2018年的車市寒潮，終結(jié)了車市連續(xù)28年的銷量上漲，如今2019年已經(jīng)過(guò)半，中國(guó)車市的“寒冬”依然沒(méi)有好轉(zhuǎn)。根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，上半年國(guó)內(nèi)汽車?yán)塾?jì)銷量1232.3萬(wàn)輛，同比下降12.4%，從各家車企公布的具體銷量數(shù)據(jù)來(lái)看，許多品牌在上半年的銷量遠(yuǎn)低于預(yù)期。誠(chéng)然豪華品牌反倒維持著逆勢(shì)上漲的趨勢(shì)，上半年豪華品牌整體銷量超過(guò)了140萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)7.2%，跑贏整個(gè)車市大盤。其中豪華品牌傳統(tǒng)三強(qiáng)，奔馳、寶馬、奧迪依然表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，繼續(xù)領(lǐng)跑整個(gè)豪華品牌市場(chǎng)。這次社長(zhǎng)用獨(dú)家掌握的實(shí)銷數(shù)據(jù)，具體分析BBA今年上半年在車市的真實(shí)表現(xiàn)情況。

根據(jù)國(guó)產(chǎn)實(shí)銷數(shù)據(jù)來(lái)看，奔馳以288514輛奪得上半年銷量冠軍，不過(guò)并沒(méi)有和奧迪、寶馬拉開(kāi)太大差距。進(jìn)口實(shí)銷數(shù)據(jù)方面，寶馬上半年實(shí)銷達(dá)到81508輛，奔馳以71485輛緊隨其后，而進(jìn)口車銷量一直是奧迪的痛點(diǎn)，上半年進(jìn)口實(shí)銷僅獲得35872輛，不及寶馬的一半。從整體實(shí)銷數(shù)據(jù)來(lái)看，奔馳上半年取得近36萬(wàn)輛位居冠軍寶座，寶馬以342384輛排在第二，奧迪則因進(jìn)口銷量較差的原因，以311276輛遺憾排在第三位。

具體到各品牌的單車型銷量來(lái)看（以下數(shù)據(jù)全部是國(guó)產(chǎn)實(shí)銷量），奔馳C級(jí)以80936輛位居豪華品牌單車型銷量冠軍，奔馳E級(jí)上半年實(shí)銷77116輛，奔馳GLC實(shí)銷66758輛，三款車型為奔馳品牌貢獻(xiàn)了近78%的銷量。奔馳A級(jí)自上市以來(lái)終端價(jià)格一直比較堅(jiān)挺，如果玩起奧迪A3以價(jià)換量的方式，相信銷量應(yīng)該會(huì)有所提升。雖然4月份發(fā)生的女博士維權(quán)事件將奔馳推上了輿論的風(fēng)口，也讓消費(fèi)者對(duì)奔馳品牌產(chǎn)品了懷疑，但奔馳還是用實(shí)際銷量證明，一線豪華品牌的領(lǐng)頭羊是還是自己。

奧迪上半年實(shí)銷275404輛，同比增長(zhǎng)2.1%，其中奧迪A4L實(shí)銷80598輛，以338輛的微弱差距敗給了奔馳C級(jí)。而原本被寄予厚望的全新一代奧迪A6L遭遇“滑鐵盧”，上半年實(shí)銷量只有4.5萬(wàn)輛，較E級(jí)的7.7萬(wàn)輛和5系的6.8萬(wàn)輛差距較大，降價(jià)已經(jīng)于事無(wú)補(bǔ)。這一代奧迪A3在其生命周期末憑借巨額的優(yōu)惠，入門車型裸車價(jià)已經(jīng)下探至14萬(wàn)，已經(jīng)與合資品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，上半年實(shí)銷43181輛，力壓同級(jí)對(duì)手奔馳A級(jí)和寶馬1系。而在SUV方面，奧迪Q5L取得了近5.5萬(wàn)的實(shí)銷量，介于老對(duì)手奔馳GLC與寶馬X3之間。奧迪Q3在換代之后甩掉了老款車型小空間的標(biāo)簽，綜合產(chǎn)品力有所提升，取得了3.4萬(wàn)的成績(jī)，隨著時(shí)間后移，終端優(yōu)惠幅度或許會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，銷量很有可能追上寶馬X1。

