GBN觀察 | 自主品牌到底能不能打硬仗？
作者 | 姜 鵬
編輯 | Jane
來自幫寧工作室（gbngzs）的報道
2019年的二季度，連續(xù)三個月市場份額跌破40%之后，中國品牌上半年市場份額也應景般地跌破40%，為近年最低。
一時間，自主品牌的困頓就這樣公之于眾，包括“難逃噩夢”、“困境”、“失守”這樣的評論見諸報端。
但這并不是最可怕的。
事實上，自主品牌市場份額滑落背后，我們目睹的是包括眾泰、幻速等一批集中在中低端市場的品牌進入出清階段，而包括吉利汽車、長城汽車等強勢自主品牌卻逆勢提升市占率。
這種優(yōu)勝劣汰的過程對野蠻生長的自主品牌而言，是健康成熟的必經(jīng)歷程。
真正讓人擔心的問題出在結(jié)構(gòu)性上。
天色太難看了，市場早就撕下和善的一面，合資品牌們紛紛選擇強勢下沉，讓自主標志性產(chǎn)品帶的退守暴露出來。
SUV戰(zhàn)地上，榮威RX5、長安CS75以及哈弗H6均遭遇垂直攻擊，長安CS95、傳祺GS7與GS8被不斷擠壓；轎車市場更是難堪，能抵御合資品牌沖擊，挺住身形的車型越來越少。
它們其中或是自主銷量支柱，或是品牌旗艦，或是向上突圍利器，更多的是兼而有之，但幾乎都在敗退。
這與三年前自主品牌氣勢洶洶向上出擊形成鮮明對比，也讓市場開始反思：曾經(jīng)的高速增長下，自主品牌的強盛是不是只是一種暫時繁榮？慘烈的市場競爭下，它們到底有沒有打硬仗的能力？
01.
陣線前沿的退守
一開始，是自主SUV太過扎眼的敗退引來關注。
6月份，榮威RX5繼續(xù)下滑夢魘，連續(xù)多月同比超過3成的降幅為剛剛換帥的上汽乘用車輸送一絲不安，與此同時，在榮威品牌堅定向下中，得不到太多火力支撐的榮威RX8與MARVEL X更是被賦予象征意義。
是的，相比于中國品牌整體下滑帶來的行業(yè)焦慮，幫寧工作室更擔心的是，在競爭最激烈的關卡上，自主品牌卻在與合資品牌接觸最頻繁的帶寬里失去戰(zhàn)斗能力，這種標志性的敗退遠遠比市場份額丟失更加讓市場惆悵。
更惶惶不安的是，上汽榮威只是其中一支。
把目光從黃浦江畔轉(zhuǎn)移至西南邊際的長安汽車，它似乎也在上演同樣一幕。從未真正進入正軌的長安CS95月均銷量已滑至600輛以下；而期待頗高的長安CS85絲毫沒有成為爆款的潛質(zhì)，讓當初“月銷8000輛”看起來像個笑話；支柱車型CS75已沉寂太久，早早進入等待CS75 PLUS救援的境遇。
還有兩年前自我彰顯高速度、高質(zhì)量運行的廣汽傳祺。傳祺GS7與GS8組成戰(zhàn)隊之后，銷量不升反降，讓廣汽傳祺引以為傲的高端突圍褪色；糟糕的戰(zhàn)略規(guī)劃下，傳祺GS5與傳祺GS3形成擠壓，讓曾闖入SUV榜單前三的傳祺GS4不斷退守，沒有了當初的銳氣與心氣。
實際上，這樣的問題或多或少也出現(xiàn)在快速轉(zhuǎn)身的吉利汽車與保持增長的長城汽車身上。
SUV如此，一直被合資擠壓的自主轎車領域同樣如此。
厚厚的銷量數(shù)據(jù)庫里，長安睿騁CC與睿騁聯(lián)袂都沒在半年內(nèi)沖過萬輛大關；GA8與當初月銷過千的目標漸行漸遠；先后投入四到五款轎車，上汽乘用車以幾乎無退路的價格戰(zhàn)才實現(xiàn)一款車型月銷過萬輛——這已經(jīng)不錯了，現(xiàn)行的自主轎車領域里，月均過萬輛的車型只剩下三款車型，乏善可陳。
自主高端品牌也遇到成長煩惱。堅守著品牌價值不動搖，領克汽車遭遇到了合資品牌集體下行，面臨增長瓶頸；而亟待清晰品牌定位的WEY不僅受到合資品牌擠壓，更是受到F系的內(nèi)部指染。
于是，2019年的夏天，真切的悲歌不僅來自中國品牌市場份額的下滑，而是自主拳頭產(chǎn)品紛紛調(diào)轉(zhuǎn)直下的一幕，顯得不堪一擊，這種帶有標志性的低迷，讓市場懷疑自主品牌有沒有寒冬里打硬仗的能力。
這真有種恍如隔世的感覺。
三年前左右，憑借SUV蠻荒增長，自主品牌一路高歌，氣勢如虹，贏得市場一片贊譽。而突然間，自主品牌似乎被賦予向合資品牌叫板的底氣。
在三“8”戰(zhàn)略推進下——尤其是GS8的突破，廣汽傳祺不乏有“最具影響力的中國品牌”、“開創(chuàng)了中國品牌歷史”的溢美之詞；面對強“芯”加持的CS95，長安汽車總裁朱華榮更是直言，這是長安品牌高端化是一個好時機；2018年，處于布局的高峰期，迷之自信的上汽榮威更是推出MARVEL X突擊30萬元空間……
同時，三大部委還曾在2017年下發(fā)的《汽車產(chǎn)業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃》中宣稱，“做大做強中國品牌汽車，培育具有國際競爭力的企業(yè)集團。力爭經(jīng)過十年努力，邁入汽車強國行列”。
那時候，因為自主品牌發(fā)展咄咄逼人，很多人愿意相信它能實現(xiàn)。
但2019年的一場寒潮、一次存量市場的比拼，一款款標志性產(chǎn)品帶的退縮卻驚醒市場，也叫醒自主品牌：在敗退之間，它們是否真的有能力在寒冬堅挺？
要知道，就在自主SUV持續(xù)滑落之際，合資SUV卻在6月份同比增長超過兩位數(shù)，涇渭分明。
差距在哪里？
02.
