文｜Karakush

如果道歉有用的話，要警察干嘛。

G3老車主心里一定這么想。

7月10日，小鵬發(fā)布了新款G3，續(xù)航遠高于老款。這讓一些老車主非常不滿，認為新款配置高，價格反而低了，尤其是大部分車主才提車不久，新車秒淘汰，感覺被坑了。

兩天后，感受到民意責(zé)難的何小鵬發(fā)表了公開信致歉，卻并沒有得到所期待的諒解。第二天，7月13日，廣州總部以及北京等地的服務(wù)中心外，有大批車主拉橫幅，要求退車。

老車主的訴求原本有三種，一是更換續(xù)航更高的電池，二是免費置換長續(xù)航的版本，三是直接退車。但在道歉信中，何小鵬表示，出于技術(shù)、安全、法規(guī)等原因，確實沒有辦法直接更換電池提高續(xù)航，并給出了3年之內(nèi)增換購小鵬任何一款車型，可以額外有一萬元專屬補貼。

然而，這個辦法顯然沒有直擊痛點；于是才有了圖上的場面。

據(jù)財聯(lián)社的報道，7月15日，小鵬就退車事件回應(yīng)稱，7月13日已經(jīng)做了良性溝通，收集了車主們的合理訴求，反饋給高層。車主們也表示理解，希望雙方能夠得出一個都能滿意并且合理合法的解決方案。

盡管在很多相關(guān)報道下方，仍能看到許多自稱是老車主的人在表達不滿。甚至有人呼吁大家去雷軍的微博下刷抗議，引起這位小鵬投資人的關(guān)注。

然而，雷軍可能是最不care這種“維權(quán)”意見的人。

此前我們已經(jīng)談過一次對此事的看法，現(xiàn)在我仍舊堅持，產(chǎn)品型、技術(shù)型公司，是不會也不該道歉的。（如果我是何小鵬，我就不道歉）

產(chǎn)品強技術(shù)強的公司，可能的做法是：

一，以個人名義發(fā)一條微博，從技術(shù)角度表示，就算是老G3，也比同價位的任何車型來的更有競爭力，并且會不斷成長；

二，針對實在活躍的車主，進行一對一私了，打破有組織的行動，人群的集聚和消息的互通，對管理從來不是一件好事。

當然更可能的做法是，無視。或許有人會反駁，這是掖著壓著的老思想——小鵬的道歉，分明非?！盎ヂ?lián)網(wǎng)”而接地氣，反映出企業(yè)對用戶的重視。何小鵬自己恐怕就是這么認為的。

和不問民間疾苦的傳統(tǒng)姿態(tài)不同，小鵬走到人民群眾中來，積極聽取一針一線的建議，溝通在去流程、變得扁平化之后顯得極其高效，用戶的聲音直接傳達到了最高領(lǐng)導(dǎo)層。

然而，實際結(jié)果是，這種直接反饋，反而加深了企業(yè)和用戶之間的誤解。一個問題是，原本可能在“點”上得以解決的問題，會不經(jīng)過濾和評估地抵達上層，被不成比例的放大。信息過多也會造成偏聽，因為過多不保證全面。而公開的道歉信就像一個塊砸向水坑的石頭，你期待把坑填了，結(jié)果濺你一身水。

互聯(lián)網(wǎng)公司，幾乎都不采用這種反饋方式。他們的體量過大，根本無法承擔(dān)聽取每個意見的成本。

以滴滴為例。其客服外包，目的明確，要壓縮成本。去年鳳凰網(wǎng)科技曾采訪過滴滴的客服外包服務(wù)商，了解到其客服業(yè)務(wù)的標準，一是保證接起率，二是8、9家外包商，每一個家必須降低多少錢，少花多少錢。

這種策略，為日后的問題埋下伏筆，滴滴也正在為此付出代價進行改善；但在初級階段確實幫助其實現(xiàn)了一種不管不顧的騰飛。

互聯(lián)網(wǎng)公司的特點就是，不求全，但求快，以求大，有錯再改。并且，即使是有錯，即使要道歉，互聯(lián)網(wǎng)公司的道歉，也有幾個特色：

第一，道歉對主營業(yè)務(wù)無法造成實際傷害。

最切實的例子是百度。在百度搜索“百度道歉”，百度能為您找到約9,780,000個相關(guān)結(jié)果。在近兩個月內(nèi)就有兩次比較重大的道歉事故，您可以自己搜索，大概率你就會用百度搜索。

