上汽集團(tuán)不久前公布了一份少有的、同比下滑的產(chǎn)銷快報(bào)。雖有預(yù)期，但上汽乘用車分公司2019年上半年產(chǎn)量累計(jì)同比下滑23.6%、銷量同比下滑13.18%的數(shù)據(jù)還是多少有些超預(yù)期。因?yàn)橛∠笾?，無論是榮威、名爵，這兩年的新車、銷售都是“風(fēng)風(fēng)火火”的。

不過，下滑本身并非車云菌真正關(guān)注的重點(diǎn)。車云菌此次更在意的是，上汽榮威正在悄然執(zhí)行的產(chǎn)品策略。這個(gè)策略或許短期內(nèi)能起到一絲“止跌”的效果，但從長遠(yuǎn)看卻存在一些隱憂。

開始降價(jià)

不久前榮威2020款RX3上市，起價(jià)從8.68萬元降至6.98萬元。不僅如此，相比老款，2020款還增加了ESP、胎壓顯示、上坡輔助，以及免費(fèi)升級(jí)全景天窗等等。這個(gè)降幅力度，以及超過官宣的“官降16000一步到位”了。

在此之前上市的榮威i6 PLUS。作為i6的“PLUS版”，在號(hào)稱各層面全方位升級(jí)的情況下，新款1.6L版本的起價(jià)，由老款16T版本9.98萬元的起價(jià)變成8.98萬元。不僅如此，從i6 PLUS上市時(shí)，官方就宣傳“優(yōu)惠”2萬元。也就是實(shí)際起價(jià)變成了6.98萬元。

這樣的幅度，用“驚人”來形容都不為過。

從消費(fèi)者的角度，“降價(jià)”總歸是好事。事實(shí)上榮威的這些產(chǎn)品，通過降價(jià)性價(jià)比也得以提升。從榮威i6 PLUS的情況看，銷量也確實(shí)較之前有了改善。

然而正如我們常分析的，如果一個(gè)廠商走到了要靠“以價(jià)換量”這一步，這其實(shí)已經(jīng)是最后一招了。這從某種程度上，已開始折射出品牌建設(shè)層面的某種無奈。

事實(shí)上榮威品牌與普通的自主品牌還是有一定區(qū)別的。在某種程度上，無論產(chǎn)品定位、品牌認(rèn)知，它歷來都要略高于其他自主品牌。在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，它的品牌定位頗有些“介于合資與自主之間”。

很多人可能已經(jīng)淡忘了當(dāng)年的榮威550。如果說這個(gè)市場上存在能夠以合資車的價(jià)格銷售，并且能取得不錯(cuò)銷量的自主車，榮威550絕對(duì)算一個(gè)——而且少有的、甚至唯一的一個(gè)。

榮威550當(dāng)年能取得這樣的效果，固然與上汽對(duì)榮威“英倫范兒”的忽悠有關(guān)，但榮威550自身產(chǎn)品力的因素也不可忽略。榮威550并非曇花一現(xiàn)，它的銷售是有持續(xù)性的，這說明了車主對(duì)于它綜合素質(zhì)的認(rèn)可。

還有一點(diǎn)能說明“榮威550并非忽悠”。在榮威550之后，榮威產(chǎn)品一直存在一定幅度的溢價(jià)——同級(jí)的榮威車，就是要比吉利、長安、奇瑞的車型貴一些。

這一特色一直延續(xù)到榮威RX5。不要以為榮威RX5就是一款起價(jià)不到10萬的車——它的起價(jià)純粹是低配噱頭。榮威RX5直到12.98萬元的車款，依然都不能提供皮座椅。也就是說，榮威RX5對(duì)于主流群體而言“能買”的版本，基本上要到13.98萬元這一檔。而同樣可以擁有皮座和天窗的長安CS75，11.28萬元這一款就能做到。

即便如此，榮威RX5上市后依然可以斬獲相當(dāng)可觀的銷量。為什么？除了設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)賦予了榮威RX5靚麗的外形以外，更重要的其實(shí)就是榮威長期以來積攢的品牌溢價(jià)能力。

走下神壇

然而伴隨著這一輪“以價(jià)換量”，榮威的這種溢價(jià)能力正在漸漸喪失。

以最近上市的2020款榮威RX3為例。榮威RX3是一款上汽推出的一款尺寸突破4.4米，介于小型和緊湊SUV之間的產(chǎn)品。按照這樣的定位，之前榮威RX3的價(jià)格雖“有點(diǎn)貴”，但也大致符合一貫以來的榮威品牌溢價(jià)。換句話說，之前榮威給RX3這樣的價(jià)格定位，大體上并沒有太多毛病。

