2016年5月，有媒體報(bào)道了時(shí)任北汽集團(tuán)黨委常委、北汽集團(tuán)新技術(shù)研究院院長(zhǎng)李峰離職一事，李峰氣憤地辟謠：“我這把年紀(jì)了還能去哪兒？希望能在北汽干到退休?！?/p>

一年半之后，李峰卻出現(xiàn)在寶能的總部，接棒劉良出任寶能汽車(chē)常務(wù)副總裁兼觀致CEO一職。

同樣又過(guò)了一年半時(shí)間，寶能也沒(méi)能留住李峰。日前，李峰被曝已離職，目前去向不明。

一切似乎都在意料之中。

被寶能接盤(pán)的觀致汽車(chē)，不能未能迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)，反而被爆出玩“左手倒右手”的戲碼，新車(chē)進(jìn)展也幾乎停滯。今年2月，寶能引進(jìn)日本車(chē)企高管團(tuán)隊(duì)接管觀致汽車(chē)，此后中方高管相繼出走，先是陳思英轉(zhuǎn)投領(lǐng)克，如今是李峰出走。

即使背靠寶能這個(gè)金主爸爸，混亂的管理體系和銷(xiāo)售體系依然讓觀致陷入絕境。經(jīng)銷(xiāo)商反目，銷(xiāo)量斷崖式下跌，工廠停工，高管出走，這個(gè)血統(tǒng)高貴、曾是自主品牌向上楷模的高端品牌如今恐怕徹底涼涼。

自帶光環(huán)卻難逃巨虧厄運(yùn)

作為奇瑞2007年推出的子品牌，觀致汽車(chē)是含著金鑰匙出生的。無(wú)論從哪個(gè)角度來(lái)看，觀致都是當(dāng)時(shí)中國(guó)自主品牌向上最接近成功的案例。

從2013年首款量產(chǎn)車(chē)觀致3上市直到領(lǐng)克上市，這段時(shí)間內(nèi)，觀致都是自主品牌最高水準(zhǔn)的代表。無(wú)論是造車(chē)?yán)砟钸€是產(chǎn)品性能，觀致都受到了業(yè)內(nèi)人士和消費(fèi)者的普遍認(rèn)可。

在設(shè)計(jì)、內(nèi)飾、動(dòng)力、操控、安全、環(huán)保、空間以及質(zhì)量等多個(gè)維度，時(shí)至今日，能跟觀致正面較量的自主品牌仍然不多。即使拿來(lái)與德系、日系同級(jí)最新?lián)Q代車(chē)型相比，觀致也不會(huì)落后多少。

這一點(diǎn)，可以從觀致拿下許多國(guó)際大獎(jiǎng)的輝煌經(jīng)歷得到佐證。如，觀致3轎車(chē)是第一個(gè)在E-NCAP(歐洲新車(chē)碰撞測(cè)試)中獲得五星安全評(píng)價(jià)的自主車(chē)型，也是C-NCAP(中國(guó)新車(chē)碰撞測(cè)試)中首個(gè)“5星+”的獲得者；觀致3五門(mén)版則獲得過(guò)“紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)”。

觀致模式也成為許多自主品牌學(xué)習(xí)的對(duì)象——通過(guò)網(wǎng)羅富有經(jīng)驗(yàn)的國(guó)際汽車(chē)設(shè)計(jì)、研發(fā)人才組成團(tuán)隊(duì)，全面與國(guó)際領(lǐng)先的供應(yīng)商展開(kāi)合作，研究中國(guó)消費(fèi)者的喜好和需求，有針對(duì)性地研發(fā)產(chǎn)品。

盡管自帶光環(huán)，但觀致汽車(chē)卻無(wú)法逃脫銷(xiāo)量低迷、巨額虧損的命運(yùn)。

2016年，觀致還有24188輛的銷(xiāo)量，2017年驟降至15381輛。截至2017年年底，即寶能收購(gòu)觀致51%股份前夕，觀致已為奇瑞帶來(lái)累計(jì)超過(guò)100億的巨額虧損。

