5月，胡歌；6月，iG；7月，古天樂和吳青峰。當(dāng)上汽通用開啟“瘋狂請明星”模式，是要進(jìn)軍娛樂圈召喚神龍以求銷量嗎？
汽車企業(yè)請明星代言一點(diǎn)也不稀奇，比如，WEY品牌請C羅代言，沃爾沃請志玲姐姐代言，而要說“明星代言”的死忠粉，必然非上汽通用莫屬。其實(shí)，代言人可以細(xì)分為三大類——形象代言人、品牌代言人，以及產(chǎn)品代言人。而上汽通用慣用的便是第三類——產(chǎn)品代言人。十年來，上汽通用旗下三大汽車品牌產(chǎn)品代言人不斷。其中，雪佛蘭囊括了郭采潔、好萊塢女星Rosie Huntington-Whiteley、《越獄》男主角wentworth miller、汪峰、張震、梁朝偉等人；凱迪拉克則集齊了劉翔、吳彥祖、莫文蔚、布拉德·皮特、劉雯、胡歌、古天樂等人；而別克也借著這個(gè)夏天的風(fēng)，與吳青峰展開合作。尤其是2019年，在汽車市場整體下行的大背景下，上汽通用與明星間的合作，可謂是到了“瘋狂”的地步。短短3個(gè)月，與4位明星、1個(gè)團(tuán)隊(duì)、1檔節(jié)目達(dá)成合作，其中3位是新晉的“產(chǎn)品代言人”。具體合作名錄如下：
5月8日，上汽通用汽車凱迪拉克品牌正式宣布，知名影視演員胡歌將出任全新一代凱迪拉克CT6代言人；
5月20日，上汽通用汽車凱迪拉克品牌聯(lián)合來自紐約的時(shí)尚潮牌Opening Ceremony首推“G7綠”系列單品，呼吁大家一起加入公益，一同“愛上G7綠”。同時(shí)，凱迪拉克品牌也宣布國際超模劉雯擔(dān)任“守護(hù)G7公路生態(tài)保護(hù)工程”2019年度公益推廣大使；
6月2日，上汽通用汽車雪佛蘭品牌宣布正式成為中國頂級電子競技俱樂部iG（Invictus Gaming）官方合作伙伴，不僅雪佛蘭品牌Logo將首登iG戰(zhàn)服，旗下智聯(lián)駕趣SUV新一代創(chuàng)酷也會作為iG專屬戰(zhàn)車；
7月5日，上汽通用汽車凱迪拉克品牌宣布，實(shí)力派演員古天樂出任新美式大型SUV凱迪拉克XT6代言人；
7月6日，全新一代別克昂科拉GX“接棒”別克VELITE 6，成為《樂隊(duì)的夏天》首席特約贊助商，并亮相最新一期節(jié)目；
7月12日，上汽通用汽車別克品牌宣布，華語樂壇知名音樂人吳青峰出任全新一代別克昂科拉GX代言人，并攜手發(fā)布全新主題片《不負(fù)年輕》；
7月18日，在凱迪拉克XT6上市現(xiàn)場，代言人古天樂、國際知名建筑師馬巖松、主持人朱丹、以及奧運(yùn)冠軍張繼科悉數(shù)亮相。
但是，如今請明星代言人的營銷模式，對于汽車企業(yè)來說，“帶貨”能力是否奏效？我們要來看一組數(shù)據(jù)。
據(jù)通用汽車發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年第二季度，通用汽車營業(yè)收入達(dá)到360.6億美元，與去年同期的367.6億美元相比下降1.9%；凈利潤24.03億美元，與去年同期（23.66億美元）幾乎持平。而汽車業(yè)務(wù)的總營收達(dá)到324.25億美元，較去年同期的332.75億美元下降2.6%。2019年上半年，通用汽車營業(yè)收入達(dá)到709.38億美元，與去年同期的728.59億美元相比下降2.6%；凈利潤45.48億美元，較去年同期的34.06億美元增長33.5%。汽車業(yè)務(wù)上半年總營收636.86億美元，較上年同期的659.66億美元下降3.5%。
