所謂危機(jī)，總是危與機(jī)互相對(duì)照的存在。足夠的經(jīng)驗(yàn)可以表明，處于困境中，自我的改良往往更顯得積極、有效。更重要的是，問(wèn)題的本質(zhì)會(huì)隨著困境的深入而逐漸清晰凸顯。站在困境的對(duì)立面，是一個(gè)不斷蓄力反彈的過(guò)程。

對(duì)于上述的觀點(diǎn)，正在引導(dǎo)捷豹路虎中國(guó)重新錨定發(fā)展方向的潘慶，有更為透徹的認(rèn)知。他坐在我面前，細(xì)致入微地將捷豹路虎的困境進(jìn)行了剖析。這種坦誠(chéng)以及透徹的自我分析，讓人不懷疑他對(duì)于解決問(wèn)題的堅(jiān)決。他把這段經(jīng)歷，形容為“特別開(kāi)心的人生生涯當(dāng)中的一部分”。跟大多數(shù)人不同，面對(duì)著當(dāng)下的困境，他從中看到了捷豹路虎在中國(guó)市場(chǎng)走得更遠(yuǎn)的希望。

彼時(shí)的上海正下著一場(chǎng)罕見(jiàn)的大雨，但會(huì)議室中交織著希望與熱烈的氣息，隨著潘慶快節(jié)奏而具邏輯性的講述，一個(gè)有著更強(qiáng)體系能力的捷豹路虎開(kāi)始呈現(xiàn)。

過(guò)去4年，中國(guó)汽車消費(fèi)的迅速提升給予了豪華品牌的二線陣營(yíng)足夠多的包容。從今天來(lái)看，這種包容是值得討論的。它給予了企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ臉?lè)觀判斷，但也致使企業(yè)忽視了一些原本應(yīng)當(dāng)解決，但因被市場(chǎng)增長(zhǎng)遮蔽而未能及時(shí)解決的問(wèn)題。

從2018年下半年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)下行周期，市場(chǎng)不再具備包容性。大部分豪華品牌二線陣營(yíng)過(guò)往所積聚的問(wèn)題開(kāi)始集中反饋在其身上，共性的現(xiàn)象有兩點(diǎn)：

其一，大環(huán)境轉(zhuǎn)變的情況下，銷售體系的能力依然停留在“圍繞產(chǎn)品為中心”的層面。滯后的經(jīng)銷政策，無(wú)法對(duì)銷售體系的提升進(jìn)行引導(dǎo)。

其二，在豪華品牌一線陣營(yíng)的下壓過(guò)程中，無(wú)可避免地侵占了二線陣營(yíng)原有的市場(chǎng)空間。但豪華品牌二線陣營(yíng)對(duì)于自身品牌的定位規(guī)劃并不清晰，致使其價(jià)格體系被動(dòng)地跟隨豪華品牌一線陣營(yíng)的下壓而震蕩。

只是這兩點(diǎn)，在過(guò)去被視作豪華品牌二線陣營(yíng)增長(zhǎng)典型的捷豹路虎身上體現(xiàn)得尤為明顯。乃至于有的人用失速這個(gè)詞，去形容捷豹路虎在2018年的市場(chǎng)表現(xiàn)。潘慶不否認(rèn)當(dāng)下的困境，但他更愿意把這種困境當(dāng)作一次契機(jī)，借此審視過(guò)去存在而遲遲未解決的問(wèn)題，并對(duì)整個(gè)企業(yè)的體系能力進(jìn)行重塑。

這個(gè)決定最寶貴的地方，在于多重身份的潘慶能夠從更宏觀、更整體的視覺(jué)對(duì)捷豹路虎的問(wèn)題進(jìn)行判斷。他身兼捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國(guó)總裁、奇瑞捷豹路虎董事，以及兼任捷豹路虎中國(guó)與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場(chǎng)銷售與服務(wù)機(jī)構(gòu)代理總裁。針對(duì)于2018年，捷豹路虎在中國(guó)市場(chǎng)遭遇的問(wèn)題，潘慶的判斷是多維度的：

