總編 | 張克環(huán)

編輯 | 鄢丹

作者 | 桑田

來自汽湃（GREATAUTO)的報(bào)道

在中國車市跌跌不休的“寒戰(zhàn)”中，有相當(dāng)多的汽車品牌出現(xiàn)了銷量明顯下滑，而法系品牌又是其中退步最為明顯的。今年上半年，法系車市場(chǎng)份額已跌破1%，已經(jīng)到了退無可退的境地。

在法系品牌中，雪鐵龍的境遇最讓人扼腕。1992年來到中國市場(chǎng)的雪鐵龍，是法系品牌中在中國市場(chǎng)時(shí)間最長、過往成績(jī)和口碑最好的一個(gè)。在國內(nèi)汽車市場(chǎng)中打拼近30年，如今的東風(fēng)雪鐵龍卻銷量連年下滑。今年年初，東風(fēng)雪鐵龍略顯保守地將年度目標(biāo)定為9.5萬輛，但現(xiàn)實(shí)依然很殘酷，整個(gè)上半年東風(fēng)雪鐵龍只完成了2.9萬輛的銷量數(shù)字，平均月銷量已跌至5000輛以下……

在中國車市中，5000輛被視為“及格線”，這一表現(xiàn)其實(shí)還不如大多數(shù)自主品牌單一車型的月銷量。除開法拉利這樣的豪華品牌，如果一個(gè)品牌月銷量連5000輛都無法達(dá)到，在中國市場(chǎng)就將面臨生存問題。外資已黯然撤出中國市場(chǎng)的鈴木，在2018年依然有一半的月份銷量達(dá)到了5000輛；而一度十分危險(xiǎn)的紅旗，如今月銷量回升到了5000輛，也被認(rèn)為是品牌復(fù)蘇的前兆。

東風(fēng)雪鐵龍究竟遭遇了什么？它究竟能否“守得云開見月明”？

東風(fēng)雪鐵龍沒有做錯(cuò)什么，

只是中國市場(chǎng)變得太快

對(duì)于絕大多數(shù)80、90后來說，雪鐵龍?jiān)?jīng)是能夠在路上見到的為數(shù)不多的合資品牌之一。

與捷達(dá)和桑塔納用老舊的平臺(tái)忽悠中國人民相比，雪鐵龍富康絕對(duì)是良心產(chǎn)品。雪鐵龍當(dāng)年花費(fèi)58億法郎耗費(fèi)4年時(shí)間開發(fā)ZX，并且還請(qǐng)來了老伙伴意大利著名的設(shè)計(jì)公司BERTONE博通擔(dān)綱造型設(shè)計(jì)，在上市的第一年就獲得了歐洲年度車大獎(jiǎng)。僅僅在歐洲上市1年后，雪鐵龍ZX就以接地氣的名稱“富康”出現(xiàn)在了中國市場(chǎng)。

如今回顧90年代的神車，無論如何也繞不開富康——它是銷量領(lǐng)先的“老三樣”之一、它曾經(jīng)被包括首都北京在內(nèi)的多個(gè)城市當(dāng)作“城市名片”出租車使用。在那個(gè)年代，富康的品牌形象十分鮮明——前衛(wèi)的兩廂造型、小尺寸的輪胎、獨(dú)步天下的后輪隨動(dòng)轉(zhuǎn)向……盡管對(duì)于當(dāng)年的中國人來說，轎車就是有四個(gè)輪子的轎子，應(yīng)該是四平八穩(wěn)的三廂模樣，但劍走偏鋒的富康憑借先進(jìn)平臺(tái)所帶來的良好操控，與捷達(dá)和桑塔納三分天下。

1998年9月28日，富康988上市?；蛟S是因?yàn)橛现袊袌?chǎng)，988轉(zhuǎn)而以三廂的造型示人，也贏得了市場(chǎng)的認(rèn)可。又過了四年，脫胎于富康988的愛麗舍誕生了——“精致生活  精彩演繹”，這是愛麗舍當(dāng)年的口號(hào)。當(dāng)年愛麗舍頗為新潮的推出了廣告網(wǎng)站，配合著德沃夏克第八交響曲，一輛銀白色的愛麗舍緩緩駛出，背景是愛麗舍宮和香榭麗舍大街。隨著私家車市場(chǎng)的逐漸興起，大多數(shù)國人對(duì)法系車的“浪漫”印象從此扎根心底。

