從1998年到2006年，廣州本田似乎迎來了一個夢幻開局。然而，作為合資公司的創(chuàng)立者，門脅轟二對于廣州本田的發(fā)展有著充分的認識，廣州本田成功并不能局限于開局。在廣州本田成立的十年之后，他就表示，“作為廣州轎車項目，現(xiàn)在說已經(jīng)成功了還為時尚早，作為汽車產(chǎn)業(yè)來說，要以20年為一個單位，才能看它是成功了還是不成功?！笔聦嵶C明，他的判斷非常獨到。

這是一個極其有遠見的目標，事實證明本田在中國市場的發(fā)展推進基本上按照了這一計劃來，不過后來這一計劃并不是由廣州本田一家來承擔，也包括了后來加入的東風本田?？墒钦嬲搅?010年，本田在中國市場并未達成100萬輛的計劃，僅為65萬輛——盡管那一年同樣增長了12%，可是更晚來的豐田在中國市場實現(xiàn)了84.6萬輛銷量，日產(chǎn)中國更是超過了百萬輛規(guī)模。假如只看乘用車表現(xiàn)，本田在華的兩家合資公司銷量合計還不如一家東風日產(chǎn)，后者年銷量達到了66萬輛，同比增長27.4%。

其中原因，和廣州本田進入了三年平庸期不無關(guān)系。

三年平庸期

在2006年9月完成了第二工廠投產(chǎn)之后，廣州本田基本上已經(jīng)形成了一個相對完整的產(chǎn)品矩陣：雅閣領(lǐng)頭，飛度居中，思迪加量，奧德賽補全?？墒?007年廣州本田也沒有用盡產(chǎn)能，銷量29.5萬輛，比計劃的31萬輛少了一些。

原因其實可理解，一是第七代雅閣進入生命末期臨近換代，凱美瑞逼宮；二是思迪打開了新市場，飛度和思迪都快要換代了，沒有放量；三則是這一年廣本沒有新車。在廣州本田看來，真正的硬仗在2008年。

將時間撥回到2008年一開年，第八代雅閣就推向市場，堅持了廣本最開始的“垂直換代”。廣本方面對于雅閣的銷冠地位勢在必得，提出了17.8萬輛的排產(chǎn)計劃，恰好多過隔壁廣豐家凱美瑞在07年創(chuàng)下的17萬輛銷量成績。

第八代雅閣上市恰逢第六代凱美瑞的生命周期中期，廣本也直接將2.4EX車型定價再度拉低2萬元，僅為22.98萬元——完全對標凱美瑞240G——只是給出了3年/10萬公里的質(zhì)保政策。并且第八代雅閣軸距達到了2800mm、車身長度接近5米，在那個時期真的是非常接近高端車的級別了，因此上市后大受熱捧，一開始加價2萬元提車也是常態(tài)。

*因數(shù)據(jù)統(tǒng)計口徑原因，該數(shù)據(jù)和廣州本田官方數(shù)據(jù)略有差距

第八代雅閣節(jié)奏的混亂，其實影響頗為深遠。比如2008年3月份批售2萬輛，盡管創(chuàng)造了中高級車的歷史高點，但是對下半年經(jīng)銷商庫存造成了極大壓力。不止如此，2008年12月為了拿下中高級車銷量冠軍這個頭銜，廣本再次放出了2萬輛的月度批售，“艱難地”壓過了凱美瑞——后來廣州豐田方面出了一篇新聞通稿，指出凱美瑞在2008年是中高級車上牌量冠軍，全年上牌量達到14.7萬臺。

在2008年年中的時候，廣本再次推出了全新?lián)Q代的飛度，以此拉升其在小型車市場的銷量。到了12月，準備已久的“跑量家轎”，也就是思迪的換代車型、改名鋒范的三廂小型家轎上市。可是讓人難以預料的是，2008年中國經(jīng)濟環(huán)境受到全球金融危機的影響，銷量急轉(zhuǎn)直下，這也大大拖累了廣州本田的銷量表現(xiàn)。到2008年結(jié)束，廣本銷量僅為30.6萬輛，只完成了銷量計劃的90%，而雅閣的17萬輛銷量也是通過壓庫出去，飛度和思迪銷量均在5萬輛，面臨換代的奧德賽銷量也不過2.9萬輛。

