全球豪華車(chē)的市場(chǎng)份額被牢牢的把握在西歐的那三家汽車(chē)汽車(chē)巨頭手中，梅賽德斯奔馳、BMW寶馬以及奧迪。美系豪華品牌、日系豪華品牌相對(duì)德系的這三家巨頭，都有著明顯的差距。如今，汽車(chē)市場(chǎng)在發(fā)生快速的變化，不僅是下層的入門(mén)級(jí)市場(chǎng)銷(xiāo)量遭遇波動(dòng)，消費(fèi)進(jìn)一步升級(jí)的豪華車(chē)品牌銷(xiāo)量也遭遇了明顯的變化。盡管2018年、2019年關(guān)于豪華車(chē)市場(chǎng)的整體銷(xiāo)量份額依然在上漲，但是各家所拿到的份額卻發(fā)生了變化。

比如，很多人都知道的，完全依托進(jìn)口渠道引入的雷克薩斯完成了銷(xiāo)量破萬(wàn)，在2018年年末靠著大幅度優(yōu)惠降價(jià)清庫(kù)勉強(qiáng)搶回了銷(xiāo)量冠軍的奧迪如今不再是穩(wěn)固的第一，被寶馬、奔馳凌駕其上。

奧迪，在它全球最大的市場(chǎng)-中國(guó)市場(chǎng)目前遭遇著銷(xiāo)量上的明顯波動(dòng)。伴隨著2019年上半年銷(xiāo)量出爐，奧迪靠著6月大幅讓利清除國(guó)五庫(kù)存，售出58877輛新車(chē)，同比增長(zhǎng)22.2%。也依托其6月的大幅增長(zhǎng)，一舉將此前的連續(xù)負(fù)增長(zhǎng)最終扳回正數(shù)，最終上半年的銷(xiāo)量成績(jī)單同比正增長(zhǎng)2.1%。

突破價(jià)格底線的清庫(kù)，最終換來(lái)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，一定程度上挽回了奧迪這家多年中國(guó)豪華車(chē)銷(xiāo)量冠軍的顏面。但，不容忽視的是，奧迪的市場(chǎng)份額在明顯丟失，寶馬、奔馳完成了對(duì)它的反超。

奧迪品牌2019年上半年的銷(xiāo)量，被寶馬、奔馳反超，同時(shí)低于整體豪華車(chē)市場(chǎng)大盤(pán)的增速。上半年銷(xiāo)量被反超，后半年尤其是最后一季度優(yōu)惠促銷(xiāo)以價(jià)換量，已經(jīng)成為了近幾年奧迪品牌的常態(tài)，目前它的市場(chǎng)份額在不斷丟失。

為什么會(huì)下滑 從策略層面可見(jiàn)一斑

關(guān)于奧迪品牌的市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑有多重原因，包括決策、車(chē)型、設(shè)計(jì)、渠道、應(yīng)對(duì)等等。這是一個(gè)需要綜合考量的大話題，而我們本次解讀的角度在于策略。

它事關(guān)未來(lái)幾年奧迪品牌大的發(fā)展方向，有著重要的決定性意義。近幾年，不僅是中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)開(kāi)始流行新四化（智能化、網(wǎng)聯(lián)化、新能源化、共享化），全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)也在圍繞著這幾點(diǎn)進(jìn)行。這是關(guān)于未來(lái)的趨勢(shì)。

而關(guān)于此處，近期最熱門(mén)的聲音屬于寶馬，7月下旬，寶馬集團(tuán)和騰訊控股表示，雙方將聯(lián)手在中國(guó)建立計(jì)算中心，推動(dòng)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)自動(dòng)駕駛車(chē)輛的研發(fā)。而這個(gè)新的計(jì)算中心，大概率會(huì)設(shè)立在天津。

由此，引出我們第一個(gè)剖析角度，德系三大豪華車(chē)品牌在中國(guó)的朋友圈：

在寶馬的布局之中，BAT三家巨頭均已實(shí)現(xiàn)打通，百度最核心的Apollo計(jì)劃在1年之前寶馬已經(jīng)加入，車(chē)聯(lián)網(wǎng)、云端的服務(wù)，也已經(jīng)在去年實(shí)現(xiàn)接入。伴隨著最新的寶馬與騰訊合作開(kāi)發(fā)自動(dòng)駕駛計(jì)算平臺(tái)的消息公布，寶馬不僅僅擁有了百度這家中國(guó)最強(qiáng)的自動(dòng)駕駛合作伙伴，擁有了高精地圖、測(cè)試數(shù)據(jù)分享等資源，更是與另一巨頭騰訊，在自動(dòng)駕駛計(jì)算層面實(shí)現(xiàn)深度打通。

