文｜Karakush

BBAC。

上半年，凱迪拉克鎖定了第四的位置。

1-6月累計銷售114,592輛，同比增長1.98%。和過去5年保持的兩位數(shù)增長相比，這個半年有點吃力。

也怪不得大盤的拖累。盡管上半年乘用車整體累計銷售1012.7萬輛，同比下降14.0%；但豪華車是其中唯一保持正增長的細(xì)分市場，上半年累計銷售104.68萬輛，同比增長8.6%——說明各位中小地主家里還有閑置余糧。

不過，BBA之中，也只有寶馬的增長快過細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)，增速達(dá)到16.8%，銷售35萬輛；而奔馳同比增長1.3%，銷售34萬輛；奧迪同比增長1.9%，銷售31萬輛。

所以，凱迪拉克的微增，看著一般，但值得注意的是，它可是除了BBA之外唯一一個年銷超過20萬的豪華品牌?；颈P面上一級，高處不勝寒。

只往下看一點，雷克薩斯上半年銷售93,823臺，同比增長36.5%。并且漲得特立獨行，一沒國產(chǎn)，二不降價，宛如一股清流。

對比之下，會讓很多人認(rèn)為，凱迪拉克有些勝之不武。因為它采用“以價換量”的降維方式，降幅之大，不大豪華。

優(yōu)惠最強(qiáng)的車型是ATS-L和XTS。不少報道顯示，一些優(yōu)惠喪心病狂，ATS-L低至12萬元，不足廠商指導(dǎo)價的一半。

折扣對銷量的幫助功不可沒，使得這兩款轎車都進(jìn)入了上半年豪華轎車銷量前十。尤其是ATS-L，在臨近國五國六切換的5、6月（國五清庫時間點），銷量相比1-4月有顯著回升。至于XTS，倒是從年初就表現(xiàn)穩(wěn)定。

本榜也從一個側(cè)面說明，凱迪拉克不虛“C位”，畢竟這是唯一一個入榜的非德系品牌。

外界的惶恐，其實不足為懼。這波“以價換量”，既不算企業(yè)戰(zhàn)略，也不會持久到會中傷品牌調(diào)性的程度。ATS-L和XTS兩款車均處于產(chǎn)品生命周期的末期，再疊加國五清庫存，才會促成骨折促銷。據(jù)說終端很快就完成了清庫，現(xiàn)在根本買不到。

而從銷售結(jié)構(gòu)來看，盡管接檔的CT4、CT5恐怕尚需時日，使得在下半年凱迪或?qū)⒂瓉硪徊ㄓ捎诋a(chǎn)品空窗導(dǎo)致的短期下降，但基本面不太讓人擔(dān)心。從上半年來看，主力增量是在去年上市的XT4。如果按車型計算，今年1-6月凱迪拉克轎車銷量63,874輛，SUV銷量50,718輛。在終端把重心從清庫任務(wù)上移開后，XT4或許會有更亮眼的市場表現(xiàn)。

但這并不能把凱迪拉克從“以價換量”詬病中解救出來。比如在業(yè)內(nèi)著名評論文章《上汽通用的困境與合資車企的終局》中甚至寫道，“如何重建已然崩塌的價格體系，將是擺在凱迪拉克品牌總監(jiān)面前最大的難題?！薄獌叭灰桓币巡∪敫嚯恋臉幼?。

類似的質(zhì)疑，從三年前就開始了。

2016年，凱迪拉克發(fā)生了一個標(biāo)志性事件——年銷量突破十萬，達(dá)到11.64萬輛。凱迪拉克樂瘋了。那一年，凱迪拉克全球銷量創(chuàng)下過去30年間的新紀(jì)錄，近30.87萬輛，較前一年上漲11.1%。上次看到如此輝煌，還是里根總統(tǒng)時期。這要歸功于在華銷量的突破，同比飆漲45.9%。