在具體銷量表現(xiàn)上，2019年第二季度，通用汽車全球汽車銷量193.9萬輛，較去年同期206.6萬輛的銷量下滑6.1%。其中，北美市場銷量為74.7萬輛，同比下滑4%；中國市場的銷量為75.4萬輛，較去年同期減少10萬輛，同比下滑12.2%。
2019年上半年，通用汽車全球汽車銷量381.8萬輛，較去年同期減少34.6萬輛，同比下滑8.3%。其中，中國市場的銷量為156.8萬輛，同比下滑15%。
雖然，二季度乃至上半年，通用汽車的整體營收尚可，且利潤微增。但是，其汽車業(yè)務(wù)營收下滑，在中國市場的銷量表現(xiàn)也略有些糟糕。不管二季度還是上半年，中國市場的銷量成績在幾個(gè)細(xì)分區(qū)域中，都是下滑最嚴(yán)重的。顯而易見，明星“帶貨”效應(yīng)并未奏效。那么，這貨為什么帶不動(dòng)？汽車K線試分析如下。首先，明星的選擇上，完全沒問題。不管是代言凱迪拉克品牌旗下產(chǎn)品的胡歌和古天樂，還是代言別克品牌產(chǎn)品的吳青峰，都可以稱之為優(yōu)質(zhì)偶像。但是，優(yōu)質(zhì)偶像與流量明星之間并不能劃等號。就拿“十三億少女的夢中情人”胡歌來說，他是上汽通用三位代言人中唯一一位在上半年簽下的，與凱迪拉克相關(guān)的微博“轉(zhuǎn)贊評”加起來不過50多萬，這個(gè)數(shù)據(jù)與某些新晉的偶像劇男主角單條點(diǎn)贊量均過百萬相比，多少還是差點(diǎn)兒意思。畢竟在互聯(lián)網(wǎng)共情時(shí)代，能引起受眾廣泛關(guān)注的必須是“糖”。如果你說，吳青峰和古天樂都是7月才加入上汽通用代言人陣營的，將上半年業(yè)績帶不動(dòng)的鍋砸在他們身上不合適。朋友，胡歌這樣一位“國民級”的偶像都做不到拉動(dòng)銷量，再加兩位就可以了嗎？偶像確實(shí)是好偶像，但汽車市場走勢斷然不是代言人能夠左右的。雖然現(xiàn)在尚未有7月的銷量數(shù)據(jù)，即便有了也不見得會有“量”的飛躍。
其次，上汽通用對微博開屏廣告投放的偏愛，可謂是到了中毒的程度，就像是包年了一樣，每一款產(chǎn)品更新?lián)Q代，都要霸占微博的開屏，請代言人也不例外。筆者不知道從什么時(shí)候開始有收集開屏廣告的癖好，在寫這篇稿子的時(shí)候，去翻了一下記錄，自己都驚呆了，80%以上屬于上汽通用。但是，如今的微博，已經(jīng)不是當(dāng)年的微博了，現(xiàn)在的它已經(jīng)淪為娛樂八卦的集散地。比如，微博服務(wù)器癱瘓的那幾次，不是這個(gè)明星出軌，便是那個(gè)明星結(jié)婚。論“購買力轉(zhuǎn)化“能力，微博與抖音、快手等新晉網(wǎng)紅平臺不能相比，即便是在各大應(yīng)用市場被下架的小紅書也要略勝一籌。（有一個(gè)什么機(jī)構(gòu)發(fā)布APP賺錢能力排行榜：油管、抖音、快手排前三。對不起，找不到數(shù)據(jù)源頭了。）