觀致之所以叫好不叫座，高昂的價(jià)格是最大的原因。如觀致3的官方指導(dǎo)價(jià)是9.89-15.39萬(wàn)，這個(gè)價(jià)格與同級(jí)主流合資車(chē)?yán)室?、軒逸、卡羅拉、寶來(lái)旗鼓相當(dāng)，消費(fèi)者顯然更傾向于購(gòu)買(mǎi)品牌知名度更高、技術(shù)更成熟、市場(chǎng)保有量更大的合資車(chē)。

此外，營(yíng)銷(xiāo)不給力也是一大原因。觀致在三四線城市沒(méi)有銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，即使在廣州這樣的一線大城市也只有寥寥數(shù)家經(jīng)銷(xiāo)商，在這種情況下，自然難以打開(kāi)市場(chǎng)。明明占有市場(chǎng)先機(jī)卻坐失良機(jī)，觀致的境遇令人扼腕。

背靠“金主爸爸”仍難翻身

在金融、保險(xiǎn)和地產(chǎn)領(lǐng)域發(fā)了大財(cái)?shù)膶毮芗瘓F(tuán)，帶著滿滿的野心往汽車(chē)行業(yè)轉(zhuǎn)型，觀致成為它的第一個(gè)棋子。

2017年年底，寶能以66.3億元收購(gòu)了觀致汽車(chē)51%的股份，并拋出一個(gè)百億計(jì)劃——連續(xù)5年累計(jì)向觀致投資500億元。

有了金主爸爸的觀致，很快迎來(lái)了一番新氣象。

首先是管理團(tuán)隊(duì)的搭建。觀致挖來(lái)了李峰、鄔學(xué)斌（離開(kāi)北汽后曾在百度呆了一年多）、蔡建軍、陳思英等一批原北汽高管，尤其是在營(yíng)銷(xiāo)、管理和技術(shù)等領(lǐng)域均有出眾能力的李峰的到來(lái)，被業(yè)界解讀為觀致汽車(chē)全新發(fā)展的拐點(diǎn)。

彼時(shí)的李峰，憑借自己豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和傲人的過(guò)往成績(jī)，對(duì)重振觀致信心滿滿，先將觀致2018年的零售目標(biāo)定為8萬(wàn)臺(tái)，年中又提升至10萬(wàn)臺(tái)。在寶能的賦能下，觀致的銷(xiāo)量如同打了雞血，一路高歌猛進(jìn)。

盡管如此，年底的成績(jī)單卻給李峰打臉了。數(shù)據(jù)顯示，觀致2018年全年銷(xiāo)量雖然同比大幅增長(zhǎng)三倍多，但6.3萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量與10萬(wàn)臺(tái)相去甚遠(yuǎn)，與最初的8萬(wàn)臺(tái)目標(biāo)也有一段距離。

更打臉的是，這個(gè)成績(jī)是通過(guò)“左手倒右手”自產(chǎn)自銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)的。

據(jù)公開(kāi)報(bào)道，寶能與觀致簽署了一份協(xié)議，寶能及其關(guān)聯(lián)公司計(jì)劃2018年從觀致采購(gòu)9.5萬(wàn)輛汽車(chē)，2019年-2020年每年采購(gòu)10萬(wàn)輛汽車(chē)。也就是說(shuō)，觀致在消費(fèi)群體中的知名度、影響力、口碑并無(wú)多少提升。李峰的加盟，并未給觀致帶來(lái)多少幫助。

寶能掌門(mén)人姚振華大失所望。為此，他做出了一個(gè)大膽的決定：引進(jìn)日本車(chē)企高管團(tuán)隊(duì)接管觀致汽車(chē)，由矢島和男接替李峰出任觀致CEO，給李峰安排的新工作是“聚焦寶能汽車(chē)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，促進(jìn)集團(tuán)與觀致共融和共享，提升觀致汽車(chē)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力”。

