環(huán)顧最近一年多的豪華車(chē)市場(chǎng)，捷豹路虎可能有些失意。不過(guò)，痛定思痛之后，捷豹路虎最困難的日子似乎已經(jīng)慢慢過(guò)去。

在度過(guò)了2018年的至暗時(shí)刻和正在進(jìn)行的大修之年之后，這家來(lái)自英國(guó)的豪華品牌正試圖重現(xiàn)它的“榮耀”時(shí)刻。

7月初，市場(chǎng)傳來(lái)喜訊，捷豹路虎6月份在華銷(xiāo)量逼近萬(wàn)臺(tái)，無(wú)限接近其巔峰，并取得了連續(xù)兩個(gè)月環(huán)比大幅增長(zhǎng)的成績(jī)。更重要的是，相較半年前，捷豹路虎在華經(jīng)銷(xiāo)商減少了超過(guò)30%的庫(kù)存絕對(duì)量。

捷豹路虎中國(guó)是如何調(diào)整的？面向未來(lái)，捷豹路虎又有怎樣的思考和布局？

本期創(chuàng)見(jiàn)，車(chē)云菌對(duì)話(huà)捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國(guó)總裁及奇瑞捷豹路虎董事、捷豹路虎中國(guó)與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場(chǎng)銷(xiāo)售與服務(wù)機(jī)構(gòu)代理總裁 潘慶，為你解讀捷豹路虎的變革之道。

六大調(diào)整苦練內(nèi)功：體系1.0到2.0

2018年開(kāi)始，捷豹路虎迎來(lái)了其在華發(fā)展最艱難的時(shí)刻。

這樣的局面讓捷豹路虎開(kāi)始痛定思痛。潘慶帶領(lǐng)下的捷豹路虎中國(guó)團(tuán)隊(duì)決心對(duì)這家企業(yè)進(jìn)行大變革。

經(jīng)過(guò)分析和總結(jié)，捷豹路虎總結(jié)了三大問(wèn)題：

1. 過(guò)去的快速增長(zhǎng)，掩蓋掉了基本功不扎實(shí)這個(gè)特別重要的一環(huán)。

2. 寒冬之下所有的問(wèn)題都會(huì)暴露出來(lái)，整個(gè)體系的銷(xiāo)售能力亟待提升。

3. 經(jīng)銷(xiāo)商是最緊密的合作伙伴，經(jīng)銷(xiāo)商的盈利能力需要提升。

捷豹路虎的中國(guó)團(tuán)隊(duì)針對(duì)以上問(wèn)題開(kāi)始對(duì)癥下藥。在2019年他們開(kāi)始了體系變革的第一步。

今年，捷豹路虎將盈利能力、品牌建設(shè)、產(chǎn)品力、管理、開(kāi)源作為五大工作重點(diǎn)。

在營(yíng)銷(xiāo)方向上，潘慶堅(jiān)持“變推動(dòng)為拉動(dòng)”，創(chuàng)造需求，拉動(dòng)銷(xiāo)售?！斑@是一個(gè)需要時(shí)間、需要毅力的過(guò)程；但一定要堅(jiān)持這個(gè)方向，凡事從這個(gè)基點(diǎn)出發(fā)。”潘慶說(shuō)到。

有了明確的目標(biāo)之后，捷豹路虎打造了兩套品牌推廣計(jì)劃：捷豹今年主推賽道年，路虎主推全地形年。按照這個(gè)計(jì)劃，捷豹賽道嘉年華將在全國(guó)130多個(gè)城市舉辦274場(chǎng)活動(dòng)；路虎全地形年則將在全國(guó)130多個(gè)城市舉辦241場(chǎng)活動(dòng)。

潘慶希望，“將捷豹和路虎打造成體驗(yàn)型品牌?！?/p>

為了提升經(jīng)銷(xiāo)商的管理效率，以及推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃落地。捷豹路虎中國(guó)推出了3項(xiàng)行動(dòng)。包括“50-50方案優(yōu)化”，廠家出一半資源，經(jīng)銷(xiāo)商出一半資源，這樣既能調(diào)動(dòng)各方積極性，使之?dāng)Q成一股繩；又能促進(jìn)廠家、更虛心地去傾聽(tīng)經(jīng)銷(xiāo)商的反饋，更快更好地把握市場(chǎng)機(jī)遇。

另外，今年開(kāi)始，英杰力發(fā)動(dòng)機(jī)家族，已經(jīng)開(kāi)始國(guó)產(chǎn)化。到明年4月份前，捷豹路虎中國(guó)還將推出四款新車(chē)型：全新一代路虎攬勝極光、全新一代捷豹XEL、全新一代路虎發(fā)現(xiàn)神行、衛(wèi)士；分別在今年年底或明年年初上市。