然后，前不久由“坤倫之戰(zhàn)”帶動(dòng)“夕陽紅投票團(tuán)”反敗為勝的案例，依然流傳網(wǎng)絡(luò)。即便胡歌、古天樂和吳青峰同樣具備這樣的實(shí)力，但是，汽車作為大件的“重資產(chǎn)”，粉絲們不太可能去組團(tuán)買車，這也是由粉絲屬性決定的。據(jù)人民大學(xué)博士對“飯圈”文化的研究論文表明，“飯圈”有兩類：一類是愿意花大價(jià)錢提升偶像商業(yè)價(jià)值的，被稱為“飯圈發(fā)電機(jī)”。他們不管花多少錢都愿意去看偶像的演唱會、買偶像的周邊產(chǎn)品、為偶像做盛大的應(yīng)援。但是，這個(gè)物種少之又少；另一類，只表現(xiàn)在情緒狂熱上，卻不大花錢，被稱為“飯圈干電池”。他們會花最少的錢辦最大的事，無所不用其極地為偶像提高曝光率、點(diǎn)擊率，間接提升偶像的商業(yè)價(jià)值。仔細(xì)品品，粉絲所做的一切都是為了提升偶像的商業(yè)價(jià)值。那么，買一臺車回家，不管是開還是看，對于偶像的商業(yè)價(jià)值提升來說，都是微不足道的。倒不如打個(gè)榜、刷個(gè)廣告牌來得實(shí)在。最后，說到“汽車”本身。吳青峰與別克的合作主題是年輕，同樣凱迪拉克與胡歌、古天樂的合作，也是針對年輕用戶群體的。
但是，這屆年輕人真的很窮，是不爭的事實(shí)。據(jù)央行最新發(fā)布的《2019年第一季度支付體系運(yùn)行總體情況》數(shù)據(jù)顯示，信用卡逾期半年未償信貸總額高達(dá)797.43億元，銀行卡應(yīng)償信貸余額為6.98萬億元。而8年前的信用卡逾期半年未償信貸總額不過是76.89億元。8年時(shí)間，翻了10倍不止！據(jù)螞蟻金服和富達(dá)國際發(fā)布的2018《中國養(yǎng)老前景調(diào)查報(bào)告》顯示：18-34歲的年輕人，平均月儲蓄只有1339元。更夸張的是，網(wǎng)傳90后平均負(fù)債已達(dá)月收入的18.5倍。也就是說，大部分年輕人根本存不到錢。如此經(jīng)濟(jì)條件，別克品牌還能考慮買一買，凱迪拉克那就真的只能等“五折”優(yōu)惠再現(xiàn)江湖了。據(jù)業(yè)內(nèi)人士表述，胡歌這樣級別的代言，起碼千萬元起算。目測，這一連串的合作，投資費(fèi)用應(yīng)該破億。上汽通用斥巨資請來的明星們，不能給銷量帶來實(shí)質(zhì)性的增長，泛起的漣漪似乎也不如預(yù)期那么好。其實(shí)，頻繁的明星代言活動(dòng)并非一無是處，起碼可以在年輕受眾心中樹起一桿旗幟：我偶像選擇的品牌，必然不差。即便代言人有可能馬失前蹄，在代言期間出現(xiàn)“污點(diǎn)”連累甲方，目前來看，這幾位優(yōu)質(zhì)偶像尚未有出現(xiàn)類似情況的跡象。畢竟，在這個(gè)“萬億”的造車江湖里，大家都在拼銷量、拼營收、拼利潤。為達(dá)目的不擇手段，有的選擇與網(wǎng)絡(luò)紅人廝混；有的選擇自己制造熱點(diǎn)“黑紅”再洗白；有的降價(jià)促銷“以價(jià)換量”；當(dāng)然，也有的默默做事以求一鳴驚人。而對上汽通用來講，在市場整體下滑的態(tài)勢中，一面降價(jià)促銷、一面利用優(yōu)質(zhì)偶像代言來穩(wěn)固品牌形象，從這個(gè)角度來分析的話，這錢花得也值了。比如，別克昂科拉GX和吳青峰、《樂隊(duì)的夏天》的結(jié)合，留給消費(fèi)者的印象可能不止這一款車，受益的還是別克品牌；而凱迪拉克與胡歌、古天樂的合作，雪佛蘭與iG電競團(tuán)隊(duì)的合作，則最直接的輻射其潛在消費(fèi)者。
最后的最后，你掙的錢，你怎么花，你說了算。End！文字為【汽車K線】原創(chuàng)，部分圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者所有。本號文章，未經(jīng)授權(quán)，不得轉(zhuǎn)載，違者必究。