錯過的三年井噴期

為什么日方在產(chǎn)能實現(xiàn)36萬輛之后不愿意在投放新車，也不愿意繼續(xù)擴大產(chǎn)能？或許產(chǎn)能沒有用盡只是一個借口，另一方面則是本田在尋找到東風這個合作伙伴之后也極力平衡投入，以爭取最大的控制權(quán)。在2004年給到了東風本田CR-V之后，2006年又將本田全球市場的戰(zhàn)略車型思域給到東風本田，這分去了廣州本田一大塊蛋糕。

或許，由于包括門脅轟二、曾慶洪的離開，廣州本田中外雙方最早的一批創(chuàng)業(yè)高管也就向“職業(yè)經(jīng)理人”轉(zhuǎn)化，對于企業(yè)的發(fā)展更多是基于銷量目標和運營指標的考慮，這也讓廣州本田開始自我停滯。

而姚一鳴的到來起到了一些新的變化。“為什么發(fā)展得這么慢，還是有原因的，一直就這四個產(chǎn)品，我就納悶，就是雅閣、奧德賽、飛度，還有鋒范，后面有什么車？沒有?！币σ圾Q開始爭取日方投放新車、進一步擴大產(chǎn)能，但日方始終以“36萬輛未達產(chǎn)”為理由堅持不增加產(chǎn)能。他只能把更多的精力放到了提升銷量上，爭取銷量能夠滿足產(chǎn)能。

作為拉動中國經(jīng)濟復蘇的重要手段，2009年國家推出“1.6L以下排量車型購置稅減半”的政策對汽車銷量起到了極大地推動作用。這一政策對于廣州本田來說也是有一定收效，包括鋒范、飛度都有1.5L車型，這一年鋒范的銷量直接上漲到11.32萬輛，比上一年增長了一倍，成為廣州本田僅次于雅閣的銷量支柱。因此，在這一年，廣本也順利達成了36.56萬輛的產(chǎn)銷，同比增長19.4%，產(chǎn)能利用率達到100%。終于，日方同意進一步擴大產(chǎn)能，開始了增城工廠的24萬輛產(chǎn)能擴充。

在2009年到2011年，中國車市增長最快的三年井噴期中，所有車企都所獲匪淺。這一局面其實也是最早門脅轟二曾預見到的：在奧運會之后，中國汽車市場將有很大的增長潛力，本田必須抓住機會。可惜的是，這家剛剛改名“廣汽本田”、曾經(jīng)的日系第一合資企業(yè)，卻在這個時期逐漸落后了。

在這三年時間里，中國車市從940萬輛級別一路漲到1850萬輛，可是廣汽本田在2011年銷量為38.6萬輛，僅比2008年的30.6萬輛上漲了26%，復合增長率僅為6.4%。更關(guān)鍵的是廣汽本田的行業(yè)地位大不如前，在2008年的時候廣本排名乘用車車企第七，到了2011年僅為12名，本田品牌似乎被消費者遺忘了。

在那三年，產(chǎn)品方面廣本也是前后受敵。2011年東風日產(chǎn)發(fā)起了“天籟沖擊日系中高級車第一”的總攻，直接喊出了“鉅惠5萬元”的口號，將雅閣和凱美瑞拖下水，這一年所有日系中高級車陷入價格戰(zhàn)——廣本最大的利潤源沒有了。同時，在家轎上，廣本的鋒范遭到了包括豐田卡羅拉、日產(chǎn)軒逸、TIIDA在內(nèi)的圍剿，對手們提供更大尺寸、更低排量的家轎，在三年井噴期銷量大漲?？墒且驗楸咎锇阉加蚪o到了東本，廣本方面在三年時間僅僅分配到一款小眾車型歌詩圖，完全沒有踩準節(jié)奏。

這些情況被姚一鳴看在眼里急在心里，在一次小范圍的媒體溝通中，他甚至毫不客氣指出日本本田應該醒醒了。這種表態(tài)在合資企業(yè)里面極其少見，也再次證明了廣本當時已經(jīng)處于了懸崖邊上。

廣汽本田那個時期在中國市場的失勢，終于引起了本田總部的關(guān)注，2010年4月原本擔任東風本田汽車有限公司總經(jīng)理的倉石誠司接任了本田在中國的最高職位——本田技研工業(yè)株式會社中國本部長。從合資公司出來的倉石誠司很懂得廣本的處境，也愿意為中國市場改變前任的政策，姚一鳴和廣本抓住了溝通的機會，本田方面主動開始談投放新車的事情。