同時(shí)，捷豹路虎還提出4大舉措，包括質(zhì)量口碑的管理，“有喜事，就有捷豹路虎”——11個(gè)獨(dú)立主題營(yíng)銷(xiāo)、“LadyFirst女士?jī)?yōu)享計(jì)劃”，以促進(jìn)終端市場(chǎng)，“SeviceFirst售后服務(wù)品牌”全力提升售后服務(wù)質(zhì)量。

通過(guò)這一系列的措施，上半年，捷豹路虎在華銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)了批售、零售雙達(dá)標(biāo)。這幫助經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)了盈利、找回了信心。截至5月底，相較2018年底，經(jīng)銷(xiāo)商新車(chē)二級(jí)毛利率提升2.6個(gè)點(diǎn)，銷(xiāo)售利潤(rùn)率提升3.02個(gè)點(diǎn)。

潘慶將上半年捷豹路虎的調(diào)整，稱(chēng)為1.0階段。1.0階段的重點(diǎn)，主要是讓經(jīng)銷(xiāo)商輕裝前進(jìn)，統(tǒng)一思想，恢復(fù)盈利。

潘慶首先做的就是要簡(jiǎn)化。他說(shuō)：“汽車(chē)行業(yè)中，判斷一個(gè)企業(yè)是否健康，可以從它的銷(xiāo)售政策來(lái)判斷：政策越繁雜，企業(yè)就越不成功。因?yàn)榉彪s的政策中必然有很多捆綁性政策。只有把商務(wù)政策簡(jiǎn)化了，才能讓經(jīng)銷(xiāo)商生態(tài)恢復(fù)自然，讓他們有能力做正確的事。”

另外，廠家對(duì)銷(xiāo)售目標(biāo)的制定更加現(xiàn)實(shí)?！捌谕岛褪袌?chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況更加貼合，這樣才能從廠家到經(jīng)銷(xiāo)商，上下一心。廠家和經(jīng)銷(xiāo)商相互了解、統(tǒng)一思想、目標(biāo)一致，并且在此基礎(chǔ)上建立起互信，而建立互信是業(yè)績(jī)導(dǎo)向的基石?！?/p>

同時(shí)，捷豹路虎中國(guó)要求，所有的反饋要更及時(shí)。不僅決策要更及時(shí)，廠家能對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及時(shí)做出反應(yīng)，而且決策依據(jù)的更新也要更及時(shí)。比如管線(xiàn)、庫(kù)存、物流的數(shù)據(jù)、圖表，要能做到每小時(shí)更新。捷豹路虎的經(jīng)銷(xiāo)商能夠隨時(shí)看到他定的車(chē)所有的物流信息?！爸挥行畔⑼该骰?、及時(shí)化，體系才能充分地利用這些信息，更好地為客戶(hù)服務(wù)。”

潘慶總結(jié)，正因?yàn)樽龅搅诉@些，捷豹路虎才能實(shí)現(xiàn)“盈利提升”。即使下半年市場(chǎng)環(huán)境依舊不樂(lè)觀，捷豹路虎也能輕裝上陣。

下半年，捷豹路虎將迎來(lái)體系變革的2.0階段。2.0階段的目標(biāo)是能力提升、系統(tǒng)完善和信心恢復(fù)。

第一是“更嚴(yán)格”。我們會(huì)通過(guò)管理、篩選、淘汰等方式更嚴(yán)格地要求自己；第二是“更透明”，讓體系根據(jù)事實(shí)做判斷；第三是要“更自信”，要相信自己，只要堅(jiān)持不懈、上下一心，即使是在更為嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里，捷豹路虎也能成功。

捷豹路虎所做的這六大深度調(diào)整，歸根到底就是要提升體系能力、恢復(fù)信心，在市場(chǎng)中找到更恰當(dāng)?shù)奈恢?，為用?hù)創(chuàng)造更好的體驗(yàn)。

事實(shí)上，捷豹路虎已經(jīng)出現(xiàn)了很多向上發(fā)展的跡象。比如說(shuō)，現(xiàn)有的庫(kù)存量已經(jīng)很低，甚至低到讓經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始抱怨要丟單了。

“在這個(gè)時(shí)候，我們既不能半途而廢，也不能拔苗助長(zhǎng)。也就是說(shuō)，既不能放棄努力，也不能因?yàn)槿〉昧四承└纳疲妥兊秘澙?。?jiān)持到底更重要，按既定的戰(zhàn)略走到底?！迸藨c告訴車(chē)云。

