(xiàn)，以及這家明星合資車企的未來(lái)是存有諸多疑問(wèn)的。

比如，美系車不管從市場(chǎng)角度，還是外交現(xiàn)狀角度，還是技術(shù)角度，是不是都處在一個(gè)非常困難的時(shí)期；比如別克陷入從來(lái)沒(méi)有的頹勢(shì)，原因到底是什么，是自身出了問(wèn)題，還是凱迪拉克的價(jià)格下壓？比如上汽通用，如今為什么會(huì)失去了2000年代的鮮明的企業(yè)和品牌形象？

但是，跟施弘剛聊完個(gè)開(kāi)頭，這些看似嚴(yán)重的問(wèn)題，就好像都有了明確而簡(jiǎn)潔的解決方案，似乎只不過(guò)是任何企業(yè)和品牌在發(fā)展中都會(huì)遇到的一些小問(wèn)題。

你絲毫都不會(huì)感覺(jué)他是在避重就輕，或者偷換概念打太極。的確是你關(guān)心什么，人家就說(shuō)什么，針對(duì)性很強(qiáng)，邏輯簡(jiǎn)明直接，又扎實(shí)親和。

這就是施弘。在我接觸過(guò)的所有汽車企業(yè)高管中，有些巧舌如簧，有些專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)，有些總讓你如沐春風(fēng)，若要輪到舉重若輕，施弘便是給人印象最深的一位。

這次接受專訪，施弘主要安利的是上汽通用正開(kāi)始全品牌鋪的全新動(dòng)力總成即第八代Ecotec發(fā)動(dòng)機(jī)，2.0T、1.3T、1.0T三款動(dòng)力配置，與全新CVT和9AT變速箱的組合。

上海通用數(shù)日之前強(qiáng)勢(shì)推出了兩款價(jià)值明確的服務(wù)保障增值條款：

1、自2019年8月1日起，所有上汽通用搭載國(guó)六標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)力總成的新車消費(fèi)者，均可享受發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等主要零部件8年或16萬(wàn)公里原廠質(zhì)保服務(wù)；

2、即日起，旗下三大品牌安吉星車聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的終身免費(fèi)流量從24G每年，升級(jí)到100G每年。

兩條都是投入不菲的硬菜，施弘?yún)s并沒(méi)有端著盤(pán)子跟我唱什么高調(diào)。這兩大舉措的目的很明確。

其一、在上汽通用終于迎來(lái)了與德日強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手性能、經(jīng)濟(jì)性和駕駛感受都并駕齊驅(qū)的全新一代動(dòng)力總成的時(shí)候，上汽通用希望通過(guò)此舉，一方面自證對(duì)全新技術(shù)的信心，另一方面則是用能讓消費(fèi)者實(shí)際得益的方式，吸引用戶到店體驗(yàn)。

其二、上汽通用認(rèn)為，中國(guó)車市已經(jīng)走到了加快覺(jué)醒的階段，對(duì)于用車成本、二手車殘值率等數(shù)據(jù)的關(guān)注度明顯呈現(xiàn)快速上升的趨勢(shì)。延長(zhǎng)質(zhì)保，跟車不跟人，實(shí)現(xiàn)流量冗余提供，都會(huì)明顯提升產(chǎn)品的價(jià)值感。

施弘笑說(shuō)，我這代動(dòng)力總成技術(shù)沒(méi)問(wèn)題了，包括美系車經(jīng)常被詬病的內(nèi)飾等短板也已經(jīng)補(bǔ)齊了?，F(xiàn)在最大的障礙，是市場(chǎng)認(rèn)知。上汽通用老用戶規(guī)模龐大，這是我們的財(cái)富，但也因此要傳遞一些氣象更新的信息，難度相對(duì)較大。讓人們親身到店體驗(yàn)，效果比苦口婆心好。

如果要用營(yíng)銷廣告手段，兩個(gè)億花出去，效果究竟如何很難判斷，不如把這個(gè)錢直接用在新車車主身上，8年16萬(wàn)公里、100G免費(fèi)流量，絕對(duì)行業(yè)領(lǐng)先了。

作為一名汽車記者，我認(rèn)為施弘的做法體現(xiàn)了最標(biāo)準(zhǔn)的汽車行業(yè)正規(guī)軍的打法，是一招旨在影響深遠(yuǎn)的，而在當(dāng)下又頗顯得老辣實(shí)用的大招，相比于有些花園飯店的汽車品牌追求銷量和市場(chǎng)認(rèn)知度及美譽(yù)度時(shí)頻頻祭出的王八拳，高級(jí)了不曉得多少倍。