時(shí)至今日，晚來(lái)一步的地產(chǎn)界同僚恒大已經(jīng)率先推出國(guó)能93車(chē)型，早早豪擲千億畫(huà)下大餅的寶能集團(tuán)卻沒(méi)有任何實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。對(duì)李峰來(lái)說(shuō)，在寶能以及觀致的這段經(jīng)歷，可謂其光輝職業(yè)生涯中最失敗的一筆。

三大危機(jī)壓身 前途未卜

進(jìn)入2019年的觀致，無(wú)論是新品投放還是銷(xiāo)量成績(jī)均陷入困頓。

今年5月，觀致汽車(chē)被曝江蘇常熟工廠停產(chǎn)裁員，但遭其否認(rèn)。7月1日起，全國(guó)多地開(kāi)始實(shí)施國(guó)六排放標(biāo)準(zhǔn)，觀致卻遲遲未見(jiàn)國(guó)六車(chē)型上市。陳思英、李峰等核心管理層的出走，更是個(gè)巨大的打擊。

整體素質(zhì)很高的觀致，為何有金主爸爸撐腰，依然是扶不起的阿斗？這是因?yàn)橛^致面臨三大危機(jī)。

一是渠道危機(jī)。去年12月，觀致全國(guó)40家經(jīng)銷(xiāo)商曾聯(lián)名發(fā)函聲討廠家，數(shù)落廠家的六宗罪：低價(jià)直銷(xiāo)、不給返利、設(shè)置各種限制不給承諾的返利及推廣費(fèi)用等等，致使經(jīng)銷(xiāo)商面臨大規(guī)模虧損。觀致廠家雖然采取緊急救火措施，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商作出相應(yīng)承諾，但依然釀成了巨大的惡果。

數(shù)據(jù)顯示，觀致汽車(chē)今年1-5月的零售量雖然比去年增長(zhǎng)47.4%至17952臺(tái)，但批發(fā)量卻只有4312輛，同比下降81.8%。這兩個(gè)反差巨大的數(shù)字，是觀致廠家與渠道經(jīng)銷(xiāo)商反目成仇的結(jié)果。另一方面，觀致所推行的新零售模式（入駐商超，化整為零）水土不服，無(wú)法為實(shí)際銷(xiāo)量帶來(lái)貢獻(xiàn)。

二是新品投放滯后。根據(jù)觀致此前公布的產(chǎn)品計(jì)劃，2018-2022年五年內(nèi)，觀致將推出共26款新車(chē)型，其中包括8款新能源車(chē)型，其中2018年將推出5款新車(chē)型（包括3款轎車(chē)、1款SUV和1款新能源車(chē)）。但實(shí)際上，2018年觀致3電動(dòng)車(chē)并未上市銷(xiāo)售，連在售車(chē)型也未進(jìn)行更新。

曾有觀致經(jīng)銷(xiāo)商向媒體吐槽，國(guó)六排放標(biāo)準(zhǔn)7月1日開(kāi)始實(shí)施，觀致5國(guó)六排放車(chē)型要9月20日才上市，在這段時(shí)間內(nèi)，江浙滬皖等區(qū)域無(wú)車(chē)可賣(mài)。

三是管理體系和銷(xiāo)售體系混亂，人事動(dòng)蕩。觀致2018年銷(xiāo)量未達(dá)預(yù)期，寶能用最簡(jiǎn)單粗暴的方式去解決問(wèn)題——血洗高管團(tuán)隊(duì)，讓日系團(tuán)隊(duì)接管觀致。八年時(shí)間里，觀致已更換了6任CEO，頻繁的人事變動(dòng)給觀致帶來(lái)了巨大的傷害。

陳思英走了，李峰也走了。風(fēng)雨飄搖中的觀致，前途未卜。