以上海浦東陸家嘴鱗次櫛比的高樓夜景作為背景，被廣汽本田執(zhí)行副總經(jīng)理鄭衡喻為“照亮廣汽本田的下一個夢想”的首款中級SUV車型皓影正式登場。這款SUV產(chǎn)品對廣汽本田的意義不言而喻——它將是一款決定廣本這家車企接下來三年、甚至說其在中國車市下半場位置的車型。

一直以來，從企業(yè)到經(jīng)銷商，廣本整體體系都顯示出他們對一款18萬元區(qū)隔中級SUV車型——也就是大眾所言的緊湊型SUV——的極度渴望，在這個級別的缺失讓廣本至少丟掉了10萬輛級的規(guī)模。

現(xiàn)在，它來了，皓影補(bǔ)齊了廣本沖刺百萬輛計劃中的最后一塊“拼圖”。

以力破巧

對廣本來說，皓影在整個SUV市場的競爭力是非常顯著的，首先就是足夠亮眼的外形設(shè)計。甚至廣本銷售負(fù)責(zé)人說起這個優(yōu)勢都笑稱：有了這樣的造型，好像我們銷售部門都不用做什么了。這么簡單粗暴的“競爭力”，讓那些說空間、講配置、談四驅(qū)的競品似乎有些尷尬。

仔細(xì)想想，“美”是一種很外露，同時相對個人化的一種感知，所以如何將皓影的設(shè)計優(yōu)勢能夠讓絕大部分消費(fèi)者所認(rèn)同，這其實也是一個營銷上的難點(diǎn)。所謂“美”，說到底是一種心理認(rèn)同的共性，折射的是消費(fèi)者內(nèi)心的想象。因此，再美的事物都需要不斷地強(qiáng)化和印證，注入其內(nèi)涵和情感，否則只美則美矣。

所以，這次皓影的發(fā)布會上，一貫硬核、只講技術(shù)的廣本，在我印象中首次把車身設(shè)計負(fù)責(zé)人請了過來，很細(xì)致地將皓影“以去除冗余的減法美學(xué)設(shè)計”、“輪廓分明的前臉”、“符合都市氛圍的SMART感”、“優(yōu)美的流動感線條展現(xiàn)腰線”作了解釋。甚至為了展現(xiàn)皓影的色彩感，考慮到中國消費(fèi)者對白色車身涂裝的喜好，還專門設(shè)定出一款增加了金屬冰冷質(zhì)感的“格陵蘭白”車色，還推出了全黑設(shè)定的“幻夜系列”，以此來突出皓影的獨(dú)特美學(xué)特征。

如果說上面只是常規(guī)操作，那么廣本這次在所有傳播細(xì)節(jié)上還用了非常不“本田”的方式來傳遞皓影的美感——從TVC廣告片到現(xiàn)場的展示墻，就連講解的PPT都足夠的有時尚范。

舉個例子，要怎么描述這次皓影的TVC廣告片呢？旁邊的媒體說這支廣告片特別像是美妝的廣告。

這段精心制作的廣告片中呈現(xiàn)的是燦爛的西歐陽光、歐洲的高頂建筑和皓影的車身光影相得益彰、干凈透亮的畫面和大逆光的拍攝手法散發(fā)出最頂級的質(zhì)感、直爽的女主角形象配合歐美范十足的BGM，即便說這是一支奢侈品的廣告片也毫不違和。利用這種方式，廣本迅速展現(xiàn)出的皓影自我特征鮮明的形象，和那種典型的合家歡或者飛砂走石的SUV汽車區(qū)別開來。

力拼混動

事實上，廣本也深知此次殺入的緊湊型/中級SUV市場已屬紅海市場，也將面對巨大的挑戰(zhàn)，尤其是東本CR-V在整個市場中的強(qiáng)勢認(rèn)知，還有豐田方面連續(xù)投入的換代RAV4，以及換殼的威蘭達(dá)。因此，從這次皓影的款型布局和價格分布來看，以搭載第三代i-MMD混合動力系統(tǒng)的銳混動版本作為上市第一年主力車型是廣本的心思。