潘慶坦言目前最難的挑戰(zhàn)是，如何將正確的事情堅(jiān)持到底?！吧习肽?，一方面我們內(nèi)部在做調(diào)整，另一方面外部存在著很多議論。因?yàn)樵诋?dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中，在市場(chǎng)下行、車(chē)價(jià)整體下滑等眾多因素的疊加效應(yīng)下，很難真實(shí)地反映出我們團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷(xiāo)商體系變革所取得的業(yè)績(jī)，所以，我們就更不能半途而廢?！?/p>

體系變革的難點(diǎn)在于落地。要想把基礎(chǔ)夯實(shí)，需要花更多的時(shí)間，有更多的耐心。

在這個(gè)以銷(xiāo)量論英雄的市場(chǎng)中，能堅(jiān)持自己的步伐和節(jié)奏，實(shí)屬不易。

兩大投入：“本土團(tuán)隊(duì)+產(chǎn)品”持續(xù)投入

除了對(duì)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)體系的調(diào)整，捷豹路虎也持續(xù)的對(duì)未來(lái)進(jìn)行投資。

每年年中，捷豹路虎都會(huì)舉辦一個(gè)中國(guó)產(chǎn)品日。捷豹路虎中國(guó)團(tuán)隊(duì)會(huì)準(zhǔn)備中國(guó)市場(chǎng)上各個(gè)級(jí)別的最新車(chē)型，包括豪華車(chē)和非豪華車(chē)，包括新勢(shì)力的電動(dòng)車(chē)，展示給捷豹路虎全球董事會(huì)。

這有利于捷豹路虎去了解中國(guó)市場(chǎng)的配置趨勢(shì)。

在剛剛過(guò)去的一個(gè)財(cái)年，捷豹路虎在新技術(shù)和創(chuàng)新領(lǐng)域的投入達(dá)到38億英鎊。反映到中國(guó)市場(chǎng)，則是捷豹路虎對(duì)本土化的深耕、對(duì)人的投入，以及新產(chǎn)品、新技術(shù)的持續(xù)加碼。

“任何一個(gè)企業(yè)，如果存在以下兩方面的問(wèn)題，都會(huì)是一個(gè)沒(méi)有希望的企業(yè)：第一是不注重對(duì)于未來(lái)產(chǎn)品的投入，第二是不注重對(duì)人的投入?！迸藨c表示捷豹路虎為了更好的未來(lái)，會(huì)持續(xù)加碼對(duì)各個(gè)領(lǐng)域的投入。

在本土化投入方面，潘慶作為捷豹路虎全球董事會(huì)中唯一的華人董事，他到任后的第一件事就是建立本地化的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

目前，捷豹路虎有兩個(gè)本地化團(tuán)隊(duì)：第一個(gè)團(tuán)隊(duì)是在奇瑞捷豹路虎這家合資企業(yè)，集中精力做國(guó)產(chǎn)化的工作，包括供應(yīng)商認(rèn)證、車(chē)型認(rèn)證和測(cè)試等；第二個(gè)團(tuán)隊(duì)是一支一百多人的中央團(tuán)隊(duì)。據(jù)介紹，它分為五個(gè)職能：

第一個(gè)職能，叫做“在中國(guó)，為中國(guó)（市場(chǎng)服務(wù)）”。比如說(shuō)發(fā)動(dòng)機(jī)，捷豹路虎已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全新Ingenium英杰力2.0升四缸發(fā)動(dòng)機(jī)的國(guó)產(chǎn)化。

第二個(gè)職能，叫做“在中國(guó)，為全球”。比如通過(guò)中國(guó)市場(chǎng)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，助力捷豹路虎的全球研發(fā)項(xiàng)目，在第一時(shí)間研發(fā)出來(lái)。

第三個(gè)職能，叫做“在中國(guó)，了解中國(guó)”。比如，中國(guó)客戶(hù)對(duì)數(shù)字化方面有什么需求。因?yàn)榻荼坊⒈仨氈?，中?guó)市場(chǎng)的趨勢(shì)到底是什么樣的。他們需要將中國(guó)市場(chǎng)正確的、先進(jìn)的東西輸送給全球。

第四個(gè)職能，在中國(guó)推動(dòng)ACES。也就是自動(dòng)化、電動(dòng)化、車(chē)聯(lián)網(wǎng)、共享化。

第五個(gè)職能，是產(chǎn)品質(zhì)量。捷豹路虎的研發(fā)團(tuán)隊(duì)一定要圍繞著所有產(chǎn)品的質(zhì)量，幫助售后一起，快速解決中國(guó)用戶(hù)的問(wèn)題。