這近乎意味著，已經(jīng)在傳統(tǒng)汽車(chē)領(lǐng)域中擁有了自動(dòng)駕駛技術(shù)深度儲(chǔ)備的寶馬（2013年開(kāi)始研發(fā)，2018年開(kāi)始大量投放L2.5級(jí)輔助駕駛技術(shù)），在中國(guó)市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)兩位巨頭級(jí)別的相關(guān)企業(yè)，拿到了關(guān)于中國(guó)地區(qū)自動(dòng)駕駛技術(shù)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

并且，不論是百度車(chē)聯(lián)網(wǎng)、騰訊智慧出行、阿里巴巴的智能車(chē)機(jī)，他們的相關(guān)成果均已落實(shí)到如今的寶馬量產(chǎn)銷(xiāo)售車(chē)型上，可以識(shí)別自然語(yǔ)音實(shí)現(xiàn)車(chē)內(nèi)部分配置的操作等等。甚至，已經(jīng)跑在了很多中國(guó)自主品牌車(chē)企之前，將天貓精靈裝備在自己的主力車(chē)型上，實(shí)現(xiàn)了對(duì)智慧家電層面的打通。

寶馬的中國(guó)巨頭朋友圈里：騰訊賦能了數(shù)據(jù)處理層面的能力、計(jì)算能力；百度賦能了本土化輔助駕駛、自動(dòng)駕駛層面的能力以及云端能力；阿里賦能了AI生活層面的能力。也就是說(shuō)，2019年的寶馬，已經(jīng)完成了對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)新四化的深度布局，與企業(yè)自身的ACES相符。而眼前的最終成果，是寶馬在2016年就提出并開(kāi)始推進(jìn)的。

近幾年全球的豪華車(chē)銷(xiāo)量冠軍，梅賽德斯奔馳的朋友圈也很廣大，近乎與寶馬同期加入了百度Apollo計(jì)劃，針對(duì)本土化的車(chē)聯(lián)網(wǎng)、云端、自動(dòng)駕駛完成了初步布局；在智能生活層面，奔馳同樣與巨頭B-阿里巴巴實(shí)現(xiàn)了打通，并且這一時(shí)間早于寶馬的2019年1月，將同樣實(shí)現(xiàn)與天貓精靈的打通，在家中即可遠(yuǎn)程查看車(chē)輛狀態(tài)、同步路線、遠(yuǎn)程管理，也可以在車(chē)?yán)锿瓿蓪?duì)于家中智能家電的控制、管理。

只是，目前的奔馳唯一缺失的是與騰訊的深度合作，也就意味著它在數(shù)據(jù)處理層面有所欠缺。但，對(duì)于戴姆勒集團(tuán)而言，這是可以接受的局面，因?yàn)殡S著北汽集團(tuán)成功入股戴姆勒，成為第三大股東，目前戴姆勒集團(tuán)的三大股東中已經(jīng)擁有了兩位中國(guó)伙伴-吉利、北汽。

而這也就意味著，在飛速變化的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)中，戴姆勒有了更多的玩法，也有了更多本土化的助力、本土化的資源。

而在奧迪的朋友圈里，上述的情況基本都不曾出現(xiàn)，除了在2018年4月與梅賽德斯奔馳同期牽手阿里巴巴AI部門(mén)，希望進(jìn)軍智能生活層面之外，它在與百度、騰訊另外兩家中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的深度合作上基本為0。

當(dāng)然，這不意味著奧迪沒(méi)有與百度、騰訊進(jìn)行接觸，2016年9月11日，一汽-大眾奧迪分別與阿里、百度和騰訊在上海簽署合作備忘錄。目的在于：在大數(shù)據(jù)挖掘、車(chē)聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)構(gòu)建和城市智能交通方面展開(kāi)對(duì)話和探討，共同推動(dòng)中國(guó)汽車(chē)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)深入融合。

而時(shí)間來(lái)到2019年7月，我們并未見(jiàn)到多少真正有價(jià)值的成果落地，在消費(fèi)者的眼中，奧迪依然像是一輛10年前的奧迪，寶馬和奔馳的相關(guān)車(chē)型上能夠做到的，奧迪如今做不到。