橫向?qū)Ρ葋砜矗┯暗钠桶?40Turbo車型價格區(qū)間為16.98萬元-23.58萬元，相比CR-V的起步價和主銷價格區(qū)間都沒有拉開差距。同樣，對比剛剛換代的榮放，其依然是17萬元-23萬元這個區(qū)間，對于合資車企來說，可見這個價格帶很難有所調(diào)整，更多是在配置上進(jìn)行優(yōu)化。比如皓影就把Honda Sensing這套L2級輔助駕駛系統(tǒng)下放到了20萬元以內(nèi)的兩個配置，榮放更是全系標(biāo)配了L2級別輔助駕駛系統(tǒng)。

從市場競爭的角度來看，這無疑是正確的做法。同款型的CR-V汽油版在市場終端已經(jīng)給出了2萬元的優(yōu)惠，加上CR-V的認(rèn)知優(yōu)勢，這必然會影響到傳統(tǒng)買家的選擇，可是混合動力版本卻是東本沒有能夠上量的短板。

數(shù)據(jù)顯示，在過去10個月，CR-V混合動力車型累計銷量僅為2.15萬輛，單月最高也不過3300輛。而從豐田給出的數(shù)據(jù)來看，無論是凱美瑞雙擎還是亞洲龍雙擎，單車月銷量也大致在2000輛上下，預(yù)計雙擎版本的SUV銷量也不會有明顯提升。

反觀廣本方面，在接連投放了雅閣銳混動、奧德賽銳混動之后，混合動力車型在廣本產(chǎn)品矩陣中的月銷量已經(jīng)接近萬輛水平，其規(guī)模優(yōu)勢和消費(fèi)者認(rèn)同感明顯更加強(qiáng)烈。所以利用皓影進(jìn)一步強(qiáng)化廣本在混合動力車型上的優(yōu)勢也是很自然的選擇，同時能夠幫助皓影在紅海市場中迅速找到自己的存在位置。

更廣泛一些看，廣本將競爭的重點(diǎn)放在了20萬元價位以上，既能跳出和日系同級車的紅海競爭，也能開啟和大眾雙SUV車型競爭的可能性——月銷量超過4萬輛的德系SUV市場更是皓影的增量空間。和大眾的兩款主力SUV途觀L和探岳比較，皓影銳混動的定價已經(jīng)比它們的330TSI車型更有優(yōu)勢，而皓影的開發(fā)總負(fù)責(zé)人也直言銳混動車型在性能調(diào)校上就是瞄準(zhǔn)了歐系SUV車型。

廣本的“自我覺醒”

一個需要注意到的產(chǎn)品細(xì)節(jié)是，皓影設(shè)計師在講述外形設(shè)計時談及，皓影首次采用了和廣本王牌車型雅閣一致的外形風(fēng)格，注入了廣本的品牌特征。可以說，皓影和CR-V在設(shè)計上的巨大差異，也首次體現(xiàn)了本田兩家合資車企在品牌風(fēng)格（理解）上的不同。

事實上，從皓影之前的雅閣、繽智一路過來，廣本已經(jīng)開始在整體產(chǎn)品形象和企業(yè)形象的塑造上加入了更多自己特征，包括頂級時尚、鮮明個性、全球潮流、自我表達(dá)等關(guān)鍵詞，這些都能夠從皓影的展示物料、設(shè)計畫面以及廣告片上面略知一二。廣本這種自我的品牌意識明顯是領(lǐng)先于本田在中國市場的其他合作伙伴的。

這種品牌和企業(yè)層面的自我意識對于進(jìn)入存量競爭時代的合資車企而言尤為重要，特別是對像廣本這樣還在不斷提出增長要求的企業(yè)。“明年期待廣本能夠在今年銷量的基礎(chǔ)上可以有5%的增長?！睆V本高層在發(fā)布會后的專訪上透露，“我們希望皓影能夠在中級SUV市場進(jìn)入第一梯隊?！?/p>

按照廣本今年銷量大概在80萬輛規(guī)模來計算，2020年廣本需要找到4萬輛左右的增量空間?？紤]到明年飛度、鋒范都進(jìn)入換代周期，銷量會逐步收縮，那么新到來的皓影無疑將負(fù)擔(dān)起8-10萬輛的新增空間。

文｜JackieLXX

圖｜JackieLXX 網(wǎng)絡(luò)