首先，體系的基本功不扎實(shí)。品牌的定位、營(yíng)銷體系的搭建等等，依然未成熟。

其次，銷售體系的銷售能力不強(qiáng)，產(chǎn)品做不到與客戶需求匹配。典型的代表是，一線銷售被“有什么車賣什么”的思維所主導(dǎo)。

最后，經(jīng)銷商的盈利水平較低。從銷量目標(biāo)的預(yù)期，到經(jīng)銷政策的制定，并不符合正在降溫的市場(chǎng)環(huán)境。

同過(guò)往的市場(chǎng)環(huán)境不同的是，當(dāng)下“產(chǎn)品決定市場(chǎng)”的經(jīng)營(yíng)邏輯已經(jīng)失效。

一款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)好壞，是取得成功的充分而非必要條件。價(jià)格的高低，也不再是堅(jiān)不可摧的壁壘。在一個(gè)更嚴(yán)寒的環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)，體系能力將會(huì)成為成功的決定性因素。“ 如果一個(gè)體系沒(méi)有這個(gè)能力把產(chǎn)品和顧客完美的匹配在一起，銷售不會(huì)好?！?/p>

認(rèn)識(shí)到問(wèn)題的情況下，執(zhí)行力同樣迅速。整個(gè)2019年的一季度，捷豹路虎的體系從3個(gè)角度開(kāi)始了調(diào)整，分別是：從推動(dòng)到拉動(dòng)；從繁瑣到簡(jiǎn)潔；從被動(dòng)到主動(dòng)。

“過(guò)去往往銷售體系都是廠家使勁的推，催，都是為了銷量?！边^(guò)往，幾乎所有的車企都無(wú)法避免這種情況。極端的情況下，經(jīng)銷政策的存在是為了減輕企業(yè)的經(jīng)營(yíng)壓力，并且最終導(dǎo)致了嚴(yán)重的壓庫(kù)。

要解開(kāi)這個(gè)繩結(jié)，終須企業(yè)邁出第一步，使經(jīng)銷政策回歸到引導(dǎo)的作用上?！皬耐苿?dòng)到拉動(dòng)”，讓經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)盈利，永遠(yuǎn)是正確的大前提。

“從繁瑣到簡(jiǎn)潔”，有兩部分，分別代表經(jīng)銷政策的簡(jiǎn)化，以及產(chǎn)品線在銷售資源方面的傾斜。前者無(wú)需贅述，只要政策制定的目的性回歸到經(jīng)銷商的盈利上，鼓勵(lì)的政策并不需要復(fù)雜，越是簡(jiǎn)單，越是能夠激發(fā)積極性。

而產(chǎn)品線在銷售資源方面的傾斜，其實(shí)代表了捷豹路虎對(duì)于自身明確的再定位，對(duì)于龐大產(chǎn)品線的一次理清，用重點(diǎn)的銷售資源將某一款產(chǎn)品與核心的市場(chǎng)需求相匹配。

今年的1月，捷豹路虎為此設(shè)定了“英雄車型政策”和“品牌大使車型政策”，其可以更明確地依照每一家經(jīng)銷商的規(guī)模體量進(jìn)行針對(duì)性的指導(dǎo)、鼓勵(lì)。

至于“從被動(dòng)到主動(dòng)”，它涉及的面廣泛。但核心的，是在對(duì)環(huán)境有清晰認(rèn)知，對(duì)經(jīng)銷商有足夠重視的情況下，去做出更合理的預(yù)期?！敖衲晡覀円龅囊患虑槭且欢ㄒ咴跁r(shí)間的前面，有一點(diǎn)就是我們要學(xué)會(huì)幫助經(jīng)銷商一起做好預(yù)測(cè)?！?/p>

事實(shí)上，更深層地說(shuō)，以上的幾種做法代表了捷豹路虎的價(jià)值判斷。這種價(jià)值判斷，同樣曾經(jīng)出現(xiàn)在豪華品牌第一陣營(yíng)的每一家企業(yè)身上。依照于自己的定位，進(jìn)行價(jià)值感的提升，是一段通過(guò)時(shí)煎熬，到達(dá)后爽朗的上坡路。這一次體系的重塑，不只是解決問(wèn)題，而是為未來(lái)更好而蓄力。

