01

市場(chǎng)艱難的時(shí)候，度日如年；市場(chǎng)艱難的時(shí)候，度年如日。

隨著乘聯(lián)會(huì)和中汽協(xié)發(fā)布上半年銷量數(shù)據(jù)的出爐，對(duì)于汽車人來(lái)說(shuō)最為艱難的2019年已經(jīng)行之過(guò)半。數(shù)據(jù)基本都在大家的預(yù)料之內(nèi)，并沒(méi)有太多驚喜或失望。中汽協(xié)的數(shù)據(jù)顯示，6月，汽車銷量同比降幅有所收窄，銷量完成205.6萬(wàn)輛，同比下降9.6%。今年上半年，汽車銷量完成1232.3萬(wàn)輛，同比下降12.4%。

其中，大家更為關(guān)心的乘用車市場(chǎng)，6月產(chǎn)銷分別完成159.8萬(wàn)輛和172.8萬(wàn)輛，比上月分別增長(zhǎng)7.2%和10.7%，比上年同期分別下降17.2%和7.8%。今年上半年，乘用車產(chǎn)銷分別為997.8萬(wàn)輛和1012.7萬(wàn)輛，同比下降15.8%和14%。

這其中有太多“看不見(jiàn)的大手”的影響。比如沒(méi)有落地的汽車下鄉(xiāng)，比如制造業(yè)減稅的影響，再比如廣深放開限購(gòu)政策，但對(duì)于車市影響最大的，莫過(guò)于國(guó)五和國(guó)六的垂直切換——從7月1日起，全國(guó)有超過(guò)15個(gè)省市正式實(shí)施國(guó)六排放標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)五車型不能在該地區(qū)繼續(xù)售賣。

因此五六月份，車市“血流成河”，各種低價(jià)甩賣不絕于耳，打亂了廠家和經(jīng)銷商的節(jié)奏，也打亂了汽車市場(chǎng)的正常生態(tài)。結(jié)果顯而易見(jiàn)：6月銷量降幅的縮小，是建立在低價(jià)甩賣的基礎(chǔ)上。也因此，出現(xiàn)了少見(jiàn)的銷大于產(chǎn)、庫(kù)存大幅下降的局面。

由于中汽協(xié)統(tǒng)計(jì)的是批發(fā)數(shù)，實(shí)際的零售量會(huì)比中汽協(xié)統(tǒng)計(jì)的還多一些。然而，這也嚴(yán)重透支了下半年的消費(fèi)能力。可以肯定的是，7月份的銷售數(shù)據(jù)會(huì)比之前的任何一個(gè)月都慘。很多企業(yè)國(guó)六車型供不上貨，更多的消費(fèi)者已經(jīng)提前買車，因此，如果看零售量的話，7月估計(jì)慘不忍睹。

8月也好不到哪里去，本來(lái)就是傳統(tǒng)的淡季，加之整體經(jīng)濟(jì)沒(méi)有好轉(zhuǎn)的跡象，汽車作為大件消費(fèi)，很難獨(dú)善其身。甚至在可預(yù)期的“金九銀十”，除非有強(qiáng)有力的政策刺激，否則也很難出現(xiàn)大逆轉(zhuǎn)。

中汽協(xié)方面認(rèn)為，上半年完成情況低于行業(yè)預(yù)期，預(yù)計(jì)全年總體將出現(xiàn)5%左右的負(fù)增長(zhǎng)，呼吁政府有關(guān)促進(jìn)消費(fèi)政策能夠盡快落地。然而，在我看來(lái)，5%算是非常樂(lè)觀的預(yù)期了，甚至有很大可能性是兩位數(shù)的負(fù)增長(zhǎng)。

這么說(shuō)似乎有些悲觀，但如果沒(méi)有“向死而生”的勇氣和準(zhǔn)備，恐怕也很難熬過(guò)接下來(lái)殘酷的車市淘汰賽。

而且，悲觀其實(shí)只是相對(duì)的，事實(shí)上，從大盤來(lái)看，到目前為止，上百家車企中，還沒(méi)有哪一家車企“退場(chǎng)”，即便是最近一直被維權(quán)的重慶銀翔，也依然還有北汽和重慶市政府“兜底”，開啟重組談判；而且還有那么多造車新勢(shì)力，雖然飽受資金和市場(chǎng)的壓力，卻依然活躍。

從這個(gè)角度看的話，目前車市的競(jìng)爭(zhēng)還不算殘酷。

02

分化是市場(chǎng)發(fā)展的必然。在這個(gè)過(guò)程中，品牌依然起到非常關(guān)鍵的作用，這也就是為什么在車市下滑的時(shí)候，我們看到豐田、本田和大眾等品牌卻依然堅(jiān)挺。而前幾年依靠性價(jià)比快速?zèng)_量的比速、幻速、眾泰、斯威等品牌，既然價(jià)格腰斬，依然持續(xù)下滑。