但實際上本田在2010年底做決策的時候也并沒有太多選擇——思域已經(jīng)給了東本，第九代思域在2011年換代之后，第八代思域?qū)⒁詵|本合資自主產(chǎn)品“思銘”的名義保留，根本沒有合適的中級車給廣本。廣本會在2011年依靠老思迪改標，以合資自主的名義推出了“理念S1”，可也救不了火。最后本田方面決定由“本田技研科技(中國)有限公司”這個中國本土化的研究所，專門為廣本開發(fā)一款中級車。“我說必須用最快的速度，2013年必須投產(chǎn)，要不然廣本就很危險了，邊緣化了……”姚一鳴后來說。

姚一鳴在2010年年底說的這句話被證明是極富遠見的。廣汽本田2012年實現(xiàn)銷量31.6萬輛，同比下滑12.7%，排名進一步下滑到15位——好在這一年日系車企的下滑是因為“釣魚島風波”，受影響的是所有日系車企，這給了廣本緩一口氣的時間。

凌派救主，繽智救市

2013年，是被姚一鳴定義為廣汽本田“二次騰飛”的關(guān)鍵一年，因為從這一年開始，廣本開始有了充足的“車型彈藥”。當然，在經(jīng)過了2009年到2011年的銷量爆發(fā)期，2012年、2013年開始中國車市也進入平穩(wěn)期，來晚了的廣本新車還能否獲得市場青睞，沒有人敢打包票。

廣本經(jīng)銷商等待已久的“中級車”，被命名為凌派，只有1.8L排量，但這部車依舊被推到了最前線。這也是沒有辦法的選擇，2013年第九代雅閣沒有如期在1月份換代，而是延遲了第三季度末，那么廣本大半年的所有資源都投到了凌派上，比如請來的產(chǎn)品代言人是足球巨星C羅。在大量的營銷資源推動下，廣本經(jīng)銷商總算迎來了久違的“走量時刻”：第一個完整月度銷量就達到了10357輛，之后穩(wěn)步升高，在年底合算時達到了9萬輛之多。

一個題外話是，這場技術(shù)會上重塑了“技術(shù)本田”的形象，“地球夢”發(fā)動機系列就是從這場技術(shù)說明會走向大眾消費者，那具“L15B”發(fā)動機也是從這時候開始進入年輕人的仕線，還有那套在兩三年后投才放國內(nèi)市場的i-MMD混合動力總成，那時候還被稱為“運動型混合動力系統(tǒng)”。后來反思為什么“地球夢”能夠被傳播得如此之廣泛，這里面的原因大概是三家企業(yè)都在合力、全力推廣同一個概念，反復傳播之下自然更容易被記憶，假若只有本田中國來做，可能就沒這樣好的效果了。

有了凌派的先聲奪人，以及本田技術(shù)大會對新技術(shù)的“包裝”，在9月份上市的第九代雅閣也能夠迅速起量。只是在那個時候日系中高級車已經(jīng)被帕薩特和邁騰壓制，另一邊還有“索八K5邁銳寶”的下方阻擊，第九代雅閣早已沒有了前三代上市時的風光，銷量上也走得踉踉蹌蹌——年銷量已經(jīng)從高峰期的17萬輛下滑到10萬輛規(guī)模。

進入到2014年，廣汽本田續(xù)寫了新車攻勢，并且每一款都來得恰到時機。這一年的5月，新一代飛度上市，緊接著8月是奧德賽，然后是10月的首款SUV繽智，至此廣汽本田的產(chǎn)品線基本全部換新。

可能一開始讓人最意外的是飛度這款小型車，竟然如此神奇的在小型車市場凋零之后能夠和POLO抗衡。在全新一代飛度上市之后，這款小型兩廂車月銷量迅速被拉升到萬輛水平，甚至還因為產(chǎn)能原因，一些地方還必須加價5000元。回溯這款車型的成功，不得不承認本田這一代車型是真正滿足了年輕人的喜好，高功率的1.5L自然吸氣發(fā)動機配合新開發(fā)的CVT，帶來的躁動感是那些沉悶老舊車款無法給予年輕人的。即便很多人數(shù)落飛度的隔音降噪減震被大幅簡化，可是這并不影響這款新車成為年輕人口中的“神車”—— “GK5”這個代號的普及大概之前僅僅出現(xiàn)在寶馬3系之流。

