事實(shí)上，凱迪拉克在2004年就已經(jīng)嘗試國(guó)產(chǎn)，品牌在國(guó)內(nèi)的全名應(yīng)該是上汽通用凱迪拉克，但按照目前的品牌知名度，很難想象這是一個(gè)比北京奔馳都有資歷的國(guó)產(chǎn)品牌，造成這種結(jié)果，主要是因?yàn)閯P迪拉克一開(kāi)始走了不少的彎路。

CTS和SLS賽威的國(guó)產(chǎn)都因?yàn)檫^(guò)高的定價(jià)最終沒(méi)能幫助凱迪拉克在國(guó)內(nèi)掀起波瀾，凱迪拉克的國(guó)產(chǎn)化進(jìn)度一度停滯。

2012年是凱迪拉克進(jìn)入中國(guó)最關(guān)鍵的年份，當(dāng)時(shí)，中國(guó)豪華車(chē)銷(xiāo)量大約在100萬(wàn)輛，其中，國(guó)產(chǎn)后的德系“三駕馬車(chē)” 寶馬、奧迪、奔馳（后文稱(chēng)BBA）已經(jīng)占據(jù)70%的市場(chǎng)份額。

時(shí)下通用在中國(guó)的發(fā)展日漸成熟，而國(guó)內(nèi)正面臨著消費(fèi)升級(jí)的上升期，通用再不愿意做一個(gè)旁觀(guān)者，決心把重心傾斜到凱迪拉克品牌的開(kāi)拓，首要任務(wù)就是全力推進(jìn)本土化。

既然是試水，此前CTS和STS賽威當(dāng)然有他們的意義，他們至少讓通用明白了兩點(diǎn)：

第一， 以凱迪拉克的品牌影響力，價(jià)格在35萬(wàn)級(jí)別以下的產(chǎn)品更容易讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者接受。

第二， 作為一個(gè)后來(lái)者，直面BBA幾乎是沒(méi)有勝算的，想要打開(kāi)市場(chǎng)必須要“以大打小”來(lái)和強(qiáng)勢(shì)對(duì)手展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

這兩點(diǎn)綜合起來(lái)形成了后來(lái)凱迪拉克的切入市場(chǎng)的殺手锏——低價(jià)切入，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

利潤(rùn)和市場(chǎng)，面對(duì)國(guó)內(nèi)豪華市場(chǎng)這片金礦，凱迪拉克選擇了后者。

2012年底，凱迪拉克XTS國(guó)產(chǎn)上市，XTS的定位為中大型轎車(chē)，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的打法讓它把BBA的中型轎車(chē)視為了最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，憑借著尺寸和價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，在豪華車(chē)市場(chǎng)站穩(wěn)了腳步。

緊接2014年，被視為寶馬330i終結(jié)者的凱迪拉克ATS-L國(guó)產(chǎn)推出，更年輕的定位，具有誘惑力的價(jià)格和強(qiáng)動(dòng)力，讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者看到了這個(gè)總統(tǒng)座駕品牌的誠(chéng)意和魅力，凱迪拉克也從默默無(wú)聞開(kāi)始嶄露頭角。

同一年，通用提出了2018年前凱迪拉克車(chē)型在中國(guó)市場(chǎng)95%國(guó)產(chǎn)化，和年銷(xiāo)量超10萬(wàn)臺(tái)的目標(biāo)。

為了搶占份額達(dá)到銷(xiāo)量目標(biāo)，凱迪拉克開(kāi)始了近乎瘋狂的銷(xiāo)量沖擊。隨之而來(lái)的就是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的壓庫(kù)，有知情人士稱(chēng)，凱迪拉克經(jīng)銷(xiāo)店的庫(kù)存指數(shù)常年在預(yù)警值以上。好在，廠(chǎng)家會(huì)根據(jù)庫(kù)存和銷(xiāo)量情況來(lái)為單店提供補(bǔ)貼，用降低終端售價(jià)的方式來(lái)緩解庫(kù)存壓力。

“從2015年開(kāi)始，ATS-L在終端動(dòng)不動(dòng)就是5-8萬(wàn)的優(yōu)惠?！敝槿耸糠Q(chēng)。凱迪拉克終端的巨額優(yōu)惠，已經(jīng)成了豪華市場(chǎng)公開(kāi)的秘密，同時(shí)也對(duì)BBA經(jīng)銷(xiāo)店造成了一定的壓力。

僅一年時(shí)間，ATS-L已經(jīng)被打造成了凱迪拉克的爆款，月銷(xiāo)量維持在了3500臺(tái)左右的水平。2015年，凱迪拉克全年銷(xiāo)量達(dá)到68189臺(tái)，同比增加17%。