同時(shí)，體系重塑的著眼點(diǎn)，首先是圍繞經(jīng)銷商展開(kāi)的。這里頭既有對(duì)于經(jīng)銷商合作關(guān)系的尊重，更加有捷豹路虎對(duì)于從一線端口強(qiáng)化用戶體驗(yàn)的強(qiáng)烈欲望。這一點(diǎn)意味著，體驗(yàn)式消費(fèi)將會(huì)成為捷豹路虎未來(lái)打動(dòng)市場(chǎng)的一個(gè)顯性標(biāo)簽。

潘慶舉例了一個(gè)真實(shí)的案例：“我認(rèn)識(shí)了一個(gè)經(jīng)銷商，他是私人老板，五家店，去年銷售質(zhì)量或者運(yùn)營(yíng)狀態(tài)實(shí)在不如意愿。但是我們溝通以后，首先他認(rèn)可了方向的調(diào)整，第二他認(rèn)為調(diào)整的力度，包括廠家怎么支持他們是有道理的，當(dāng)天晚上他說(shuō)你相信我，你支持我，給我六個(gè)月的時(shí)間，我一定親手抓所有的業(yè)務(wù)，六個(gè)月我把你所有的目標(biāo)達(dá)到，六個(gè)月我把所有的人員重新補(bǔ)齊，兩個(gè)月以后他已經(jīng)做到了他所有應(yīng)該做的事情，這是很了不起的?！?/p>

當(dāng)這種體系性的改變發(fā)生時(shí)，它所產(chǎn)生的正向效果是可期的。截止第一季度末，捷豹路虎經(jīng)銷商的庫(kù)存便已經(jīng)下降將近20%的程度，庫(kù)存系數(shù)從單月2.2變?yōu)閱卧?.8。核心的是，新車的毛利潤(rùn)呈現(xiàn)出一個(gè)不錯(cuò)的恢復(fù)趨勢(shì)。

這個(gè)成績(jī)，雖然還不能令潘慶最終滿意，但其中表明的是，經(jīng)銷商對(duì)于捷豹路虎的體系重塑是理解、認(rèn)可的。在這種不能夠稱得上是晴朗的大環(huán)境下，兩者達(dá)成了更加珍重的共識(shí)，這對(duì)于捷豹路虎而言，或許是比銷量增長(zhǎng)更大的收益。

回過(guò)頭來(lái)討論市場(chǎng)對(duì)于捷豹路虎的關(guān)注。關(guān)注之所以熱烈，正是由于捷豹路虎在過(guò)去4年中的迅速成長(zhǎng)太具有典型性，它代表了當(dāng)時(shí)市場(chǎng)“唯產(chǎn)品論”的風(fēng)潮。用產(chǎn)品去定義市場(chǎng)，用產(chǎn)品去覆蓋問(wèn)題。

當(dāng)下捷豹路虎的轉(zhuǎn)變，不只是關(guān)乎自身，之于整個(gè)豪華品牌二線陣營(yíng)同樣具有現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。當(dāng)捷豹路虎消除了這些發(fā)展的問(wèn)題，其他的品牌自然能夠找到屬于自己的答案。在這種指導(dǎo)下，大家或許會(huì)找到跨過(guò)困境的力量，或許會(huì)找到往上走的希望。無(wú)論如何，捷豹路虎重塑自身體系的努力都值得肯定。

比起銷量因?yàn)樵谕獠凯h(huán)境與自我改良共同作用下，而產(chǎn)生下滑震蕩，更可怕的，是不能夠直面問(wèn)題，繼續(xù)以過(guò)往的方式做一種拆東墻補(bǔ)西墻式的補(bǔ)救。在順境，這姑且能夠暫時(shí)掩蓋問(wèn)題，但市場(chǎng)已經(jīng)改變，時(shí)間的窗口也不見(jiàn)得還有寬裕的空間。值得慶幸的是，代表捷豹路虎的潘慶以及經(jīng)銷商伙伴已經(jīng)抓住了這個(gè)時(shí)間窗口。

“我一定要調(diào)整這些東西，但是體系一旦調(diào)整順利以后，我覺(jué)得最后結(jié)果只是最終的結(jié)果而已?！闭腔谶@樣的認(rèn)知，讓我們有理由相信捷豹路虎在潘慶的帶領(lǐng)下，將逐漸回歸反彈的勢(shì)頭。