文｜衣柜

古語有云，時勢造英雄，汽車市場動蕩給予了寶馬重新洗牌的機會。

奔馳、寶馬、奧迪，這三位豪華品牌扛把子在中國市場纏斗十數(shù)年，從前很長一段時間里一直是奧迪穩(wěn)居首位，寶馬次之，奔馳屈居第三。隨著所謂的“官車落馬”以及奔馳復興，近兩年格局發(fā)生了巨大變化。

去年，關于豪華市場銷量冠軍的頭銜，奔馳和奧迪各執(zhí)一詞。以企業(yè)劃分，奔馳（含smart）銷量位居第一，宣告改朝換代；以品牌劃分，奧迪在前11個月還處于落后的情況下，憑借最后一個月的“強行續(xù)命”完成了它在中國市場的救贖，以微弱優(yōu)勢守住桂冠。

進入2019年，半年戰(zhàn)罷，各大汽車企業(yè)陸續(xù)交出上半年銷量成績單。車市格局愈發(fā)跌宕，半年汽車總銷量同比下降12.4%，曾經(jīng)逆勢增長的豪華品牌市場也逐漸顯現(xiàn)出疲態(tài)，增長百分比跌至個位數(shù)的大有人在。

令人意外的是，此前無意爭奪王位的寶馬，卻成了2019上半年的最大贏家。

數(shù)據(jù)顯示，寶馬以35萬輛的成績力壓奔馳的34.4萬輛和奧迪的31.2萬輛，成為2019年1-6月豪華品牌銷量冠軍。與此同時寶馬的同比銷量增幅達到16.8%，遠高于奔馳的1.3%和奧迪的1.8%。

這成績對于在“老二”位置掙扎十余年，甚至去年被擠落到第三位的寶馬來說實屬不易。

不止是中國市場，在豪華品牌的另一個必爭之地——美國，今年上半年奔馳和奧迪的銷量都出現(xiàn)了負增長，唯獨寶馬仍實現(xiàn)微增，成功擊敗奔馳將美國市場的豪華品牌冠軍寶座也收入囊中。

在兩個體量最為龐大的汽車王國奪得半程冠軍，心里不美滋滋那肯定是假的。

都說新車是汽車企業(yè)的靈丹妙藥，寶馬也不例外。

寶馬之所以能奪得半程冠軍，和它2019年處于新的產(chǎn)品周期不無關系。在去年對SUV產(chǎn)品線進行了升級換代之后，寶馬今年繼續(xù)推出了新的旗艦SUV X7和7系的中期改款車型。

雖然舊款3系由于新老交替早在3月的時候便停產(chǎn)，5月和6月的銷量分別只有3925輛和2546輛，而新一代3系六月底才迎來上市，尚未能對上半年銷量起到錦上添花的作用。但其他現(xiàn)款車型的銷量躍升填補了3系換代的空窗期。

單拿5月來說，銷量一直穩(wěn)定的5系增長了15.4%，X1在插混版的加持下也增長了5.7%。X3在前一個月只有48輛的吊詭銷量前提下，5月迎來了觸底大反彈，賣出10809輛，同比暴增22418.8%。

此長彼消也是寶馬登頂?shù)牧硪粋€原因。

縱然奔馳和奧迪都勉強維持著正向增長，可像是奧迪，今年上半年上市的奧迪A6L終端優(yōu)惠已達近7萬，仍遲遲不見銷量重回萬輛水平，而奔馳的女車主鬧劇也對消費者的購買欲蒙上了一層陰影。

我以為，以價換量是寒冬中經(jīng)銷商求生的無奈之舉，但以價換量也會導致一種惡性循環(huán)，尤其對于豪華品牌而言，降價的同時會降低豪華品牌在消費者心中的認同感，同理，與消費者之間的矛盾上升到電視維權的地步也同樣會降低品牌認同感。