但是！作為一名靠汽車廣告養(yǎng)家糊口的汽車媒體經(jīng)營(yíng)者，我的肉身還在面對(duì)著從容而談的施弘微笑著，靈魂已經(jīng)哭暈在廁所。

幾年之內(nèi)行情不會(huì)反轉(zhuǎn)

如今，面對(duì)2019年的行情，大家見(jiàn)了面幾乎已經(jīng)不能平心靜氣的談?wù)撃骋豢钚萝嚨膬?yōu)劣，或者某一款動(dòng)力總成的高下了，所有人都急切的想從行業(yè)大拿們的口中，清楚的獲知，這一波惱人的行情到什么時(shí)候會(huì)是個(gè)頭。盡管得到的回答大多跟直接說(shuō)不知道也沒(méi)啥區(qū)別。

我也不能免俗，不過(guò)這次從施弘這里得到的回答，是我認(rèn)為比較靠近事實(shí)，也比較明確的一個(gè)。

施弘首先確認(rèn)了一個(gè)概念，就是汽車是宏觀經(jīng)濟(jì)強(qiáng)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，看汽車的趨勢(shì)，幾乎就是看宏觀經(jīng)濟(jì)。微觀的需求是車型、技術(shù)路線等需要思考的問(wèn)題。施弘認(rèn)為，中美貿(mào)易戰(zhàn)到目前為止并不是影響宏觀經(jīng)濟(jì)的核心因素。中國(guó)到了這個(gè)發(fā)展階段，就必須面臨一輪調(diào)整。

這輪調(diào)整的核心是精準(zhǔn)扶貧，國(guó)家現(xiàn)在通過(guò)國(guó)民收入再分配的方式，重點(diǎn)要實(shí)現(xiàn)貧困人口的城鎮(zhèn)化，那么在這個(gè)過(guò)程中，先富人口體會(huì)到一些變化再正常不過(guò)了，本來(lái)一個(gè)人做生意，一年賺一千萬(wàn)，他覺(jué)得很滿意，突然有一年只有600萬(wàn)了，他就會(huì)本能的感到恐慌，再加上貿(mào)易戰(zhàn)等天天在叫著，他的消費(fèi)信心就沒(méi)有了。

而宏觀經(jīng)濟(jì)的后續(xù)動(dòng)力，很大程度上就會(huì)來(lái)自于未來(lái)幾年里不斷增加的城鎮(zhèn)化人口。這是一個(gè)過(guò)程，得有幾年時(shí)間。施弘對(duì)汽車市場(chǎng)的判斷，就是大家都得立足于過(guò)上幾年的緊日子。對(duì)好的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這不是苦日子，只是緊日子。

上汽通用會(huì)考慮市占率和品牌價(jià)值的關(guān)系

既然是緊日子，那就得會(huì)過(guò)。擺在很多合資企業(yè)面前的選擇主要有兩個(gè)，其一是面對(duì)存量市場(chǎng)，即便虧本也要追求市占率，這是為未來(lái)做市場(chǎng)儲(chǔ)備，這種選擇在當(dāng)今的市場(chǎng)行情下，不可避免的需要品牌往下走；其二是在保持一定市占率的前提下，嚴(yán)控企業(yè)財(cái)務(wù)健康，繼續(xù)提升品牌溢價(jià)能力，這種選擇是從品牌角度的往上走。

施弘說(shuō)，上汽通用的領(lǐng)導(dǎo)層一致認(rèn)為，擺在上汽通用面前的就是一條路——繼續(xù)往上走。理由擲地有聲：

其一、往下走就是進(jìn)入自主品牌的核心市場(chǎng)，合資企業(yè)這樣做或許可以獲得短期利益，或許可以把一些自主品牌逼退，但是從各個(gè)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，合資、外資企業(yè)不可能完全征服自主品牌，而這意味著，往下走永遠(yuǎn)要面對(duì)自主品牌的高壓競(jìng)爭(zhēng)，即便能走下去，也很難實(shí)現(xiàn)合理的盈利，這是一種雙輸?shù)慕Y(jié)果。

其二、雖然豪華品牌在這兩年銷量并沒(méi)有明顯受到行業(yè)大市的影響，甚至還保持了一定的增幅，行業(yè)有一種聲音，認(rèn)為豪華品牌還擠壓了合資品牌的生存空間。但其實(shí)不然，施弘認(rèn)為豪華品牌在嚴(yán)苛的排量限制面前，事實(shí)上已經(jīng)失去了高高在上的基礎(chǔ)。汽車行業(yè)，豪華品牌的范兒，是靠大排量大扭矩的產(chǎn)品撐起來(lái)的，12缸、6升加的發(fā)動(dòng)機(jī)，那別克、雪佛蘭是做不了。

