把困難轉(zhuǎn)化為機會，捷豹路虎靠的是主動求變，而非被動調(diào)整

“中國汽車市場的萎靡不振，是困難也是機會?！弊罱@一年，經(jīng)常能聽到有汽車行業(yè)從業(yè)者會這么說。捷豹路虎，用實際表現(xiàn)解讀了這句話的精髓。

“捷豹路虎去年的狀況不是很好?！睂τ诮荼坊⒋饲坝龅降睦щy，捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國總裁及奇瑞捷豹路虎董事、捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場銷售與服務(wù)機構(gòu)代理總裁潘慶并不否認。

在全新一代路虎攬勝極光上市發(fā)布會上，他提前公布了捷豹路虎7月份在華的銷量業(yè)績，“7月，捷豹路虎在華超額完成了月度各項指標(biāo)，在提升銷售質(zhì)量和持續(xù)優(yōu)化經(jīng)銷商庫存的同時，銷量同比增長達到40%?！?/p>

把困難轉(zhuǎn)化為機會，捷豹路虎靠的是主動求變，而非被動調(diào)整。潘慶把捷豹路虎的2019年分為兩個階段，即1.0階段和2.0階段。

1.0階段的調(diào)整術(shù)

讓經(jīng)銷商伙伴卸下包袱、恢復(fù)盈利，成為1.0階段最核心的重點。潘慶在頻繁走訪經(jīng)銷商后，在年初召開了核心經(jīng)銷商大會，他提出了“變推動為拉動”的合作思路，以政策為導(dǎo)向引導(dǎo)經(jīng)銷商賣車，通過穩(wěn)定價格體系提升顧客感知和滿意度。

在這個思路的指引下，捷豹路虎和經(jīng)銷商分別拿出50%的資源，共同推動營銷計劃持續(xù)落地。

整個銷售體系中，捷豹路虎不再把經(jīng)銷商僅僅看作是伙伴，而是當(dāng)作用戶來看待，以用戶思維幫助經(jīng)銷商充分利用銷售政策，實現(xiàn)盈利，提升經(jīng)銷商自信心。這樣做的好處在于，不僅調(diào)動了各方積極性，還能讓車企一端更好得把握市場機遇。

“在年初，我非常清晰和團隊溝通，我們要達到什么目標(biāo)？為什么要去達成？怎么去達成？目標(biāo)達成后，對大家來說將取得什么樣的業(yè)績？所以，捷豹路虎主動調(diào)整的第一步是‘更簡化’?！?/p>

“第二步是要‘更現(xiàn)實’?；蛟S因為之前所取得的成績，讓我們對銷量有著更高的期望。但是在這個時間點上，當(dāng)期望與體系能力不匹配時，我們更需要主動調(diào)整。這其中最核心的工作，是調(diào)整供需關(guān)系。”

“第三部是要‘更及時’地對市場反饋做出快速反應(yīng)。實際上去年4月份以后，我們就已看到了市場下行的趨勢，主動調(diào)整就是為了更好的應(yīng)對嚴(yán)冬，走在時間的前面?！?/p>

潘慶介紹說，從經(jīng)銷商庫存水平來看，自年初調(diào)整以來，經(jīng)銷商庫存情況得到大幅度改善，相較半年前，進口車與國產(chǎn)車庫存絕對量均大幅降低超過30%，進口車的庫存水平已降至2017年以來的最低點。達到了主動調(diào)整的預(yù)期。銷售質(zhì)量的提升也非常重要，不管是顧客感知，還是經(jīng)銷商的配合度，都得到了顯著提升。盈利狀況變得更加重要，它帶動了捷豹路虎市場網(wǎng)絡(luò)的整體正向發(fā)展。

截至5月底，捷豹路虎經(jīng)銷商新車二級毛利率較2018年底有所提升，自年初調(diào)整以來，經(jīng)銷商庫存情況得到大幅度改善，相較半年前，進口車與國產(chǎn)車庫存絕對量均大幅降低超過30%。

“捷豹路虎主動調(diào)整希望達成的目標(biāo)包括：第一，要保證體系輕裝上陣；第二，要和大家統(tǒng)一思想，不能各行其是；第三，要提升盈利能力和盈利狀況，用業(yè)績說服合作伙伴，其中，經(jīng)銷商體系是我們開源的重要基礎(chǔ)之一。這就是捷豹路虎中國上半年主動調(diào)整的核心，我們稱之為1.0階段。下半年，還要深入推進2.0階段?！?/p>

打造成體驗型品牌、技術(shù)型品牌

在寒冬期，車企的預(yù)算變得更為緊張，捷豹路虎要利用有限的資源，去運營兩個不同定位的品牌，左邊是捷豹，右邊是路虎，難度可想而知。并且在這個同質(zhì)化程度越發(fā)嚴(yán)重的時代，捷豹路虎急需將品牌標(biāo)簽打造得更為深刻。

上海車展期間，捷豹路虎宣布將2019年定為“捷豹賽道年”和“路虎全地形年”，即捷豹將在全國130多個城市舉辦274場賽道嘉年華活動，路虎品牌計劃在全國130多個城市舉辦241場路虎全地形體驗活動。

這是進入中國以來，捷豹路虎各自的專屬DNA首次被清晰地提出來。

“路虎品牌，用70年專注一件事：打造全地形SUV。所以，路虎的品牌定位非常清晰，是人們心目中最頂級的SUV專家。下一步，我們將在中國用更好的產(chǎn)品，去深化這一品牌定位，其中包括將在明年推出重磅新車-衛(wèi)士，并通過路虎發(fā)現(xiàn)、攬勝和衛(wèi)士三大系列車型的更新?lián)Q代，更好地滿足消費者需求。”

“我們所面臨的挑戰(zhàn)是，怎樣在競爭非常激烈的中國豪華車細分市場中，讓捷豹的品牌形象更加明晰？比如說捷豹的運動基因，不能僅僅停留在設(shè)計層面，需要讓更多顧客體驗、感知。今年，我們圍繞捷豹品牌推出了賽道年，在130多個城市推出274場賽道活動。通過一步一步的力推體驗式營銷，創(chuàng)造‘馭·我所欲’的品牌境界，引領(lǐng)消費者深入體驗捷豹的品牌內(nèi)涵?！迸藨c表示。

但他同時承認，一個汽車品牌的建設(shè)并非朝夕之事，需要長期的努力和沉淀。

“我希望這標(biāo)志著捷豹路虎經(jīng)過上半年的調(diào)整，已經(jīng)駛?cè)敫】档能壍?，也希望這只是個開始，未來會有六個月、十二個月以及更長久的正向增長?！迸藨c的自信不僅來自40%的同比增長，調(diào)整后的新打法讓捷豹路虎有了重返巔峰的資本。寒冷的市場，給了這兩個品牌回暖的最好時機。

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