在當(dāng)年的中國車市中，雪鐵龍的優(yōu)勢(shì)十分明顯。與捷達(dá)和桑塔納那種老氣橫秋的80年代風(fēng)格相比，無論是富康、愛麗舍還是賽納，都有顏值上的優(yōu)勢(shì)；其次，雪鐵龍?jiān)诩夹g(shù)上完全不遜色于大眾、通用乃至日系品牌——愛麗舍16V的16氣門發(fā)動(dòng)機(jī)性能數(shù)據(jù)相當(dāng)好、作為WRC賽場(chǎng)上“三連冠”的塞納更是在車身輕量化和操控上都難尋對(duì)手。以至于，當(dāng)年的民航機(jī)長們最愛的車型就是雪鐵龍賽納。因?yàn)楫?dāng)時(shí)的車市中，有且只有賽納能夠滿足這些習(xí)慣于速度的精英。

再往后，無論是世嘉還是C4L，依然能夠滿足中國消費(fèi)者的需求。事實(shí)上，直到四年多以前的2014年，中國還是雪鐵龍全球最大的單一市場(chǎng)，那時(shí)，雪鐵龍品牌的年銷量依然高達(dá)32萬輛。

如果分析雪鐵龍今日所遭遇的困境，最大的問題顯然出在SUV之上。

從2012年開始，中國車市進(jìn)入了SUV吃香的長牛市。SUV的銷量和市占率逐年走高，以至于今日哈弗這樣專注于SUV的品牌已經(jīng)成長為市場(chǎng)的主流。多數(shù)依然賣得好的品牌，也都主要依靠于熱門SUV車型。但反觀雪鐵龍，SUV產(chǎn)品缺失帶來了沉重的影響。C4L、C5等產(chǎn)品并非不夠好，只是中國人已經(jīng)不再像以前那樣專情于三廂轎車。

是一些媒體所認(rèn)為的法國人“傲慢”嗎？事實(shí)并非如此。實(shí)際上，由于歐洲人對(duì)SUV的不感冒，歐洲品牌對(duì)SUV一向不夠重視。直到2007年，雪鐵龍品牌已經(jīng)成立整整88年，才有了品牌歷史上第一款SUV產(chǎn)品。而如今在中國市場(chǎng)打拼的C4 Aircross 云逸和C5 Aircross 天逸，都是近兩年來的全新產(chǎn)品。法國人第一時(shí)間就將其投放到中國市場(chǎng)，甚至還針對(duì)中國市場(chǎng)進(jìn)行了“定制”。

是因?yàn)檠╄F龍SUV產(chǎn)品線不全嗎？似乎也不盡然。如今東風(fēng)雪鐵龍?jiān)谥袊袌?chǎng)投放了三款SUV車型，除了C4 Aircross 云逸和C5 Aircross 天逸兩款近年來才推出的全新車型，C3-XR也剛剛在7月底進(jìn)行了中期改款，不僅外觀內(nèi)飾有較大改動(dòng)，動(dòng)力總成也煥然一新。與之相比，在中國賣得風(fēng)生水起的日系品牌豐田和本田，拋開XR-V\繽智這樣“雙車型”戰(zhàn)略帶來的孿生兄弟車型外，在華也分別只有三款和四款車型在售。

雪鐵龍顯然吃了SUV產(chǎn)品來得太晚的虧。如果將時(shí)光倒轉(zhuǎn)回五年前，大多數(shù)中國消費(fèi)者在購車時(shí)依然會(huì)考慮愛麗舍或C4L，但當(dāng)大多數(shù)人的購車選擇變成了SUV，雪鐵龍逐漸就被人遺忘了。盡管雪鐵龍可稱得上反應(yīng)迅速，但亡羊補(bǔ)牢的動(dòng)作依然有些晚。

站在百年十字路口，

雪鐵龍?jiān)谌A如何過冬？

實(shí)事求是地說，雪鐵龍的產(chǎn)品力并不差。在發(fā)動(dòng)機(jī)和底盤這兩項(xiàng)汽車的核心技術(shù)上，雪鐵龍實(shí)力雄厚，這也是為什么在WRC和巴黎達(dá)喀爾的賽場(chǎng)上，雪鐵龍?jiān)谶^去20年擁有無可動(dòng)搖的王者地位之原因。特別值得一提的是，雪鐵龍所有在普通車上新技術(shù)的開發(fā)和搭載，之前必須經(jīng)過賽車驗(yàn)證和測(cè)試，這不僅代表了汽車精神的初心，也絕對(duì)堪稱全球汽車圈的“最后良心”。在中國市場(chǎng)投放的SUV車型上，PHC自適應(yīng)液壓穩(wěn)定技術(shù)更是人無我有的“獨(dú)門絕技”。

可以說，雪鐵龍如今最需要做的，是讓中國消費(fèi)者重新想起這個(gè)曾經(jīng)輝煌的品牌。而除了SUV來得太晚，雪鐵龍還吃虧在了品牌價(jià)值感的營造上。

我們回看歷史，雪鐵龍?jiān)谥袊袌?chǎng)的巔峰在2014年，其逐年走低是從2015年開始的。2015年同時(shí)也是一個(gè)多數(shù)人或許都沒有注意到的歷史節(jié)點(diǎn)——這一年，中國的年人均GDP第一次超過8000美元。