但是現(xiàn)在大家都2.0T了，在這個(gè)排量的技術(shù)上，別說(shuō)奔馳寶馬，再往上的品牌，跟大眾、別克的技術(shù)也拉不開(kāi)差距，他們總不能靠木頭、小牛皮、鍍鉻面積，或者全鋁和碳纖維這些非核心的東西硬戳在上面吧。要說(shuō)到現(xiàn)在年輕人更在意的車聯(lián)、互聯(lián)這些技術(shù)，那更是豪華車的弱項(xiàng)。

所以，施弘坦言，上汽通用現(xiàn)在凱迪拉克和雪佛蘭的品牌已經(jīng)很鮮明了，別克這兩年有些模糊，我們需要花些功夫讓他重新鮮明起來(lái)。總的來(lái)說(shuō)，上汽通用的品牌定位，是要向上擁抱消費(fèi)升級(jí)。眼下的市占率，不會(huì)是上汽通用的唯一指標(biāo)，也不會(huì)是最重要指標(biāo)。

三缸機(jī)，別著急

至于三缸發(fā)動(dòng)機(jī)的問(wèn)題，施弘完全沒(méi)有回避。他認(rèn)為，別克在中國(guó)一直是一個(gè)技術(shù)前瞻性很強(qiáng)的企業(yè)，過(guò)去別克在很多新產(chǎn)品上嘗到過(guò)技術(shù)前瞻的甜頭，這一次嘗到了一點(diǎn)苦頭。

為什么呢，因?yàn)槿装l(fā)動(dòng)機(jī)的推廣，雖然是高強(qiáng)度環(huán)保政策之下的一條創(chuàng)新路線，產(chǎn)品在打磨之下也完全達(dá)到了節(jié)能增效，以及性能穩(wěn)定的目標(biāo)，但是消費(fèi)者情感上接受他需要一個(gè)過(guò)程，作為先行者，別克就應(yīng)該有準(zhǔn)備、有魄力也有耐心來(lái)承受這個(gè)過(guò)程，而不是說(shuō)在消費(fèi)者猶疑、抗拒的階段，我們?yōu)榱吮ｄN量，就一定非要去推給消費(fèi)者，這反而會(huì)適得其反。

施弘相信，好的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)了一段時(shí)間耐心的推廣，加上一兩年后口碑出來(lái)了，就不會(huì)有真正的問(wèn)題。有些企業(yè)現(xiàn)在看到三缸機(jī)市場(chǎng)有抵觸暫時(shí)退了，以后他們還是會(huì)回來(lái)的。

上汽通用在近幾年來(lái)，給人的感覺(jué)是在他們最出色的企業(yè)和品牌經(jīng)營(yíng)上，形象變得不如之前鮮明，2000年代最初十年那種舍我其誰(shuí)的中產(chǎn)代言人的感覺(jué)，在進(jìn)入2015年之后似乎變得含混起來(lái)。

相對(duì)而言，在針對(duì)年輕化人群，針對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷方面則傾注了更多資源。這是年輕化、新媒體、存量市場(chǎng)、下沉渠道這四個(gè)關(guān)鍵詞兒上位以后，多數(shù)汽車企業(yè)的普遍現(xiàn)象。

怎么說(shuō)呢，你很難去評(píng)估，到底是企業(yè)和品牌的力量，在注意力零散的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代已經(jīng)成了過(guò)時(shí)的東西，還是市場(chǎng)的壓力讓車企們不約而同的把力氣集中在了終端。但是，從這一兩年的狀況，客觀來(lái)說(shuō)，在新媒體時(shí)代，各個(gè)企業(yè)即便放棄了品牌建設(shè)的努力，他們的品牌標(biāo)簽仍然在終端逐漸清晰起來(lái)。

很可惜，很多品牌如今的標(biāo)簽，不是他們自己想要并努力建設(shè)起來(lái)的，而是終端經(jīng)過(guò)口碑、輿論，甚至戲虐、惡搞的化零為整之后自發(fā)顯露出來(lái)的。而這種野生的品牌形象強(qiáng)悍而無(wú)需澆灌，企業(yè)回過(guò)頭來(lái)再想去撼動(dòng)，便不知又是怎樣一番傷筋動(dòng)骨的難了。

上汽通用和施弘本人對(duì)此是有感觸，也有警覺(jué)的。這項(xiàng)工作在不久的將來(lái)便會(huì)展開(kāi)，或許這是這次和施弘聊天兒中最讓人期許的未完待續(xù)。