除了品牌這個(gè)“不可抗力”因素外，個(gè)體的努力程度也同樣重要。比如同樣是大眾品牌，為什么上半年一汽-大眾比上汽大眾的銷量要好很多？數(shù)據(jù)顯示，6月，一汽-大眾銷售175224輛，同比增長(zhǎng)24.3%；上汽大眾銷售156009輛，同比增長(zhǎng)0.3%；上半年，一汽-大眾銷售929949輛，同比下滑0.3%；上汽大眾銷售889826輛，同比下滑9.3%。

這是因?yàn)?，一?大眾從上到下踐行“努力到不能再努力、創(chuàng)新到不能再創(chuàng)新”的精神，無(wú)論是總部的市場(chǎng)營(yíng)銷部門，還是各個(gè)區(qū)域，都不斷舉辦更貼近市場(chǎng)的試乘試駕和跨界營(yíng)銷活動(dòng)等，突出每一款產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者真正能夠感知一汽-大眾產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在。

同理還有東風(fēng)日產(chǎn)。這是一個(gè)號(hào)稱具有“狼性”的企業(yè)，從不會(huì)放棄任何一個(gè)脫穎而出的機(jī)會(huì)。從產(chǎn)品力的全面刷新，到營(yíng)銷上的步步為營(yíng)，再到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的持續(xù)進(jìn)攻，真正踐行“以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向”、“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念，使得東風(fēng)日產(chǎn)上半年累計(jì)終端銷量532105輛，同比增長(zhǎng)0.3%，實(shí)現(xiàn)逆市增長(zhǎng)。

再比如吉利，吉利的銷量數(shù)據(jù)并不如前面這兩家出眾。上半年，吉利汽車?yán)塾?jì)總銷量達(dá)651,680輛，同比下降15%，但依然排名中國(guó)品牌乘用車銷量第一。一些媒體用“節(jié)節(jié)退敗”來(lái)形容上半年吉利的銷量。對(duì)此我并不認(rèn)同——銷量漲跌確實(shí)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況的一個(gè)表現(xiàn)，但并不是全部。

除了銷量之外，我們還應(yīng)該看到，吉利的平均銷售價(jià)格在不斷上漲，已經(jīng)突破10萬(wàn)元的“天花板”。在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境中，平均售價(jià)上漲比銷量上漲還要難得多。另一方面，我們看到，吉利的產(chǎn)品力、技術(shù)積淀著不斷提升，消費(fèi)者的品牌認(rèn)同度在提升，這些都為后續(xù)的銷量提升奠定了基礎(chǔ)。

更何況，吉利已經(jīng)高歌猛進(jìn)好幾年，根據(jù)正常的波浪式發(fā)展曲線，也到了調(diào)整的階段了。因此我們看到，吉利第一個(gè)提出下調(diào)全年的銷量目標(biāo)，至136萬(wàn)輛。對(duì)此，吉利品牌銷售公司總經(jīng)理宋軍表示：“競(jìng)爭(zhēng)趨嚴(yán)下，吉利將更注重體系的健康和全價(jià)值鏈合作伙伴的可持續(xù)發(fā)展，謀求市場(chǎng)占有率的提升?！?/p>

當(dāng)然，并非說(shuō)以上這些企業(yè)就沒(méi)有危機(jī)感，恰恰相反，正是危機(jī)感驅(qū)動(dòng)內(nèi)生的使命感和努力程度。

越努力，越幸運(yùn)。

還有一句民間諺語(yǔ)叫作：“以大多數(shù)人的努力程度，根本輪不到拼天賦?！逼髽I(yè)何嘗不是如此？

03

還有一些努力，沒(méi)有用對(duì)方向。比如，不唯市場(chǎng)，只唯上。這種情況在很多國(guó)有企業(yè)里并不鮮見(jiàn)。但汽車行業(yè)比較特殊，這是一個(gè)完全市場(chǎng)化的行業(yè)，如果你不能讓市場(chǎng)和消費(fèi)者滿意，就沒(méi)人買你的產(chǎn)品。

紅旗就是一個(gè)非常鮮明的案例。這個(gè)被稱為“國(guó)車”的品牌，在過(guò)去幾十年里的年銷量都不過(guò)區(qū)區(qū)數(shù)千輛，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的感受是既親切又陌生。親切在于每次重要場(chǎng)合都能看到，陌生在于離普通消費(fèi)者太遠(yuǎn)。

2017年8月徐留平上任一汽集團(tuán)董事長(zhǎng)后，對(duì)整個(gè)一汽集團(tuán)進(jìn)行大刀闊斧的改革，并集集團(tuán)之力發(fā)展紅旗，提出從“國(guó)車”到“國(guó)民車”的改變，并推出全新H5、HS5和HS7等產(chǎn)品，通過(guò)短短不到兩年時(shí)間的努力，紅旗已經(jīng)成為目前市場(chǎng)上發(fā)展最快的品牌。