飛度是一個成功的樣本，繽智又是另一個。作為廣本的第一款小型SUV，其實廣本一開始并沒有什么經(jīng)驗，但是本田在車型定義上的能力依然得到了驗證，切中了合資品牌當時布局不足的15萬元以下價格市場。

得到了新產(chǎn)品的加持，廣汽本田總算在2015年再度駛了快車道，這一年終端銷量同比增長高達30.9%，從2014年的46萬輛一口氣來到了60萬輛規(guī)模，這也推動了本田年產(chǎn)銷量首次在中國市場超過百萬輛。這里面包括雅閣14萬輛、凌派12.8萬輛、繽智11.6萬輛，以及飛度的10.8萬輛。

有意思的是，這一年的12月30日，廣汽、東風和本田三家終于就懸而未決的廣本發(fā)動機項目達成一致，最初“一個項目兩個公司三個合作伙伴”的格局總算落成，廣本也有了自己的發(fā)動機工廠實現(xiàn)“自給自足”。

十代雅閣和700萬輛的新形象

在2015年之后，無論是廣汽本田還是東風本田，都變得更加激進，這種激進甚至不完全是根據(jù)自己的意愿進行調(diào)整，而更多是市場推著走。值得注意的是，在廣本方面大跨步前進的同時，東風本田的步子邁得更大，2015年東本終端銷量還不過40萬輛，到了2017年就已經(jīng)達到了72.7萬輛，這一數(shù)字甚至比老大哥廣本還多出了1.3萬輛。

盡管廣汽本田方面無法對這一局面給出回應，但是這種“兩家產(chǎn)品一致化”的情況并不會改變，反而會越來越深化，這是廣本需要面對的。那么真正能夠操作的層面只有在營銷和服務上實打?qū)嵉妮^量，看看誰能夠吸引到更多的消費者。

從2018年第十代雅閣上市起，廣汽本田開始轉(zhuǎn)型，消費市場能夠很容易注意到“一個更加年輕、更加時尚的本田”。第十代雅閣上市的時候，廣本出人意料的選擇了內(nèi)馬爾、章子怡兩位國際巨星作為代言人，甚至還簽約了一個“超級英雄”蝙蝠俠的動漫形象作為代言人。這一套似乎完全不搭界的營銷策略折射出廣本的“攻擊性”。

這是一種冒險，但也是一個標簽。從銷量上已經(jīng)證明了廣本這一策略的成功——幾乎是基于完全相同的硬件和設(shè)計，廣本第十代雅閣在2019年上半年銷量達到了11.2萬輛，而東風本田INSPIRE銷量僅為2.35萬輛。

這種年輕化的營銷帶來的推動不僅僅用同款車型的競爭可以體現(xiàn)，在整個同級別產(chǎn)品中，第十代雅閣顯然也爭取到了更多用戶。前6個月合資中高級車銷量中，僅有雅閣超過了10萬輛，緊隨其后的是全新?lián)Q代的帕薩特，再之后是第八代凱美瑞。在同為全新車型的情況下，年輕化營銷做得更加充分的雅閣取得了領(lǐng)先優(yōu)勢。

實際上稍加留意就會發(fā)現(xiàn)，廣本不只是給雅閣做了年輕改造，而是為幾乎每一款車型都賦予了更加年輕的風格。以最新的中期改款繽智為例，如果對比2014年的廣宣主題和2019年現(xiàn)在的廣宣風格，那種非?！叭障禃r尚”的年輕感尤其強烈；在鋒范上也是如此，不管產(chǎn)品當前的銷量狀態(tài)如何，但都始終圍繞90后這個人群，各種跨界搭配成為了鋒范近兩年來的主線。

或許這些都是廣本從當初飛度上看到的現(xiàn)象，現(xiàn)在不過貫穿其中，這和東風本田展現(xiàn)的形象風格形成了足夠鮮明的對比。在廣汽本田達成700萬輛的這個檔口，一個更加活潑年輕的廣本形象似乎躍然成形，正試圖在產(chǎn)品一致化的困境之中打開新的出口。

點擊回顧：

廣本往事（一），1996-1998｜仕說

廣本往事（二），1998-2006｜仕說

資料參考：

*《見證：廣州汽車十年》 作者：姚斌華 韓建清

*《逐夢傳奇：廣汽二十年》，作者：姚斌華

文｜劉學曉

圖｜網(wǎng)絡(luò)