相對(duì)于每個(gè)品牌的核心血液，奔馳一直強(qiáng)調(diào)和堅(jiān)持的是豪華，視覺(jué)上的豪華、乘坐上的豪華、使用上的豪華，留給當(dāng)今消費(fèi)者的第一概念也是豪華；

寶馬一直強(qiáng)調(diào)和堅(jiān)持的是運(yùn)動(dòng)和駕駛，在如今L2.5級(jí)輔助駕駛系統(tǒng)落地、更多動(dòng)力總成推出和專(zhuān)項(xiàng)調(diào)教之下，寶馬也依然給消費(fèi)者留下駕駛樂(lè)趣的第一概念，并且還符合了如今的四化發(fā)展趨勢(shì)；

但，對(duì)于奧迪品牌而言，近幾年它的品牌Slogan一直在強(qiáng)調(diào)科技，卻實(shí)際上在當(dāng)今流行的智能化、網(wǎng)聯(lián)化層面推進(jìn)緩慢，并且與寶馬極力擴(kuò)大朋友圈、戴姆勒擁有越來(lái)越多專(zhuān)項(xiàng)的中國(guó)本土業(yè)務(wù)不同。奧迪，更像是在原地踏步，越來(lái)越像一家封閉的企業(yè)。

并且，在關(guān)于未來(lái)的自動(dòng)駕駛領(lǐng)域布局中，奧迪同樣落后于寶馬、奔馳兩家企業(yè)，尤其是落地層面。盡管在換代的奧迪A8上，奧迪已經(jīng)宣稱(chēng)其具備了L3級(jí)別功能，但在代表全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的兩個(gè)最大市場(chǎng)-中國(guó)、美國(guó)市場(chǎng)中，這一功能均被停用，原因是現(xiàn)有法規(guī)不支持。

寫(xiě)在最后：

從上述對(duì)于決策、布局以及落實(shí)的調(diào)查分析中，其實(shí)我們能夠發(fā)現(xiàn)，在智能化、網(wǎng)聯(lián)化這兩個(gè)當(dāng)下市場(chǎng)消費(fèi)越來(lái)越重要的主流領(lǐng)域中，奧迪品牌相對(duì)奔馳、寶馬品牌是有所落后的。從目前的具體實(shí)現(xiàn)中，奔馳、寶馬的相關(guān)車(chē)型能在輔助駕駛部分、智能網(wǎng)聯(lián)部分、語(yǔ)音操控部分給到相應(yīng)的新驚喜，但奧迪的車(chē)型卻依然像是傳統(tǒng)的汽車(chē)，雖然大屏數(shù)量在不斷增多，但具體使用層面卻有短板。

通過(guò)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)我們能夠發(fā)現(xiàn)：2019年狹義乘用車(chē)批發(fā)銷(xiāo)量中，奧迪A4銷(xiāo)量8.1萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)1.8%；奧迪A6銷(xiāo)量4.5萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)-35.4%；奧迪Q3銷(xiāo)量2.98萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)-20.3%；奧迪Q5銷(xiāo)量4.9萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)-21.4%；一汽-大眾奧迪同比增長(zhǎng)-11.7%。主力銷(xiāo)量車(chē)型幾乎全線都在下滑，并不能得到消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)可，也能側(cè)面印證它與主流需求發(fā)生了偏離。

與之作為對(duì)比的是，奔馳C級(jí)同比增長(zhǎng)-3.9%、奔馳E級(jí)同比增長(zhǎng)7.9%、奔馳GLC同比增長(zhǎng)7.8%，北京奔馳同比增長(zhǎng)11.9%；寶馬1系同比增長(zhǎng)8.9%、寶馬X1同比增長(zhǎng)4%、寶馬X3同比增長(zhǎng)3364%，華晨寶馬同比增長(zhǎng)26%。

策略存在短板，意味著最終落實(shí)會(huì)存在短板，體現(xiàn)到產(chǎn)品端就是缺乏競(jìng)爭(zhēng)力、不能滿足消費(fèi)市場(chǎng)需求，所以從整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展的角度來(lái)看，2019年的中國(guó)市場(chǎng)豪華品牌銷(xiāo)量冠軍，大概率會(huì)從奧迪手中溜走。但，這并不算重要，因?yàn)殛P(guān)于未來(lái)的不足，可能會(huì)讓它遇到更多的波折。

作者｜黃強(qiáng)

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