2018年，紅旗全年銷量3.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)624%。今年上半年，紅旗品牌銷量已經(jīng)超過(guò)去年全年銷量，達(dá)到33200輛，在車市下滑的市場(chǎng)大環(huán)境下，能夠保持連續(xù)18個(gè)月的正增長(zhǎng)，表明新紅旗品牌已經(jīng)得到了市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可。

這得益于，紅旗的每一次活動(dòng)，都遵遁“花小錢、辦大事”和達(dá)到最大傳播聲量的原則，不斷開啟深度融合的跨界創(chuàng)新營(yíng)銷，取得了很好的效果。

反觀其他一些企業(yè)，卻以領(lǐng)導(dǎo)的滿意度做為營(yíng)銷活動(dòng)的方向和目標(biāo)，如此這般，怎么可能讓消費(fèi)者買單呢？有人認(rèn)為這可能是國(guó)企比較喜歡干的事，其實(shí)不然，一些合資企業(yè)的外方拍起領(lǐng)導(dǎo)馬屁來(lái)，有過(guò)之而無(wú)不及。

究竟哪些企業(yè)喜歡唯領(lǐng)導(dǎo)是尊呢？看看那些下滑比較嚴(yán)重的排行榜就行了。

這也是為什么吉利、長(zhǎng)城、比亞迪這樣的民營(yíng)企業(yè)能夠在市場(chǎng)中脫穎而出的原因之一。畢竟，這些民營(yíng)車企的老板們，不會(huì)同意干“花自己的錢、往自己臉上貼金”這樣的蠢事。

04

這一輪市場(chǎng)變化還有一個(gè)顯著的特點(diǎn)，那就是日系車企集體突圍，成為市場(chǎng)的大贏家。

這個(gè)問(wèn)題，很多媒體已經(jīng)深度報(bào)道過(guò)了，無(wú)論是一汽豐田、廣汽豐田、廣汽本田、東風(fēng)本田還是雷克薩斯，都實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，而且增幅不低。這說(shuō)明，在消費(fèi)緊縮的大環(huán)境下，皮實(shí)、可靠、省油和保值率高再次成為消費(fèi)者買車的主要依據(jù)。

這對(duì)自主品牌企業(yè)應(yīng)該是個(gè)啟發(fā)。這幾年來(lái)，很多企業(yè)將更多的精力放在智能、互聯(lián)等方面的功能提升上。當(dāng)然，這有很大一部分原因是可靠、保值率高要實(shí)現(xiàn)起來(lái)難度更大。但從銷量情況來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于自主品牌主打的賣點(diǎn)并不太感興趣。

頗具諷刺意義的是，無(wú)論是豐田還是本田，在智能互聯(lián)甚至新能源等熱門的“新四化”方面都相對(duì)保守且落后。

但并不是所有的日系車企日子都很好過(guò)，比如謳歌、英菲尼迪還有馬自達(dá)。這幾家企業(yè)，都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，那就是產(chǎn)品少，更新?lián)Q代慢，對(duì)于市場(chǎng)的反饋很難快速響應(yīng)，屬于“叫好不叫座”的類型。

這也說(shuō)明，出身決定不了命運(yùn)。

還有一個(gè)爭(zhēng)議比較大的，是新能源市場(chǎng)的銷量。不少人表示，在黯淡車市中，新能源車是唯一的一抹亮色。這恐怕是對(duì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)有所誤解。盡管從上半年新能源車的銷量來(lái)看，確實(shí)有比較大的增幅——上半年，我國(guó)新能源汽車產(chǎn)銷分別完成61.4萬(wàn)輛和61.7萬(wàn)輛，比上年同期分別增長(zhǎng)48.5%和49.6%。其中，6月新能源汽車產(chǎn)銷分別完成13.4萬(wàn)輛和15.2萬(wàn)輛，比上年同期分別增長(zhǎng)56.3%和80.0%。

但這是建立在補(bǔ)貼退坡在即的背景下實(shí)現(xiàn)的，也就是說(shuō)同樣有政策之手的影子。下半年，新能源車市場(chǎng)走勢(shì)如何，還有待觀察。但可以肯定的是，全年能在去年120萬(wàn)輛的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)微增，就是最好的結(jié)果。要想實(shí)現(xiàn)年初預(yù)測(cè)的160萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)，幾乎是不可完成的任務(wù)。甚至，下半年銷量低于上半年，也不是不可能的。

所以，不僅僅是傳統(tǒng)車企面臨“向死而生”的境地，對(duì)于眾多新創(chuàng)車企來(lái)說(shuō)，同樣需要“向死而生”。當(dāng)然，“向死而生”是最好的結(jié)局，很多品牌只能垂死掙扎，最終還是逃不過(guò)被淘汰的命運(yùn)，這才是市場(chǎng)殘酷的所在。

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