不止一位朋友問(wèn)：豐田近期逆勢(shì)增長(zhǎng)這么快，這是為什么呢？思考交流了一下，便有下文，還望能“拋磚引玉”。

作者 |  陳 楚

編輯 | 李曉瑞

出品 | 汽車K線

仿佛，中國(guó)汽車市場(chǎng)持續(xù)逾12個(gè)月的寒冬與豐田汽車無(wú)關(guān)——

2019年上半年，豐田汽車在中國(guó)兩家合資公司廣汽豐田與一汽豐田銷量分別為31.12萬(wàn)輛和35萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)21.86%與16%；旗下豪華品牌雷克薩斯1~6月銷量為9.38萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)36.5%。這意味豐田汽車在中國(guó)三個(gè)業(yè)務(wù)板塊均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的高增長(zhǎng)。

相反，根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，今年前6個(gè)月，中國(guó)乘用車銷量為1012.7萬(wàn)輛，同比下滑14%。這凸顯出中國(guó)汽車市場(chǎng)面臨著巨大下行壓力。甚至作為中國(guó)汽車品牌“領(lǐng)頭羊”的吉利汽車，也宣布下調(diào)銷量目標(biāo)和半年盈利減少預(yù)警，并其主要將精力集中在市場(chǎng)份額和高技術(shù)價(jià)值產(chǎn)品的深耕上。

那么，在整個(gè)市場(chǎng)容量出現(xiàn)周期性衰減、需求減少，以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力日漸增大的情況下，豐田汽車為何能夠在市場(chǎng)嚴(yán)冬中獨(dú)善其身？這背后除了一些表象內(nèi)容，更為深層次的內(nèi)生因素是什么？

通過(guò)一些現(xiàn)象，汽車K線在與相關(guān)專業(yè)人士溝通交談中等到一些啟發(fā)，同時(shí)結(jié)合豐田汽車近幾年在中國(guó)及海外市場(chǎng)情況和戰(zhàn)略規(guī)劃得出了自己的思考，也希望能拋磚引玉，借助對(duì)豐田汽車的分析，給中國(guó)汽車品牌發(fā)展提供經(jīng)驗(yàn)。

1. 

金無(wú)足赤，人無(wú)完人。即便是豐田汽車這樣的世界汽車巨頭，其實(shí)也并非不會(huì)犯錯(cuò)。

十幾年前，世界第一的誘惑曾唆使豐田汽車走向大規(guī)模擴(kuò)張，但2008年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)和美國(guó)自導(dǎo)自演的“踏板門”事件，則直接重創(chuàng)了這家日本汽車制造商。

這一方面導(dǎo)致豐田汽車迎來(lái)豐田家族第三代傳人，作為其掌門人，并選擇隱忍；另一方面，豐田汽車在全盤思考后，決定停止全球擴(kuò)張投資。即便是在偶爾保持兩位數(shù)增長(zhǎng)的中國(guó)，豐田同樣沒(méi)有冒進(jìn)。

請(qǐng)注意，恰恰就是這次豐田章男踩下的“全球急剎車”，讓豐田汽車在中日危機(jī)、歐債危機(jī)中準(zhǔn)備好了過(guò)冬的棉被，并在隨后世界經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩中迅速?gòu)?fù)蘇。但同時(shí)期，大眾汽車集團(tuán)由于太過(guò)于扎眼，在美國(guó)遭遇“排放造假”的滑鐵盧，并為此付出超過(guò)300億歐元的代價(jià)，以及潛在的品牌損失。

與此同時(shí)，豐田汽車認(rèn)為，中國(guó)將成為其全球新的戰(zhàn)略支柱市場(chǎng)，并開(kāi)始逐漸將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移至亞洲——不論從人事構(gòu)成，還是研發(fā)產(chǎn)品資源上（這點(diǎn)在后面詳細(xì)展開(kāi)）。

言歸正傳，控制擴(kuò)張速度雖然會(huì)影響企業(yè)發(fā)展和規(guī)模，但這卻減少了豐田汽車犯錯(cuò)的幾率，更給了豐田汽車思考分析和調(diào)整布局的時(shí)間。如今眾所周知的TNGA構(gòu)架，也是在那個(gè)時(shí)候豐田對(duì)于全球汽車產(chǎn)業(yè)鏈變局提出的未來(lái)構(gòu)想。

K線小結(jié)：抵抗住規(guī)模擴(kuò)張的誘惑，并具備前瞻性的判斷能力。

2.