2016年旗艦轎車(chē)CT6推出，在嘗到了跨級(jí)別錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的甜頭后，凱迪拉克打算再故技重施，而這次它打出的“5+1”策略被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是一個(gè)失敗的案例——?jiǎng)P迪拉克將CT6的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從寶馬7系轉(zhuǎn)為了5系，比5系多1塊錢(qián)。相比之前的明修棧道暗度陳倉(cāng)，凱迪拉克將價(jià)格戰(zhàn)打在了臺(tái)面上，后果是不僅沒(méi)有換來(lái)銷(xiāo)量，反而讓消費(fèi)者對(duì)于這款車(chē)的保值率、性?xún)r(jià)比產(chǎn)生了質(zhì)疑。

面對(duì)這些漸露的矛盾，凱迪拉克并沒(méi)有坐視，也試圖做過(guò)一些改變。2015年，凱迪拉克首款SUV產(chǎn)品XT5國(guó)產(chǎn)，破天荒的，國(guó)產(chǎn)后的定價(jià)沒(méi)有明顯的下降，并且價(jià)格和BBA競(jìng)品形成了大幅交叉，首次直面同級(jí)對(duì)手。但品牌力的不足，再加上遲到太久，XT5明顯和奧迪Q5、奔馳GLC等競(jìng)品不是一個(gè)段位。市場(chǎng)反響不盡人意后，XT5依舊只能通過(guò)市場(chǎng)終端的優(yōu)惠，來(lái)彌補(bǔ)品牌上的不足。

暫時(shí)放棄利潤(rùn)，對(duì)于凱迪拉克來(lái)說(shuō)，或許是一個(gè)必然的選擇。

很快，我們看到了這種以?xún)r(jià)換量最直觀(guān)的效果。數(shù)據(jù)顯示，凱迪拉克繼2016年在華超過(guò)50%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)后，2017年銷(xiāo)量繼續(xù)高速增長(zhǎng)，最終全年銷(xiāo)售17萬(wàn)輛。

今年前11個(gè)月，凱迪拉克累計(jì)銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)20萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)30%，并且提前達(dá)成2018年銷(xiāo)量目標(biāo)，成為BBA之后，首個(gè)年銷(xiāo)量突破20萬(wàn)輛大關(guān)的豪華品牌。

而與銷(xiāo)量強(qiáng)勁增長(zhǎng)的狂歡相對(duì)應(yīng)的，是凱迪拉克品牌口碑的下降。具體表現(xiàn)在市場(chǎng)終端，比如消費(fèi)者在新車(chē)推出后不會(huì)馬上下手，會(huì)保持觀(guān)望，等待終端降價(jià)；而ATS-L、XTS因?yàn)榻K端巨額的優(yōu)惠，二手車(chē)市場(chǎng)幾乎是有價(jià)無(wú)市；而對(duì)那些買(mǎi)車(chē)后車(chē)價(jià)就大降的車(chē)主而言，品牌忠誠(chéng)度也受到了影響。

沒(méi)有想到的是，在這些負(fù)面影響下，廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)店的關(guān)系卻異常融洽。據(jù)某凱迪拉克經(jīng)銷(xiāo)店透露，現(xiàn)在終端的優(yōu)惠主要是來(lái)源于廠(chǎng)家的大幅補(bǔ)貼，單店的利潤(rùn)主要依靠金融、售后來(lái)保證。這很正常，畢竟當(dāng)下所有經(jīng)銷(xiāo)店都不主要從單車(chē)銷(xiāo)量賺錢(qián)。

“如果廉價(jià)能占領(lǐng)市場(chǎng)，那么夏利早已經(jīng)干掉奔馳。”不能忽略的是，凱迪拉克之所以能靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)搶占到份額，技術(shù)和產(chǎn)品實(shí)力是擺在那里的。

從某種程度上說(shuō)，以?xún)r(jià)換量確實(shí)是凱迪拉克的迫不得已。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，必然會(huì)對(duì)品牌價(jià)值造成傷害。當(dāng)然，眼下凱迪拉克還在推進(jìn)更多車(chē)型的國(guó)產(chǎn)，包括剛上市的XT4和CT6，明年凱迪拉克還將帶來(lái)全新7座SUV和全新轎車(chē)CT5。

或許，凱迪拉克是在等到更豐富產(chǎn)品序列的鋪設(shè)完成，當(dāng)品牌對(duì)市場(chǎng)走過(guò)培育階段，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者通過(guò)低價(jià)接近到產(chǎn)品而真正理解到凱迪拉克的產(chǎn)品價(jià)值和實(shí)力的時(shí)候，再來(lái)要利潤(rùn)也不遲。

但強(qiáng)勁增長(zhǎng)給品牌帶來(lái)后勁，如今還無(wú)法預(yù)估。

所以面對(duì)這個(gè)巨大誘惑的豪車(chē)市場(chǎng)，那個(gè)8000人的凱迪拉克之夜的狂歡背后，其實(shí)應(yīng)該是凱迪拉克帶給所有人的思考——以?xún)r(jià)換量，是對(duì)還是錯(cuò)？