寶馬上半年實(shí)銷250698輛，其中寶馬5系上半年實(shí)銷68624輛，雖然較奔馳E級(jí)有近萬(wàn)臺(tái)的差距，但已經(jīng)與奧迪A6L拉開(kāi)差距。寶馬3系上半年實(shí)銷65756輛，與奔馳C級(jí)與奧迪A4L差距較大，與全新一代寶馬3系換代讓消費(fèi)者持幣觀望有不少關(guān)系，如今新款已經(jīng)上市，表現(xiàn)如何還要等待下個(gè)月才能知曉。寶馬X3一直以大空間和均衡的產(chǎn)品力廣受消費(fèi)者喜愛(ài)，但隨著對(duì)手的升級(jí)，X3的優(yōu)勢(shì)有所下滑，上半年4.5萬(wàn)的銷量并不是很出彩。寶馬X1憑借4.7萬(wàn)的實(shí)銷量稱霸豪華緊湊級(jí)SUV市場(chǎng)，足見(jiàn)消費(fèi)者的追捧，不過(guò)在全新奧迪Q3終端價(jià)格進(jìn)一步下探，可能會(huì)分流一些寶馬X1的潛在用戶。

BBA通過(guò)“高舉低打”的競(jìng)爭(zhēng)策略，以降低豪華品牌準(zhǔn)入門檻的方式，收割更多合資甚至自主品牌的潛在消費(fèi)者，于此同時(shí)還在不斷的通過(guò)升級(jí)科技以及豪華品質(zhì)堅(jiān)守自身的品牌價(jià)值和調(diào)性，在過(guò)去一年的時(shí)間里，BBA基本都完成了主力車型的換代升級(jí)，再次提升了豪華品牌在細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。從上半年的實(shí)銷數(shù)據(jù)來(lái)看，在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下取得了不錯(cuò)的成效。

豪華品牌著眼當(dāng)下的同時(shí)，也在積極根據(jù)未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展需求，進(jìn)行產(chǎn)品布局。據(jù)了解，奔馳今年將會(huì)投入中期改款GLC、全新GLE和全新B級(jí)，首款電動(dòng)豪華SUV EQC將于第四季度上市，明年還將推出全新CLA；奧迪全新Q3已經(jīng)上市，而全新Q8、e-tron純電動(dòng)SUV、Q7、A4L的改款車型也將很快與我們見(jiàn)面；除了新推出的全新一代寶馬3系，寶馬也完成了大型豪華車的布局，全新寶馬X7和寶馬7系已經(jīng)上市。

看完了BBA上半年的基本實(shí)銷情況，下面通過(guò)今年6月份實(shí)銷數(shù)據(jù)再來(lái)看看BBA主要車型在全國(guó)各省份的銷量情況。

中國(guó)汽車消費(fèi)地域的多元化特征表現(xiàn)明顯，消費(fèi)者因地域的不同形成了性格上的差別，而性格的迥異又通過(guò)不同的消費(fèi)習(xí)慣被呈現(xiàn)。通過(guò)一輛車能反應(yīng)一個(gè)地區(qū)消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣，以小見(jiàn)大，也反應(yīng)了品牌在消費(fèi)者心中的形象。洞察BBA主力車型在不同地域的銷量分布情況，可以幫助品牌更準(zhǔn)確地針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)布局，以點(diǎn)帶面促進(jìn)整個(gè)品牌的銷量提升。從過(guò)去三家交戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，一線豪華品牌在今年上半年的競(jìng)爭(zhēng)依然呈現(xiàn)三分天下的局面。

既然是豪華品牌，能夠消費(fèi)ta的主力人群自然主要來(lái)自于收入水平偏高的北上廣、江浙滬地區(qū)，從BBA主力車型的6月銷量地域分布來(lái)看，事實(shí)確實(shí)如此。從轎車銷量分布來(lái)看，寶馬5系在廣東、江蘇以及浙江的銷量?jī)?yōu)勢(shì)非常明顯，奔馳E級(jí)在這三個(gè)省份的銷量也緊隨5系的腳步，而奧迪A6L僅在山東銷量勉強(qiáng)過(guò)關(guān)，其他省份都沒(méi)有超過(guò)500輛。而奧迪上半年銷量最高的A4L在江蘇、浙江兩省銷量最高，奔馳C級(jí)在這兩個(gè)省份表現(xiàn)也比較強(qiáng)勢(shì)，僅次于A4L，而在廣東省，奔馳C級(jí)反超A4L 89輛，看來(lái)廣東消費(fèi)者更喜愛(ài)奔馳汽車。寶馬3系在廣東、江蘇、浙江表現(xiàn)較好，但依然不夠強(qiáng)勢(shì)。