就像龜兔賽跑中，烏龜最后穩(wěn)穩(wěn)地跑到了最后贏得勝利，但兔子卻因?yàn)樗X(jué)的失誤，成為失敗者。相比之下，過(guò)去幾年來(lái)，豐田汽車在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們相繼犯錯(cuò)，有些甚至是致命的。

例如：大眾汽車集團(tuán)旗下大眾品牌出現(xiàn)了DSG自動(dòng)變速器質(zhì)量問(wèn)題、旗下主要轎車產(chǎn)品斷軸、燒機(jī)油等一系列問(wèn)題，雖然有三十多年品牌紅利，但卻沒(méi)能幸免業(yè)績(jī)下滑；通用汽車近幾年過(guò)度價(jià)格戰(zhàn)、嚴(yán)重依賴營(yíng)銷、產(chǎn)品可靠性降低、油耗高一直飽受詬病，加上美國(guó)貿(mào)易保護(hù)主義不得人心，通用汽車在中國(guó)已經(jīng)出現(xiàn)問(wèn)題。幸運(yùn)的是，這兩家公司體量夠大，積淀深厚。

而福特汽車、現(xiàn)代起亞、標(biāo)致雪鐵龍、馬自達(dá)等品牌就沒(méi)那么幸運(yùn)了，產(chǎn)品質(zhì)量、品牌力建設(shè)、公司經(jīng)營(yíng)、渠道管理等接二連三出現(xiàn)嚴(yán)重失誤，讓這些不乏百年品牌的企業(yè)，在中國(guó)市場(chǎng)被日漸邊緣化。

數(shù)據(jù)顯示，上述品牌上半年在中國(guó)銷量均呈現(xiàn)不同幅度下滑，其中曾經(jīng)年銷近70萬(wàn)輛的標(biāo)致雪鐵龍，上半年在中國(guó)銷量?jī)H為6.3萬(wàn)輛，同比下滑60%。企業(yè)已經(jīng)至少出現(xiàn)兩次大規(guī)模裁員，工廠也被東風(fēng)本田“霸占”。

可是回到豐田汽車，仔細(xì)回想一下，除了前幾年的中日風(fēng)波，以及高田氣囊引發(fā)的全球性召回，豐田汽車在中國(guó)很難找到產(chǎn)品、企業(yè)和品牌戰(zhàn)略的明顯失誤和讓消費(fèi)者詬病的地方，反而由于體量適中，豐田汽車也沒(méi)有成為“被進(jìn)攻”的目標(biāo)。

在被豐田汽車稱為“年輪經(jīng)營(yíng)”的戰(zhàn)略方針指導(dǎo)下，豐田汽車內(nèi)生性增長(zhǎng)的威力逐漸顯現(xiàn)。就像在拳擊臺(tái)上，當(dāng)對(duì)手都倒下了，只要你還站著，就是勝利。

K線小結(jié)：別人出錯(cuò)時(shí)，少犯錯(cuò)，甚至不犯錯(cuò)，這點(diǎn)非常重要。

3.

"今后，中國(guó)汽車市場(chǎng)將重回技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。"2018年，幾次遇到豐田中國(guó)執(zhí)行副總經(jīng)理董長(zhǎng)征，他總是強(qiáng)調(diào)著這句話。當(dāng)時(shí)還感覺(jué)很抽象，但從去年企業(yè)和今年上半年的成績(jī)單來(lái)看，這句話終于變得具體清晰。

當(dāng)中國(guó)本土汽車制造商和德國(guó)汽車巨頭，因中國(guó)新能源汽車發(fā)展絞盡腦汁的時(shí)候，豐田汽車已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了氫燃料電池車量產(chǎn)，而在過(guò)去兩年，豐田在中國(guó)進(jìn)一步升級(jí)了自己在傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。

幾年前，豐田悄悄地將TNGA構(gòu)架引入中國(guó)并進(jìn)行工廠改造，并在2017年將其定義為“豐巢概念”全面向中國(guó)進(jìn)行推廣，其實(shí)對(duì)TNGA構(gòu)架傳播，豐田汽車前期已經(jīng)做了很長(zhǎng)時(shí)間的鋪墊。

隨后，豐田引入了基于該構(gòu)架下的一系列新車，如新一代凱美瑞、亞洲龍、雷凌、CH-R等車型，并且將持續(xù)更新。

在這場(chǎng)豐田式的結(jié)構(gòu)改革中，豐田汽車不僅革新了自己制造汽車的企劃與研發(fā)，還徹底改進(jìn)了生產(chǎn)工藝、零部件采購(gòu)機(jī)制，乃至物流體系與人事架構(gòu)，這既是豐田的世界觀，又是方法論，是企業(yè)精神力與執(zhí)行力共存的全新企業(yè)架構(gòu)。在中國(guó)最顯著的成果就是生產(chǎn)效率提升、成本得到控制，以及產(chǎn)品力的大幅提升，這促成了一個(gè)良性循環(huán)，最終讓豐田品牌力得到升華。

一個(gè)簡(jiǎn)單的例子就是，豐田汽車直到目前依然堅(jiān)持在原有工廠進(jìn)行效率的不斷提升，以應(yīng)對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)的不確定性因素。相反，像東風(fēng)悅達(dá)起亞這樣的企業(yè)，卻已經(jīng)被造車新勢(shì)力“蠶食”過(guò)剩產(chǎn)能。