對(duì)人的投入方面，捷豹路虎在銷(xiāo)售這一環(huán)加大對(duì)員工的培訓(xùn)。比如，捷豹路虎針對(duì)性地建立了經(jīng)銷(xiāo)商電子銷(xiāo)售系統(tǒng)RDSS，來(lái)幫助年輕銷(xiāo)售人員提升他們的能力。在iPad及手機(jī)上的RDSS電子銷(xiāo)售系統(tǒng)，可以幫助銷(xiāo)售人員用最快的速度、更好地獲得品牌和產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn)。而且，當(dāng)銷(xiāo)售人員面對(duì)消費(fèi)者的時(shí)候，點(diǎn)擊一下微信就能把顧客需要的信息傳過(guò)去。

在中國(guó)對(duì)產(chǎn)品層面的投入，這是捷豹路虎的核心，因?yàn)楫a(chǎn)品不僅代表著一家企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而且中國(guó)市場(chǎng)又與全球市場(chǎng)有諸多差異。這些都決定了捷豹路虎在中國(guó)的產(chǎn)品不能是全球產(chǎn)品的“復(fù)制”品，還要做大量針對(duì)本土的投入。

潘慶介紹，與英國(guó)用戶(hù)更注重皮質(zhì)材料所體現(xiàn)的傳統(tǒng)尊貴感不同，中國(guó)用戶(hù)更加認(rèn)可智能、高科技的方向。就像全新一代攬勝極光，很受80后甚至是90后的喜歡。

因此，在全新一代攬勝極光身上，我們看到了大量的智能科技。比如它的“透視引擎蓋”技術(shù)、“10人共享智能個(gè)性設(shè)定”功能和“5屏聯(lián)動(dòng)人機(jī)互動(dòng)”的智能座艙。

兩大創(chuàng)新：電動(dòng)車(chē)和它獨(dú)有的銷(xiāo)售模式

在電動(dòng)化領(lǐng)域，捷豹路虎算是走在了所有豪華品牌的前列。

它的首款純電SUV捷豹I-PACE已經(jīng)在全球范圍內(nèi)榮膺了超過(guò)66項(xiàng)世界大獎(jiǎng)，還一舉囊括了“2019世界年度車(chē)”的三項(xiàng)大獎(jiǎng)，這真的非常不容易。這款車(chē)投放時(shí)間不長(zhǎng)，但在國(guó)際市場(chǎng)上已經(jīng)有一萬(wàn)多臺(tái)的銷(xiāo)量。

它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，凱迪拉克、雷克薩斯和沃爾沃等二線(xiàn)豪華品牌至今在中國(guó)市場(chǎng)仍未投放一款電動(dòng)汽車(chē)，甚至像奔馳、寶馬、奧迪等一線(xiàn)豪華品牌，最快的也只有奔馳EQC會(huì)在年底實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)。

在電動(dòng)化領(lǐng)域的創(chuàng)新，讓捷豹路虎在中國(guó)這一全球最大的新能源市場(chǎng)上占得了先機(jī)。如果捷豹路虎可以根據(jù)中國(guó)國(guó)情，推出針對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的銷(xiāo)售模式，那么它的機(jī)會(huì)將更大。

這也是潘慶為我們分享的第二大創(chuàng)新——銷(xiāo)售模式的創(chuàng)新。

據(jù)潘慶介紹，針對(duì)捷豹I-PACE的新的銷(xiāo)售模式目前在包括北、上、廣、深在內(nèi)的5個(gè)城市做試點(diǎn)。在展廳中設(shè)置專(zhuān)賣(mài)區(qū)，并配有管家式服務(wù)，有專(zhuān)門(mén)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。捷豹路虎的策略是用專(zhuān)人做專(zhuān)事，專(zhuān)心為電動(dòng)車(chē)的用戶(hù)去服務(wù)。

捷豹I-PACE“電動(dòng)管家（e-Butler）”團(tuán)隊(duì)，以及用于電動(dòng)化產(chǎn)品專(zhuān)屬的銷(xiāo)售區(qū)域“純電空間（e-Zone）”。是捷豹路虎在“電動(dòng)化”轉(zhuǎn)型時(shí)刻，從產(chǎn)品和服務(wù)層面率先“自我變革”的一部分。

捷豹路虎的這一思路，正好契合了“電動(dòng)化來(lái)臨的時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)最激烈的不是產(chǎn)品本身，而是車(chē)企的營(yíng)業(yè)模式”這一普遍看法。

檢驗(yàn)潘慶變革效果的機(jī)會(huì)就要來(lái)臨。7月底，全新一代路虎攬勝極光就要在全國(guó)正式上市了。屆時(shí)，消費(fèi)者對(duì)這款豪華、智能、全地形SUV的回饋，也將檢驗(yàn)著潘慶團(tuán)隊(duì)對(duì)未來(lái)的自信心。