不久前公布的J.D. Power 《2019中國新車購買意向研究》調(diào)查中，寶馬位列品牌影響力首位。亂世中不出岔子，悶聲發(fā)大財，就是寶馬維護消費者認同感最穩(wěn)健的辦法。

數(shù)據(jù)來源：J.D. Power

再者，寶馬三年前制定自動化、互聯(lián)化、電動化、共享化的“新四化”戰(zhàn)略已然收到一定成效。

前不久，在寶馬工作了27年的科魯格宣布不再連任寶馬集團董事長，其繼任者是否會調(diào)整寶馬在新出行領域的戰(zhàn)略和布局尚未可知。不過就目前市場看來，科魯格的“新四化”棋局已經(jīng)盤活。

2018年5月，寶馬成為第一家在中國獲得自動駕駛路試許可牌照的國際整車制造商；2018年7月，寶馬宣布與寧德時代展開深入合作，為寶馬在海外及在中國的電動車生產(chǎn)線提供長期、可持續(xù)的電芯供應；2018年11月，寶馬成為第一家在中國獲得“網(wǎng)約車運營執(zhí)照”的跨國公司，隨后在成都啟動了高端網(wǎng)約車服務。

寶馬集團大中華區(qū)總裁高樂在7系上市發(fā)布會上曾說：“于寶馬而言，中國不僅是一個重要的銷售市場。我們在中國建立了德國以外最大的研發(fā)網(wǎng)絡，有1000多位專家專注于滿足中國客戶的需求。”

于是嘗到“中國化”甜頭的寶馬，今年又在中國成立了旗下首家數(shù)字化信息技術公司——領悅，旨在將銷售領域數(shù)字化轉型，涵蓋大數(shù)據(jù)分析、客戶關系管理、云端服務等。

然而這是否意味著寶馬可以高枕無憂，把下半年的豪華品牌銷量冠軍也一并預定了？

非也，二線品牌開花或成為寶馬登頂?shù)囊淮蠼O腳石。2019上半年里二線豪華品牌普遍向好，除了個別品牌略顯掙扎之外，像雷克薩斯、凱迪拉克、沃爾沃等品牌皆表現(xiàn)不俗。

尤其雷克薩斯，上半年賣出了93823輛的好成績，位列豪華品牌銷量第五，排在BBA和凱迪拉克之后。盡管從品牌銷量絕對值看，雷克薩斯僅為奔馳、寶馬、奧迪的三分之一，但今年上半年雷克薩斯的進口車銷量曾多個月份超過德系三巨，一度成為銷量最為亮眼的進口車品牌。

前面提到寶馬上半年銷量搶眼得益于認同感，二線豪華品牌更是如此。由于二線豪華品牌的品牌附加價值不如一線高，所以除了價格優(yōu)勢之外，二線豪華品牌用戶往往比一線更具有品牌認同感。當二線豪華品牌銷量向一線陣營靠攏，認同感便會成為“量變引起質(zhì)變”的催化劑，也就是說，在經(jīng)濟下行市場萎縮的情況下，二線豪華品牌的崛起必然會蠶食多少寶馬的固有市場。

另外，奔馳和奧迪下半年的產(chǎn)品布局中不乏重磅新車。

奔馳計劃今年在華發(fā)布的十余款新車大部分都安排在下半年亮相，包括奔馳全新CLA、新款GLC、GLC Coupe、GLB、首款純電動汽車EQC等，號稱奔馳的“SUV之年”。奧迪除了上半年已經(jīng)推出的A6L和Q3之外，下半年還將帶來全新Q8、e-tron以及新款奧迪A7等車型。

鑒于寶馬半程只領先奔馳數(shù)千輛，奧迪又有年底發(fā)力反轉局勢的先例，寶馬是否能擺脫“千年老二”的名頭，在2019年揚眉吐氣一番尚未可知。畢竟時勢造英雄，汽車市場動蕩給予了寶馬重新洗牌的機會，能否洗牌成功，還得看寶馬下半程有沒有英雄造時勢的魄力。