自己太弱？
大家都在找敗退原因。
一個普遍觀點是合資品牌的強力擠壓。首先是價格戰(zhàn)。如你所見，惡劣的競爭環(huán)境下，蔓延的價格戰(zhàn)已經(jīng)在合資品牌之間纏綿太久，比如突出的上汽通用與上汽大眾。
從別克品牌到雪佛蘭品牌以及凱迪拉克品牌，前者的大幅讓利故事在終端市場已經(jīng)廣為流傳，而后者的價格失守已經(jīng)在去年讓經(jīng)銷商端爆發(fā)一次危機。
頭部企業(yè)的價格下沉也帶動其余合資品牌的下壓，并與他們在產(chǎn)品端的調(diào)整形成合力進攻。
韓系推出了新ix35與新一代智跑，直插自主品牌核心產(chǎn)品腹地；逍客、XR-V與繽智已下探至自主中級SUV區(qū)間；探歌、途岳以及T-CROSS上市后，大眾汽車SUV戰(zhàn)略強勢起航，下攻節(jié)奏驟然加快；C-HR和奕澤南北呼應，裹挾著品牌優(yōu)勢殺入自主品牌高端領域。
他們都在以不同的方式擠壓著、沖擊著自主品牌。
自主品牌又發(fā)生了什么？
“自主品牌上一輪增長主要靠SUV增長帶動，大部分是趁著合資品牌沒有做好充分準備以價格、配置等優(yōu)勢占領市場?！币晃婚L期關注行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士認為，其實自主品牌的核心競爭力包括品牌、產(chǎn)品力依然欠缺，“一旦合資品牌回過神，它們的產(chǎn)品與品牌優(yōu)勢就能凸顯出來?！?/p>
幫寧工作室曾在《自主換代之困》中指出，多數(shù)自主明星車型都在近幾年內(nèi)誕生，也恰逢開始進入換新階段。
但如市場所見，包括哈弗H6、長安CS75和傳祺GS4換新之后產(chǎn)品力提升并不大，同時外延式的擴張下缺乏品牌內(nèi)涵式的突破，讓市場對自主品牌的中低端品牌認識固化。
現(xiàn)在的問題是，自主品牌還有機會嗎？
冷靜與失落，沉淀與反思，以及希望與行動在這片波云詭譎市場里同時醞釀。
有人正在失去信心，一位國企的自主品牌人士表示：“對自主品牌而言，價格戰(zhàn)是場悲劇，原以為借此洗牌，并期待形成更有戰(zhàn)斗力的自主品牌，但實際是受傷了。自主品牌打硬仗的能力還遠遠不足，包括跟博世，大陸等供應商對話的能力都不足?！?/p>
有人則看到希望，認為合資品牌也不再高枕無憂。長城汽車董事長魏建軍表示，以大幅終端讓利為標志，合資品牌將在中國結(jié)束暴利時代。
確實，低迷的大環(huán)境，同樣有著增長焦慮的合資品牌也在經(jīng)歷慘烈的價格戰(zhàn)，蠶食品牌優(yōu)勢的同時露出了破綻，這或是自主品牌新的戰(zhàn)略機遇點。
但關鍵的是自主品牌能否具備強大的實力，在這個關鍵時刻不慌亂，最終實現(xiàn)突圍？
吉利汽車副總裁林杰認為，目前中國品牌和合資品牌差距主要體現(xiàn)在品牌力上，“中國品牌還要打基礎、練內(nèi)功，扎扎實實做好產(chǎn)品，做好服務，在人工智能、新能源等核心技術領域逐步實現(xiàn)領先。”
在車市下行的大勢下，吉利汽車的做法保持一定的銷量規(guī)模與健康度上，保證體系的健康和全價值鏈合作伙伴的可持續(xù)發(fā)展，回歸基本面競爭，以市占率論英雄?！氨３謶?zhàn)略定力與耐心守護品牌價值是核心?！?/p>
“最主要的是自己不夠強大?！币晃徊痪呙拿駹I企業(yè)人士指出，“還是需要從基本面做起，進行自我核心能力提升?！?/p>
但這個話題已經(jīng)留不下太多時間供自主品牌思考，與合資陣線交火前沿上，它們正迎來新一波產(chǎn)品沖擊。
以智能化為契機博越PRO即將在8月份亮相，改走智能化的它能否重新證明與合資品牌一戰(zhàn)；而對外宣稱“技術過?！遍L安汽車即將推出CS 75 PLUS，它能否助長安汽車擺脫過去幾年低迷，展示技術超越合資的成果；這樣的疑惑同樣也將在傳祺GA6身上出現(xiàn)……
你猜，新一波攻勢下，自主品牌有能力打硬仗嗎？誰又能勇立潮頭？
（部分圖片選自網(wǎng)絡）
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