換個不太有道德瑕疵的例子。

2018年初，支付寶上線年度賬單，成為刷屏網(wǎng)紅。許多人很快發(fā)現(xiàn)，在開啟年度賬單時，有一行不明顯的小字“我同意《芝麻服務(wù)協(xié)議》”，并且選擇框已經(jīng)幫用戶默認選擇同意，因此質(zhì)疑支付寶侵犯個人隱私。支付寶連夜道歉。事實上，即使它不道歉，你也照樣會用的很歡。

它們的主營業(yè)務(wù)，有很深的護城河，幾乎不可替代。也因此，他們主動道歉比被動道歉會有更好的結(jié)果，影響規(guī)模過于龐大，冷處理反而會帶來其他問題。

由此，是第二，在你足夠強大的時候，再來談?wù)\意和體面；在弱小的時候，即便到了不得不道歉的時候，也要講究姿勢。

最有力的例子還是阿里。2006年，淘寶網(wǎng)因違反“三年不收費”承諾，推出“招財進寶”，遭到用戶一直抵制。和小鵬不同，到現(xiàn)在爆出的信息來看，小鵬其實并沒有違約違法操作，頂多是管理問題。

當時的淘寶并沒有那么穩(wěn)坐泰山，騰訊的競品業(yè)務(wù)正蓄勢待發(fā)。結(jié)果一個聲稱騰訊拍拍雇某公關(guān)公司對淘寶進行攻擊的匿名帖突然流傳于網(wǎng)上，其中貼出了騰訊與該公司的合同內(nèi)容。

淘寶迅速展開譴責(zé)，引發(fā)一場混亂的輿論爭議——期間，馬云順勢“出面向用戶致歉”。

現(xiàn)在的道歉，誠懇高效出一種大家風(fēng)范，并不是一開始就有的。

我不是肯定這些例子做得有多好。但你顯然可以看出，中國式商業(yè)的成長，不可避免地會帶有原罪。我不認為存在即合理，但是不可否認，到現(xiàn)在為止，直面甚至擁抱原罪是必要的。

承認這個前提，就得撇開厚道不厚道，拿你當人還是當狗，鐵血地來說，小鵬的錯法，是在于從產(chǎn)品推出到銷售管理到公關(guān)反應(yīng)環(huán)節(jié)，缺乏對決策后果的恰當評估，而不是在于對第一批車主是否考慮充分、關(guān)懷到位。車主的情感是無關(guān)的；多少車主能在多大程度造成后續(xù)銷售影響，是否負面影響會超過新產(chǎn)品的競爭力，才相關(guān)。

一些評論也站在小鵬的立場，責(zé)備主要是這屆車主不行。第一，還沒有準備好直面迭代的慘淡；第二，愿買愿賣的事卻反水，缺乏商業(yè)精神。理性來說，是真的不行；感性來說，我無限理解這種不行。每一個新品牌的第一批消費者，都是沖動的。

傳統(tǒng)車企比如大眾、通用，上市幾個月內(nèi)搞官降，不會有企業(yè)吃撐了道歉，因為降得理所當然，連喊冤的都沒有，牌子夠大姿態(tài)夠硬，消費者掏錢的那一刻就知道一部分錢買了logo。新品牌啥都沒有，不排除在被說服的過程中受到一些夸張的蠱惑，才買了信仰。

從這個角度來說，新品牌有必要去鞏固信仰，才能最大程度減少可能發(fā)生的傷害。

馬斯克就時不時強調(diào)，“今天買車（特斯拉）其實是對明天的投資，你今天買特斯拉，我相信你買的是增值資產(chǎn)，而不是貶值資產(chǎn)?！彪m然之前特斯拉降價也有人拉橫幅，但如果你去車主論壇里逛逛，還是有大把大把的人和自己達成了和解。

作為老車主，不要和下一代車主做比較，怎么比都是以橫軸的心去做縱軸的對比，根本不在一個次元里；去和其他同期十四萬的電動車比較，如果你還是覺得被坑了一個億，說明你下訂的時候就沒考慮清楚。這個心理建設(shè)需要小鵬來引導(dǎo)教育。

當然，我們這些外圍說起來是很輕松的；當事人一定是割肉的。但理解與同情，不妨礙我認為小鵬應(yīng)該怎么做。

本文的立場，一定讓很多人別扭。我既不想罵小鵬，也不想罵車主，唯一想痛斥的是像孫宇晨那種借機報復(fù)、把水攪渾的人，但其實理都不想理。我反感站隊，更反感煽動或刺激車主情緒。

我只是認為，讓商業(yè)的歸商業(yè)。所以避免去談用戶情感或倫理道德問題，而傾向于把一切核算成成本得失。

硬要說道德的話，一家企業(yè)的道德在于掙錢；而一家新企業(yè)的道德，則在于活下去然后掙錢。這才是每一家新勢力應(yīng)該引以為戒的事。