年人均GDP達(dá)到8000美元，是一個(gè)消費(fèi)上的重要節(jié)點(diǎn)。它標(biāo)志著中國已經(jīng)跨入中等以上收入國家的行列，向著高收入國家邁進(jìn)。歷史上，大多數(shù)國家在邁過這一關(guān)后，都迎來明顯的消費(fèi)升級(jí)。美國和日本都在70年代中期跨過這一大關(guān)，而在汽車市場(chǎng)上，明顯的變化就是進(jìn)口高級(jí)車型銷量的增長。中國市場(chǎng)上，豪華品牌的銷量，也在2014年之后出現(xiàn)了井噴。例如奔馳，在2011年-2013年間，奔馳在中國市場(chǎng)的銷量一直在20萬輛左右徘徊。而從2014年之后出現(xiàn)了每年30%左右的增幅，直至今日年銷量已經(jīng)超過60萬輛。

曾幾何時(shí)，雪鐵龍也擁有相當(dāng)?shù)暮廊A感。具有空氣懸掛的老C5，即便以進(jìn)口形式來到中國、價(jià)格不菲，依然不乏買家。法國總統(tǒng)座駕的美名時(shí)至今日依然被車迷津津樂道。但當(dāng)雪鐵龍復(fù)活DS品牌，并將其獨(dú)立運(yùn)營之后，雪鐵龍自身的高檔感和豪華感似乎有所下降，而DS也并沒有在中國市場(chǎng)收獲青睞。如今中國城市消費(fèi)者進(jìn)入換購時(shí)代，消費(fèi)車型對(duì)象普遍轉(zhuǎn)向豪華品牌；首購市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到4-6線城市乃至農(nóng)村市場(chǎng)，這些市場(chǎng)中的消費(fèi)者又沒有雪鐵龍過往輝煌的記憶和情懷，雪鐵龍的一時(shí)走低便不可避免。

面對(duì)中國市場(chǎng)的頹勢(shì)，神龍汽車從未放棄調(diào)整。盡管有人猜測(cè)雪鐵龍是否會(huì)步鈴木和菲亞特的后塵，PSA集團(tuán)多次表明“不會(huì)放棄中國市場(chǎng)”。從2018年底開始，PSA開始對(duì)神龍汽車進(jìn)行轟轟烈烈的組織架構(gòu)調(diào)整，神龍公司總經(jīng)理、執(zhí)行副總經(jīng)理變更，商務(wù)、采購、行政等部門負(fù)責(zé)人，雪鐵龍品牌的中法方負(fù)責(zé)人也都全部換血。在產(chǎn)品規(guī)劃方面，至2021年，標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)計(jì)劃進(jìn)行116次產(chǎn)品發(fā)布，且保證每個(gè)品牌每年至少有一款新車型投放。

雪鐵龍的復(fù)蘇，或許還需要一定的時(shí)間。日系品牌也曾經(jīng)迎來過大幅下滑的低谷，但近年來回升明顯。事實(shí)證明，汽車市場(chǎng)確實(shí)有明顯的周期性。另一個(gè)旁證是：在中國市場(chǎng)裹足不前的同時(shí)，雪鐵龍?jiān)跉W洲的表現(xiàn)并不差。2019年上半年，盡管全球汽車行業(yè)低迷，但PSA集團(tuán)仍實(shí)現(xiàn)了10.6%的經(jīng)常性經(jīng)營利潤增長。此外，在全球汽車市場(chǎng)下滑7.1%的背景下，集團(tuán)上半年全球銷量同比下滑6.6%達(dá)109萬輛，跌幅低于大盤。在歐洲，雪鐵龍依然是響當(dāng)當(dāng)?shù)囊痪€品牌，這足以證明，雪鐵龍的產(chǎn)品和品牌依然能夠贏得成熟市場(chǎng)中消費(fèi)者青睞——隨著當(dāng)下中國車市的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，部分單純依靠低價(jià)行銷農(nóng)村市場(chǎng)的自主品牌開始掉隊(duì)，具有更好技術(shù)和品質(zhì)感的雪鐵龍，或許能夠在未來幾年間實(shí)現(xiàn)逆襲。

雪鐵龍需要做的，或許是在造車領(lǐng)域堅(jiān)持自我；在營銷和渠道上有所突破，事實(shí)上，雪鐵龍是汽車營銷領(lǐng)域的先驅(qū)。當(dāng)年在埃菲爾鐵塔上打廣告的創(chuàng)舉，已經(jīng)成為汽車營銷界永遠(yuǎn)的經(jīng)典。針對(duì)當(dāng)下的中國市場(chǎng)，雪鐵龍或許需要一兩次吸引大眾眼球的大動(dòng)作，喚醒屬于雪鐵龍的良好口碑。