Jeep從來(lái)不是一個(gè)以走量而被人熟知的品牌，小眾、越野、信仰、情懷，才是它火起來(lái)的核心賣(mài)點(diǎn)。但顯然，信仰的消費(fèi)總有極限，當(dāng)情懷已經(jīng)無(wú)法成為競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，Jeep也就越來(lái)越賣(mài)不動(dòng)了。

Jeep困境：銷(xiāo)量呈現(xiàn)斷崖式下跌

Jeep的高光時(shí)刻還得追溯到2016年。那一年，Jeep取得了18萬(wàn)輛的年銷(xiāo)量，勢(shì)頭一片大好。2017年，Jeep再次創(chuàng)造銷(xiāo)量高峰，達(dá)到22.2萬(wàn)輛的好成績(jī)，一時(shí)成為車(chē)市黑馬。

但隨著車(chē)市寒冬的到來(lái)，Jeep也成為了被打倒的其中一員。2018年全年，僅取得12.5萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，下滑幅度高達(dá)39%。進(jìn)入2019年，局勢(shì)并未好轉(zhuǎn)。今年上半年，Jeep全系車(chē)型均出現(xiàn)斷崖式下跌，半年累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H為3.58萬(wàn)輛，同比下滑49.1%。

其中，指南者6月份銷(xiāo)量為2815輛，同比下跌54.88%；大指揮官6月銷(xiāo)量為1097輛，同比下跌21.39%;自由光6月份銷(xiāo)量?jī)H為969輛，同比下跌18.89%；自由俠6月銷(xiāo)量?jī)H為248輛，同比下跌4.84%。

Jeep銷(xiāo)量的下跌或許可以將一部分原因歸咎到整個(gè)車(chē)市大環(huán)境的下行之上，但放眼整個(gè)SUV市場(chǎng)，同比下跌幅度超過(guò)40%的車(chē)型SUV車(chē)型，也僅有Jeep。這在一定程度上就可以看出，Jeep的衰落并非市場(chǎng)不好，而是其自身產(chǎn)品、甚至整個(gè)品牌出了問(wèn)題。

質(zhì)量問(wèn)題遭點(diǎn)名，口碑直線下降

2018年是Jeep經(jīng)歷輿論風(fēng)口浪尖的一年。那一年，Jeep的產(chǎn)品出現(xiàn)大面積燒機(jī)油問(wèn)題，不僅用戶(hù)頻頻投訴，就連央視財(cái)經(jīng)也親自點(diǎn)名，一篇名為《燒機(jī)油燒到熄火！多輛Jeep車(chē)行駛中失去動(dòng)力，廠家卻對(duì)問(wèn)題視而不見(jiàn)》的文章，將Jeep的質(zhì)量問(wèn)題披露到公眾面前，也讓Jeep積累下來(lái)的好口碑毀于一旦。

文章中指出，Jeep指南者和自由光兩款車(chē)型均出現(xiàn)燒機(jī)油故障。而僅2017年7月份，就有多達(dá)92位車(chē)主反映這個(gè)問(wèn)題。對(duì)此，Jeep官方宣布，凡國(guó)產(chǎn)2.4L車(chē)型及2018年2月底購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者，可享受2年的發(fā)動(dòng)機(jī)延保。

隨后的2018年，廣汽菲克召回14.39萬(wàn)輛Jeep問(wèn)題車(chē)輛。但尷尬的是，2018全年，Jeep年銷(xiāo)量也才12.5萬(wàn)輛。這種召回車(chē)輛超過(guò)全年銷(xiāo)量的情況，讓Jeep頓時(shí)陷入無(wú)比尷尬的境地，更讓很多的消費(fèi)者對(duì)Jeep望而止步。

盲目消費(fèi)信仰，定價(jià)過(guò)高產(chǎn)品力卻不足

信仰，曾為Jeep帶來(lái)銷(xiāo)量上的輝煌時(shí)刻。但盲目消費(fèi)信仰，也是讓Jeep漸失人心的重要原因。

自從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，Jeep一直在有意無(wú)意拔高自身的市場(chǎng)定位，明明段位尚未到達(dá)豪華品牌，但價(jià)格上卻一直向豪華品牌靠攏。其國(guó)產(chǎn)后的幾款車(chē)型，在售價(jià)上都超過(guò)德系和日系的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

若是產(chǎn)品力跟得上，那倒也是無(wú)可厚非，消費(fèi)者還愿意買(mǎi)單。但尷尬就在于經(jīng)過(guò)對(duì)比之后，顯然Jeep的產(chǎn)品不僅并無(wú)過(guò)人之處，甚至在不少方面都次于同級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。以自由俠為例，內(nèi)飾做工粗狂、后排空間狹窄，就連動(dòng)力總成也乏善可陳，但在價(jià)格上，卻高于同級(jí)。

并不過(guò)硬的產(chǎn)品力，盲目自信的定價(jià)，侵蝕的正是消費(fèi)者對(duì)于Jeep的信心與興趣，消費(fèi)的是消費(fèi)者對(duì)于Jeep的信仰和情懷。

越發(fā)混亂的定位，Jeep變味了？

若要說(shuō)最硬漢、最狂野、最具男性荷爾蒙的品牌，那么Jeep必定榜上有名，甚至排名前列，這種根深蒂固的品牌形象也注定了Jeep無(wú)法成為大眾品牌。但是近幾年，屬于Jeep獨(dú)有的特性正在漸漸失去。

“新中產(chǎn)家庭SUV”、“高端7座SUV”、“專(zhuān)業(yè)豪華SUV”等標(biāo)語(yǔ)，讓消費(fèi)者不得不思考，Jeep是不是真的變味了。而對(duì)于消費(fèi)者而言，也陷入一種尷尬境地，想要買(mǎi)專(zhuān)業(yè)級(jí)SUV的消費(fèi)者，會(huì)覺(jué)得Jeep已經(jīng)沒(méi)有以前的味道了，而想要買(mǎi)家庭SUV的消費(fèi)者卻又會(huì)認(rèn)為，Jeep過(guò)于狂野。

盡管銷(xiāo)量下滑，F(xiàn)CA仍將繼續(xù)加碼中國(guó)市場(chǎng)

實(shí)際上，不止Jeep，整個(gè)FCA在華的銷(xiāo)量均出現(xiàn)下滑，但這并未阻礙其加碼中國(guó)市場(chǎng)的決心。今年4月，F(xiàn)CA重組了與廣州汽車(chē)集團(tuán)合資10年的企業(yè)，以求更快應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的變化。

根據(jù)FCA的商業(yè)計(jì)劃，Jeep到2020年的全球銷(xiāo)量將達(dá)到330萬(wàn)輛，其中，中國(guó)市場(chǎng)仍是重要的一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。為此，F(xiàn)CA將開(kāi)發(fā)出全新的電動(dòng)系統(tǒng)，以滿足中國(guó)和歐洲更為嚴(yán)格的排放標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)然，我們也相信，憑借Jeep多年來(lái)積累下來(lái)的口碑，若在產(chǎn)品上多下功夫，必定能夠重回輝煌時(shí)刻。