另一個(gè)豐田的朋友更是開(kāi)玩笑說(shuō)，如果按照蔚來(lái)目前展廳的使用效率，豐田的員工可能都要被開(kāi)除了。這些背后，恰恰是一家優(yōu)秀實(shí)體制造企業(yè)所要做的。既要開(kāi)源，更要節(jié)流?？赡苄聞?shì)力的打法對(duì)于豐田這種企業(yè)，確實(shí)“太超前”。

因此，在保證產(chǎn)品可靠性、省油口碑的同時(shí)，豐田汽車在中國(guó)市場(chǎng)默默耕耘近20年的混合動(dòng)力技術(shù)，則進(jìn)一步強(qiáng)化了其技術(shù)背書。而這一點(diǎn)，正被中國(guó)消費(fèi)者廣泛認(rèn)知，并與豐田整體擁有的技術(shù)群，形成合力。

K線小結(jié)：保證自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，一定要真有兩把刷子，而不是天天吹牛或是坐吃山空。

4.

6月6日，根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)公布的調(diào)查顯示，去年中國(guó)汽車經(jīng)銷商新車毛利從2017年的5.5%下降到0.4%，虧損面則從2017年的11.4%增加到39.3%，進(jìn)入2019年，除少數(shù)品牌外，經(jīng)銷商新車毛利普遍為負(fù)，虧損面進(jìn)一步加大，面臨壓力前所未有。

在前兩年市場(chǎng)發(fā)展較快的時(shí)候（2016年前后），豐田汽車銷量增速并不明顯，相反其兩家合資公司開(kāi)始提升經(jīng)銷商單店盈利能力。如果說(shuō)不少品牌把經(jīng)銷商視為單純的合作關(guān)系，甚至是庫(kù)存的防火墻，那么對(duì)豐田汽車而言，則是把客戶第一，經(jīng)銷商第二、廠家第三”的經(jīng)營(yíng)原則貫徹了下來(lái)。這也是為什么，豐田汽車在中國(guó)的渠道發(fā)展一直相對(duì)穩(wěn)定，尤其是廣汽豐田。

舉個(gè)例子，從2016年開(kāi)始，廣汽豐田推行了“經(jīng)銷店收益構(gòu)造改革”，將通過(guò)三年時(shí)間實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商平均收益水平倍增。同時(shí)“以產(chǎn)定銷”讓其在三年前就令訂單匹配率達(dá)到85%。

也因此，經(jīng)銷商和汽車品牌同氣連枝，自然協(xié)同效應(yīng)就產(chǎn)生了。

反觀今年上半年，一些品牌與其經(jīng)銷商矛盾頻發(fā)，退網(wǎng)、對(duì)簿公堂，不僅影響了企業(yè)經(jīng)營(yíng)，損害了消費(fèi)者權(quán)益，還惡性循環(huán)，傷害了品牌。

K線小結(jié)：唇亡齒寒，搞清楚誰(shuí)是最可靠的隊(duì)友，并實(shí)現(xiàn)雙贏。

5.

天時(shí)、地利、人和，三者缺一不可。

2018年，是中日建交40周年，兩國(guó)關(guān)系趨于緩和；另一方面，全球貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，對(duì)于嚴(yán)重依賴外貿(mào)和外部資源的日本，也與中國(guó)走的更近。

中國(guó)消費(fèi)者則對(duì)優(yōu)質(zhì)日本產(chǎn)品有比較剛性的需求，也就不難理解雷克薩斯這樣的進(jìn)口豪華品牌在中國(guó)半年就賣了接近10萬(wàn)輛。相比運(yùn)往美國(guó)，進(jìn)口車關(guān)稅大幅下調(diào)的中國(guó)市場(chǎng)，顯然對(duì)以出口汽車為主的日本和豐田汽車，極其具有吸引力。

其實(shí)，在普通汽車消費(fèi)市場(chǎng)，此前風(fēng)光的通用五菱、寶駿、北汽銀翔等品牌正在逐漸被更懂汽車、以及消費(fèi)升級(jí)的中國(guó)消費(fèi)者“拋棄”，這些人會(huì)開(kāi)始選擇豐田、大眾這樣的品牌，以及開(kāi)始產(chǎn)品升級(jí)的吉利、長(zhǎng)城旗下全新產(chǎn)品。

也就是說(shuō)，越有品牌沉淀的企業(yè)，越會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

K線小結(jié)：國(guó)與國(guó)之間的良好關(guān)系，至關(guān)重要。

總結(jié)：汽車產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就是一場(chǎng)馬拉松比賽，在這個(gè)過(guò)程中，比拼的不是誰(shuí)一時(shí)之狠，而是長(zhǎng)久的不犯錯(cuò)，并且具備優(yōu)秀的能力堅(jiān)持下去。豐田汽車雖然不是每家中國(guó)汽車公司能夠模仿，但其近十年的發(fā)展經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)，卻值得我們學(xué)習(xí)。

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