然而殘酷的事實(shí)否定了榮威的“一廂情愿”——榮威RX3上市后的表現(xiàn)一直乏善可陳。那么經(jīng)過此輪價(jià)格調(diào)整以后，榮威RX3的價(jià)格體系一下子由過去的“高于競品10%-20%”，變成了持平或低于競品。

例如榮威RX3與長安CS35 PLUS。論尺寸空間，榮威RX3都要更勝一籌。價(jià)格上兩款車已基本持平。如果再算上免費(fèi)升級(jí)全景天窗，榮威RX3的整體定位反而已經(jīng)略低于長安CS35 PLUS。也就是說，榮威更大尺寸的一款產(chǎn)品，現(xiàn)在已經(jīng)在價(jià)格體系上低于長安了。

類似的例子在榮威i6 PLUS身上也存在。只不過相比RX3，榮威i6 PLUS的表現(xiàn)沒有那么極致。但反過來，榮威i6 PLUS以價(jià)換量的效果也遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)想中的“熱銷”水平。

未來選擇

一個(gè)有溢價(jià)能力的品牌，如果產(chǎn)品力做到位，要維持原有定位理論上是可行的。至少要比一個(gè)定位較低的品牌“向上走”要容易得多。事實(shí)上我們也注意到，像榮威RX3這樣的產(chǎn)品，在上市初期的表現(xiàn)是非常好的，首月就曾沖擊萬輛大關(guān)。榮威i6上市初期的銷量，也都在月銷7000以上。

這說明市場對(duì)于榮威的這些產(chǎn)品，從定位、顏值，到感官效果、空間布局、科技配置等等各個(gè)方面，是認(rèn)可的。只要產(chǎn)品力能夠經(jīng)得起市場檢驗(yàn)，它的持續(xù)熱銷并沒有問題。

然而為何這兩款車后期的表現(xiàn)不盡人意呢？尤其是榮威i6，今年年初的月銷曾一度滑落到三位數(shù)的水平。其實(shí)理由很簡單：產(chǎn)品力沒能經(jīng)得起市場的檢驗(yàn)。從市場、車主反饋的情況看，榮威i6的“未達(dá)預(yù)期”更加明顯，這也與市場表現(xiàn)的變化相吻合。

注意，我們說的是產(chǎn)品力未達(dá)預(yù)期，并不是說i6或者RX3在品質(zhì)上有什么大的紕漏。這樣的產(chǎn)品，通過降價(jià)就能“起死回生”，這從邏輯上說得通，但對(duì)于榮威的品牌價(jià)值而言，卻是實(shí)打?qū)嵉膫Α?/p>

事實(shí)上近年來，很多自主品牌都在通過產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)應(yīng)用等方面的努力實(shí)現(xiàn)向上走。市場也用銷量證明，只要產(chǎn)品力達(dá)到應(yīng)有的水平，消費(fèi)者是能夠接受看上去較高的價(jià)格的。例如吉利繽越，它的價(jià)格體系就已經(jīng)明顯高于榮威RX3，但市場表現(xiàn)卻遠(yuǎn)勝RX3。

很顯然，在這個(gè)大家都在努力“向上走”的潮流下，榮威卻選擇了“逆流而下”。從某種程度上說，它在產(chǎn)品研發(fā)上過分依賴顏值設(shè)計(jì)，著力于賣相的營造，但卻忽略了內(nèi)功的提升。這從長遠(yuǎn)看并不是最優(yōu)選擇。

車云小結(jié)：

至此大家應(yīng)該能夠理解車云菌在文章開頭提到的“惋惜”這個(gè)詞。一個(gè)品牌向上走有多難大家有目共睹。WEY、領(lǐng)克，包括長城、長安、奇瑞等等。都在努力通過產(chǎn)品的提升來努力向上走。其中的坎坎坷坷，大家也都有目共睹。而榮威這么一個(gè)已經(jīng)擁有一定溢價(jià)能力的品牌，卻因?yàn)楫a(chǎn)品研發(fā)上的一些戰(zhàn)略性失誤，正在喪失這種能力、正在“向下走”，確實(shí)是令人遺憾。

好在榮威的基礎(chǔ)產(chǎn)品不錯(cuò)，MG在產(chǎn)品研發(fā)上的思路也比較對(duì)路。如果榮威能夠及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，向市場推出真正意義上產(chǎn)品力強(qiáng)的產(chǎn)品，止住這種“下滑”的趨勢，那么我們還可以將i6、RX3的這種調(diào)整視為個(gè)案。不然，真的過于可惜了。