而在SUV方面，主銷省份依然是廣東、江蘇、浙江等人口經(jīng)濟(jì)大省。在中型SUV的較量上，奧迪Q5L上市之初因?yàn)檫m時(shí)四驅(qū)以及換裝雙離合變速箱而被很多大佬看衰，但其銷量在大部分省份遠(yuǎn)超寶馬X3和奔馳GLC（在經(jīng)濟(jì)大省差距尤為明顯）。在緊湊型SUV的較量上，寶馬X1占據(jù)絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，除黑龍江和吉林兩個(gè)省份外，銷量領(lǐng)跑奧迪Q3和奔馳GLA，其中廣東、山東、浙江的優(yōu)勢(shì)最為明顯。

伴隨消費(fèi)市場(chǎng)的升級(jí)，越來(lái)越多的消費(fèi)者喜歡并且希望成為“豪華家族”的一員。各豪華品牌廠商看到了中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下蘊(yùn)含的巨大機(jī)會(huì)，積極布局中國(guó)市場(chǎng)并獲得了不錯(cuò)的成績(jī)。雖然豪華品牌中BBA的較量已經(jīng)成為時(shí)刻的行業(yè)焦點(diǎn)，但風(fēng)水也會(huì)輪流轉(zhuǎn)，沒(méi)有誰(shuí)會(huì)穩(wěn)坐豪華品牌的頭把交椅。

對(duì)于奔馳來(lái)說(shuō)，雖然國(guó)人一直對(duì)其“迷之崇拜”，但上半年發(fā)生了女博士維權(quán)事件以及各種斷軸、爆胎負(fù)面消息出現(xiàn)，一定程度上讓消費(fèi)者從產(chǎn)品品質(zhì)角度認(rèn)真看待奔馳車。雖然銷量有所提升，但近些年奔馳似乎有些“吃老本”，憑借消費(fèi)者的喜愛(ài)就開(kāi)始減配和忽略產(chǎn)品質(zhì)量，當(dāng)消費(fèi)者不再被品牌光環(huán)遮住雙眼，或許將重新對(duì)待奔馳。想要繼續(xù)衛(wèi)冕豪華品牌的冠軍之位，還是需要從產(chǎn)品著手，不要讓豪華丟了本質(zhì)。

近年奔馳和奧迪經(jīng)常因?yàn)樨?fù)面事件深陷輿論漩渦，寶馬則默默的發(fā)展自己，除了保持一如既往的良好操控，在豪華感的營(yíng)造層面越來(lái)越接近奔馳，在科技感的表現(xiàn)上也與奧迪縮小了差距。隨著旗下車型的換代，寶馬的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力得到進(jìn)一步增強(qiáng)，在大型豪華車細(xì)分市場(chǎng)的布局，進(jìn)一步提升品牌溢價(jià)能力。只有實(shí)打?qū)嵶龊卯a(chǎn)品，消費(fèi)者才會(huì)愿意掏出腰包。

對(duì)奧迪來(lái)說(shuō)，旗下車型的產(chǎn)品力并不弱，但卻走上了以價(jià)換量的路線，如何提高產(chǎn)品的議價(jià)能力，讓換代車型不用靠?jī)?yōu)惠也能賣得動(dòng)，變成了當(dāng)務(wù)之急。當(dāng)然有著龐大的大眾集團(tuán)撐腰，奧迪比奔馳、寶馬有著更強(qiáng)的成本控制能力，打價(jià)格戰(zhàn)，奧迪可一點(diǎn)都不虛。只是長(zhǎng)期以往，一線豪華品牌形象、新車開(kāi)發(fā)成本預(yù)算可能會(huì)受到影響或者制約。

車市下半年起跑的槍聲已經(jīng)打響，誰(shuí)將最終問(wèn)鼎2019年一線豪華品牌的冠軍寶座，還未可知，社長(zhǎng)也將持續(xù)關(guān)注。