從這一年開始，凱迪拉克迅速三級跳。

2017年，中國超過美國，成為凱迪拉克的全球第一大市場；2018年，年銷量突破二十萬，并且對比中國乘用車大盤同比下滑4.1%，凱迪拉克逆勢增長了17.2%。其后的雷克薩斯銷量為16.05萬輛，沃爾沃銷量則為12.06萬輛，二線出現(xiàn)了明顯的分層。

這樣的狂飆突進(jìn)，讓人匪夷所思。凱迪拉克的第一個十萬，大概是入華十三年以后才完成的；第二個十萬就用了兩年。從外界看來，只能看到定價謙虛和優(yōu)惠誠意等表象。

2017年，時任凱迪拉克總裁的約翰·德·尼琛在被問及中國式增長時，曾作過這樣的解釋：

“凱迪拉克品牌目前在中國并不處于市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位，所以整個中國豪華車細(xì)分市場的價格主導(dǎo)（者），我覺得也并不是凱迪拉克。市場上的價格折扣，由三家市場領(lǐng)導(dǎo)者主導(dǎo)，我們目前仍是一個追隨者的位置?！?/p>

他毫不避諱“有競爭力的價格”是銷量增長的原因之一，正如他毫不避諱凱迪拉克是二線豪華品牌（其他二線們可是介意到死的）。但他同時也強(qiáng)調(diào)，之二之三的原因，在產(chǎn)品和品牌。

如果辯證地來看“以價換量”這個等式，你會發(fā)現(xiàn)在豪華車領(lǐng)域，其實也是個不容易實現(xiàn)的技術(shù)活，前提也是需要消費者對產(chǎn)品和品牌本身認(rèn)可，才能換得動。

比如，產(chǎn)品。2016年的爆發(fā)，主要是靠XT5。推出后約占總銷量的40%。

此前不能說凱迪拉克沒有崛起的野心?？墒乔翱頢RX競爭力十分有限，小了不說，還是進(jìn)口，想要降價都有成本困難。換代成國產(chǎn)XT5后，價格門檻直降，產(chǎn)品力方面，設(shè)計更符合主流審美，內(nèi)飾豪華感也加碼顯著，并開始搭載豐富的配置。

擺正心態(tài)的二線豪華品牌，幾乎都會采用錯位競爭的體位。配置比BBA高一檔，價格則要比BBA低半檔。剛剛上市的XT6也是同一套路。

產(chǎn)品力的另一個表現(xiàn)，在于對中國市場的重視。凱迪拉克的本土化是頓悟式的，一開始的它也是很頭鐵——一副我是美系，我有個性，我要和德國車劃清界限的樣子。棱角必須犀利，觀感必須厚重，猶如牛排一樣做法粗糙但口味豐富。

2005～2012年執(zhí)掌通用中國業(yè)務(wù)的甘文維（Kevin Wale）曾說，當(dāng)時花費了很長時間才說服總部批準(zhǔn)生產(chǎn)四缸小排量的凱迪拉克，因為在總部眼中這是對品牌的褻瀆。但無論從稅務(wù)角度，還是燃油經(jīng)濟(jì)性的角度，小排量對中國消費者都更有吸引力。

如今的凱迪拉克，則會更主動地去迎合中國品味。比如這款A(yù)TS-L，最初在美國發(fā)行時并沒有L，被狂噴后排不能坐人，在中國發(fā)布時則積極地把軸距變長了。

不僅是空間，在導(dǎo)入新車型時，造型師現(xiàn)在也都會慎重考慮中國偏好。最顯著的變化是，凱迪拉克沒有以前那么“怪”。這當(dāng)然有弊端——在一些OG看來，沒那么凱迪了。但對于更大的客戶群來說，融于主流是受歡迎的必要條件。

中國車主或許已經(jīng)部分?jǐn)[脫有車就是有階層的初級階段；但中國豪華車主不一樣，豪華車的意義就在于它是一種社會身份。豪華車主介意別人怎么看自己，如果他的豪華車造型與主流的BBA差異太大，不會受到認(rèn)可。這是種隱性的馬太效應(yīng)。

所以為什么份額很重要？它反映出你在市場上的普及率和被接受度。量越大，定義市場的話語權(quán)才越大。凱迪拉克曾提出，2020年在豪華車領(lǐng)域的市占率要到10%。截至去年，是7.9%。

為了這個目標(biāo)，產(chǎn)品層面之外，凱迪拉克還做了其他體系化的事：比如近兩年凱迪全球首發(fā)車型，幾乎都在中國最先投產(chǎn)上市；今年品牌的標(biāo)志性建筑CADILLAC HOUSE也在上海正式開幕。還有2016年投產(chǎn)的先進(jìn)工廠。九成以上本土銷售的汽車是在上海的這家工廠生產(chǎn)的，這是價格突然具有競爭力的保障。你都無法想象，直到幾年前，凱迪拉克在中國的多數(shù)汽車還需要繳納25%的進(jìn)口關(guān)稅。

近年來，凱迪拉克還開設(shè)了數(shù)百家經(jīng)銷店，相關(guān)的戰(zhàn)略甚至在前任總裁尼琛上任前就制定好了。而據(jù)路透社報道，凱迪拉克品牌總裁史蒂夫·卡萊爾（Steve Carlisle）在今年4月接受采訪時還表示，到2025年，凱迪拉克將把在中國的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大到500家。

在整個體系的共同作用下，以價才能換到量，換到份額。

這又產(chǎn)生另一個問題，很多人擔(dān)憂，為份額而戰(zhàn)的狂奔姿勢，會不會毀了豪華凱迪的百年清譽(yù)。我倒覺得不必這么痛心疾首。

凱迪拉克在中國沒有那么久遠(yuǎn)的品牌積淀。2004年才入華，雖然此前也有被大富之家用于婚嫁殯葬等大事，但主力消費群對它并沒有太多的品牌定視。我們的父輩或祖輩絕少會擁有一輛老凱迪，我們對它的前世記憶只存在于故事堆里。

這不是一件壞事。對凱迪拉克來說，也因此，只有在中國才得以實現(xiàn)品牌重塑，才有機(jī)會成為一個全球性的豪華品牌。

除了中美兩大市場，凱迪拉克在其他市場的銷售業(yè)績比較一般。而美國本土其實才是品牌百年積淀之地，積淀深刻得幾乎無藥可救，夕陽市場的特征顯著。

凱迪拉克在美國市場的平均車主年齡在60歲以上，而在中國市場的平均年齡為32歲，其中50%是首次購車用戶。去年凱迪拉克52%的新車銷量來自中國。

你在美國幾乎看不到?jīng)Q定未來的年輕化戰(zhàn)略有什么回響。2016年為了重新定義凱迪形象而把總部遷往昂貴的紐約，結(jié)果三年來美國銷量失守，于是去年又把總部遷回到密歇根。

歷史層疊決定了品牌形象翻身艱難。對比中國，它在美國的銷售策略反而是強(qiáng)管控經(jīng)銷商折扣促銷，提升服務(wù)和品牌，正是因為凱迪拉克在美國穩(wěn)固的地位，才使得只能從質(zhì)量而非數(shù)量入手。

在中國，XT6找來古天樂，CT6找來胡歌，這些調(diào)性很好的明星，在城市背景前走來走去，開上一輛閃亮的凱迪，凱迪自此就繼承了古仔的氣質(zhì)和胡歌的顏值。而在美國你即使找到最炙手可熱的青少年偶像，比如小蜘蛛湯姆·霍蘭德，人們只會認(rèn)為小湯姆想嘗試復(fù)古路線而已。

和毀品牌完全不同，上汽通用凱迪拉克，正在創(chuàng)造屬于中國的凱迪形象。

這個形象隨著時間或有變化，但有些內(nèi)核卻沒有改變：

2004年，凱迪拉克剛進(jìn)入中國時，做了一個電視廣告，一個女飛行員開戰(zhàn)斗機(jī)追逐三輛在沙漠中飛馳的凱迪拉克，畫外音是：“凱迪拉克，敢為天下先”。

15年后，他們還是很敢。敢于承擔(dān)非議，敢于走自己的路，敢于去追求成為同類中最出色、最有聲望的事物。